2.3 Стратегии внедрения зарубежных автопроизводителей на авторынок России

С учетом современных требований автомобильного рынка, прежде чем принять решение об организации сбыта автомобильной продукции за рубежом, фирме необходимо изучить особенности предпринимательской среды в сфере автобизнеса. В первую очередь, участник международного автомобильного рынка должен изучить экономику каждой интересующей его страны, оценить привлекательность страны в качестве экспортного автомобильного рынка.

По мнению ряда специалистов, в настоящее время главное в концепции компаний, осуществляющих свою деятельность на авторынке - целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

Ключевыми для анализа перспектив выхода на новые авторынки являются две характеристики. Первая из них - уровень социально-экономического развития страны, именно она определяет уровни доходов и занятости, потребности страны в автомобилях, автотоварах и автоуслугах и т.п. Вторая - характер распределения доходов в стране. На распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственных структур страны, но и особенности ее политической системы. По характеру доходов участники международного авторынка, как правило, делят страны на пять типов: страны с очень низким уровнем семейных доходов, страны с преимущественно низким уровнем доходов, страны с очень низким и очень

высоким уровнями семейных доходов, страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов, страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.[28]

Выходя на зарубежный рынок, производитель автомобилей реализует систему разноуровневых стратегий, они существенно различаются в зависимости от того, какова цель фирмы:

а)выход на новый автомобильный рынок;

б) расширение и сохранение уже достигнутых позиций на автомобильном рынке.

Важнейшим фактором, влияющим на выбор стратегии, является общая ориентация фирмы в отношении своей зарубежной деятельности. Она тесно связана с уже достигнутой и планируемой степенью и интенсивностью интернационализации.

С точки зрения динамики и последовательности выхода на зарубежные авторынки можно выделить три временные стратегии: «стратегия водопада», «стратегия лейки» и их комбинацию. [29]

В первом случае происходит стратегически последовательный выход на целевые авторынки. Этот метод отличается высокими издержками, применяется в основном к странам с разными административными и рыночными структурами и различными уровнями технологического развития. Основными преимуществами данного метода является уменьшение риска «разброса» деятельности, возможность учета специфики отдельных стран, последовательное увеличение опыта выхода на новые авторынки, покрытие начальных издержек прибылью от деятельности на других авторынках. Факторами, ограничивающими применение этого метода, является опасность повторения одних и тех же ошибок на разных авторынках, и, наоборот, успешные методы могут быть быстро переняты конкурентами. Этот метод требует значительных временных затрат.

«Стратегия лейки» позволяет одновременно выйти на многие автомобильные рынки. Она используется в основном для товаров с коротким жизненным циклом и для авторынков с невысокими издержками и барьерами входа. Эта стратегия характеризуется ускоренной амортизацией, выравниванием рисков выхода на авторынки между странами (эффект портфеля), возможностью завоевать имидж «пионера» на рынке и использовать потенциал стандартизации. Недостатком этой стратегии является малая степень использования потенциала авторынков ввиду ограниченности ресурсов, как правило, фирма не сразу достигает высоких результатов из-за конкуренции местных производителей, часто особенности авторынков не рассматриваются должным образом из-за слишком стандартного подхода.

Комбинированная стратегия позволяет выходить на различные с точки зрения барьеров выхода и экономической структуры автомобильные рынки. Как и «стратегия лейки» этот метод позволяет одновременно выйти на несколько авторынков, а также использовать предыдущий опыт и выравнивание затрат, но сохраняет и опасность повторения ошибок и опережения конкурентами. На рынке автомобилей чаще всего используется смешанная временная стратегия.

При выработке общего стратегического плана выхода на внешний авторынок, немаловажным является выбор длины канала распределения, для этого необходимо изучение опыта международного применения Push и Pull - стратегий воздействия на каналы сбыта.

Длина канала распределения определяется количеством используемых уровней посредничества фирмы. Возможность влияния на длину канала автоматически сокращается при выборе независимых посредников. Например, в случае непрямого сбыта выбранный посредник сам решает прибегнуть к помощи других посредников.

Важным фактором, влияющим на формирование длины канала, является возможность применения Push и/или Pull-стратегий в международном контексте. Обобщенно, Pull-стратегия (стратегия подтягивания) означает создание потребностей в товаре путем усиленной рекламы, направленной на конечных потребителей и позволяет товарам как бы «просочиться» в каналы сбыта. Стратегия Push (стратегия проталкивания) подразумевает активную презентацию товаров сами посредникам.

