6. Влияние издержек на ценообразование.

Выделяют активное и пассивное ценообразование.

Пассивное ценообразование – установление цен строго на основе затратного метода или под влиянием ценовых решений конкурентов.

Активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина затрат. Что позволяет максимизировать прибыль фирмы.

Однако, для достижения долговременного успеха и при условии оптимизации прибыли фирмы необходимо применять ценностный подход к ценообразованию или комбинировать различные подходы в зависимости от выбранных целей.

Ценностное ценообразование – это установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного соотношения «Ценность/ затраты».

При повышении цен на сырье и материалы фирма может поступить следующим образом:

• повысить цены на конечную продукцию, переложив весь рост цен на потребителя;

• частично повысить цены и взять другую часть повышения цен на себя;

• не повышать цены, но изменить параметры продукции в сторону небольшого снижения качества;

• повысить цены, но при этом повысить качество своей продукции, чтобы рост цен был оправдан.

При снижении цен на сырье и материалы фирма может не снижать цены на конечную продукцию и тем самым получить дополнительную прибыль или снизить цены на свою продукцию и завоевать тем самым дополнительные рынки сбыта.

Тема 5: разработка ценовой стратегии

1. Основы ценовой стратегии.

2. Цели ценообразования.

3. Общая политика ценообразования.

4. Ценовая стратегия.

5. Реализация ценовой стратегии.

6. Приспособление цен, виды ценовых корректировок.

1. Основы ценовой стратегии.

Разработка ценовой стратегии состоит из пяти этапов, на каждый из которых воздействуют перечисленные ниже факторы.

Цели

Факторы, действующие на решения по ценам:

1. потребители;

2. правительство;

3. участники;

4. конкуренты;

5. издержки.

Общая политика ценообразования

Ценовая стратегия

Реализация ценовой стратегии

Приспособление цен

Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действи­ем. Ценовая стратегия должна пересматриваться в следующих случа­ях:

- когда создается новый продукт;

- когда модернизируется выпускающийся продукт;

- когда меняется тип конкурентной среды;

- когда конкуренты меняют цены;

- когда возрастают издержки;

- когда правительство устанавливает контроль над ценами фирмы.

Стратегия считается плохо разработанной в следующих случаях:

- когда цены меняются слишком часто;

- если ценовую политику невозможно объяснить потребителям;

- если участники каналов сбыта жалуются на недостаток прибыли;

- когда существует слишком много вариантов цен;

- на большую долю товаров устанавливается скидка или цены снижа­ются в конце сезона для ликвидации лишних запасов;

- если слишком большая часть потребителей чувствительна к цене (т.е. спрос эластичен);

- если фирма сталкивается с серьезными проблемами, связанными с законодательством по ценам.