Данную стратегию использует компания Volvo на российском авторынке. Примером использования интернациональной Pull-стратегии является компания Lamborghini , интенсивно рекламирующая продукт одновременно на множестве международных авторынков, позволяя местным каналам распределения участвовать в организации сбытовой сети. Выбор организационной структуры международной предпринимательской деятельности обычно основывается на выборе фирмой стратегии выхода на зарубежный авторынок. Важнейшей детерминантой выбора является эффективность той или иной организационной формы и особенности страны (инфраструктура, однородность населения, и т.п.). Многообразие форм дает возможность одновременно использовать при выходе на зарубежные авторынки несколько способов сбыта и, как правило, на международных автомобильных рынках является неизбежным. Например, Toyota организует сбыт своих атомобилей во Франции через независимого посредника Sidat Toyota France SA, а в Германии и Италии - через собственные дочерние сбытовые предприятия.

Выбор конкретной стратегии зависит от товара, имеющихся ресурсов и know-how, характеристик ступеней распределения, сложившейся деловой практики.

Важным вопросом выхода на зарубежный авторынок является форма организации своей автомобильной деятельности за рубежом. В автобизнесе практикуются, как правило, следующие организационные формы: самостоятельный выход на рынок и отказ от использования потенциалов других предприятий; покупка или слияние с другими фирмами; кооперация. В таблице 2.1, более подробно рассмотрены эти организационные формы.

Таблица 2.1 «Организационные формы выхода автомобильных компаний на зарубежные рынки.»

Достоинства	Недостатки
Самостоятельный выход на рынок
дает возможность контроля, защиту от непосредственного вмешательства конкурентов, не допускает утечку информации, не подразумевает разделение прибыли или зависимость от внешнего партнера, улучшает возможности согласования общей стратегии фирмы и зарубежной деятельности, возможности позиционирования на многих авторынках	большие затраты ресурсов, необходимость единоличного несения риска, большие затраты времени и невозможность реализации при слишком высоких рыночных барьерах
Покупка или слияние с другими фирмами
дает возможность быстрого захвата позиций на рынке, доступа к ресурсам и каналам распределения целевого рынка, возможность обойти рыночные барьеры и использовать имидж приобретенного предприятия	требует больших затрат, возможны конфликты между интегрирующими предприятиями, высоки транзакционные издержки при выборе и анализе партнеров.
Кооперация
дает возможность быстрого выхода на рынок, доступа к ресурсам и потенциалам другого предприятия, обхода рыночных барьеров, часто требует небольших затрат ресурсов, появляется возможность разделения рисков и затрат между партнерами, получения положительного эффекта при обоюдовыгодном использовании сравнительных преимуществ партнеров.	Ограничивает самостоятельность фирмы, увеличивает издержки управления, влечёт за собой разделение прибылей, возможность утечки информации и, наконец, превращение партнера в более сильного конкурента.

Самостоятельный выход на авторынок может осуществляться в двух основных вариантах: с долевым участием зарубежного капитала (дочерние фирмы, сборочные предприятия); без долевого участия (экспорт-импорт товаров и передача know-how).

Несмотря на то, что речь идет о зарубежных авторынках слияние, приобретение и кооперация могут происходить также и в стране происхождения товара с целью достижения лучших позиций на международных авторынках. Основные формы кооперации могут быть следующими: экспортная и импортная кооперация, договора о кооперации в отношении know-how (международный франчайзинг, лицензирование и т.п.), совместные предприятия и международные альянсы, джентльменские соглашения т.д.

Выбор организационной структуры международной предпринимательской деятельности обычно основывается на выборе фирмой стратегии выхода на зарубежный авторынок. Важнейшей детерминантой выбора является эффективность той или иной организационной формы и особенности страны (инфраструктура, однородность населения, и т.п.). Многообразие форм дает возможность одновременно использовать при выходе на зарубежные авторынки несколько способов сбыта и, как правило, на международных автомобильных рынках является неизбежным. Например, Toyota организует сбыт своих атомобилей во Франции через независимого посредника Sidat Toyota France SA, а в Германии и Италии - через собственные дочерние сбытовые предприятия.

Одной из первых решилась на полномасштабные инвестиции в Россию французская компания Renault. Когда несколько лет назад президент компании Луи Швейцер торжественно объявил о старте совместного с правительством Москвы проекта, он и представить себе не мог, с чем столкнутся французы в России. Первый удар был нанесен в августе 1998 года. Тогда руководство компании, надо отдать ей должное, приняло мужественное решение не сворачивать начатые уже работы. И выделило оговоренные 10 млн долларов. Столичные власти передали ОАО "Автофрамос", в котором им принадлежат ровно 50% акций, временные производственные площади на территории "Москвича". На них-то и началась сборка моделей Renault 19 и Megane Classic, которая продолжалась вплоть до августа 2000 года.

Свернули начатое производство потому, что "Автофрамос" получил наконец в собственность постоянные корпуса, принадлежавшие ранее столичному заводу. Основное здание, в котором сейчас располагается сборочная линия, представляло собой гигантский недостроенный корпус с протекающей крышей, испорченными электрическими и коммуникационными системами. Потребовались дополнительные инвестиции, что, впрочем, не было неожиданностью. Тогда собрание акционеров "Автофрамоса" приняло решение увеличить капитал ОАО на 117 млн долларов. В итоге суммарный капитал достиг 3,5 млрд рублей. Практически сразу начались ремонтные и строительные работы. Была приведена в порядок часть основного корпуса, построена асфальтированная дорога, необходимая для завоза оборудования.

Из удачных примеров действующих производств стоит назвать калининградский завод "Автотор", где собирают автомобили BMW и Kia.

"Автотор" сразу предложил потребителям весьма неплохую гамму легковых автомобилей: Avella, Clams, Spoilage, Rocsta и микроавтобус Pregio. Параллельно выпуск моделей Kia наладили и на площадке оборонного завода -"Калининградбуммаш".

В 2000 году сразу четыре модели пополнили производственную программу предприятия. Это - обновленная "пятерка" и "трешка" BMW с двигателями последнего поколения, корейские Kia Rio и внедорожник Grand Spoilage. Уже один этот факт свидетельствует о развитии балтийского завода и выделяет его из числа других сборочных производств, появившихся в России за последние годы.

Формой выхода зарубежных компаний на автомобильный рынок России является предоставление права дилерства российским сбытовым компаниям. Такая стратегия максимально защищает интересы западных компаний, особенно учитывая, что российские автодилеры не являются ими в классическом понимании дилерства на западе. Обычно им предоставляется лишь право покупки автомобилей на западных заводах крупными партиями по низким ценам. Деятельность российских дилеров отличается отсутствием долгосрочного планирования и стихийностью методов рекламы и продаж. Это приводит к тому, что западные производители предъявляют серьезные претензии к качеству обслуживания. Многие российские автодилеры прикрываются известными западными автомобильными марками и заключаются контракты сразу с несколькими автомобильными компаниями, что не может не сказываться на объемах продаж отдельных марок.

В общем, российские дилеры характеризуются недобросовестностью партнерских отношений. Ярким примером может служить ситуация, сложившаяся в конце 1997 года в Санкт-Петербурге с концерном Daimler-Benz. Петербургские автосалоны и магазины начали получать от официального представителя ЗАО «Мерседес Бенц - автомобили» извещения о недозволенном использовании товарного знака (трехлучевая звезда в кольце). Лишь четыре предприятия в Санкт-Петербурге имеют официальное разрешение на использование данного знака: «Логоваз - Нева», «НАД», «Veho», «Alpa»31. Стратегия западных компаний является очевидным продолжением их общей стратегии развития. Поэтому степень их присутствия на российском рынке обычно продиктована внутренним состоянием компании.

В настоящее время ведущими автопроизводителями на мировом рынке являются:

1.Toyota;

2 Volvo;

3 Nissan;

4 Ford.

Конкурентные преимущества этих корпораций их развитие и влияние на рынок автомобилей в России заключается в следующем:

• Новые технологии.

• Новые или изменившиеся запросы покупателей.

• Появление нового сегмента в отрасли.

• Изменение стоимости или наличия компонентов производства.

• Изменения правительственного регулирования.

Новейшие технологии зарубежных компаний превосходят отечественный автопром во много раз. Доля этих компаний на российском рынке всё больше расширяется, благодаря строительству заводов в России, открытию новых дилерских и сервисных центров, выгодным условиям кредитования. Но сильный конкурент – отличный стимул для развития.