2. Цели ценообразования.

Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями фирмы. Различные фирмы ставят перед собой различные цели и соот­ветственно разрабатывают разные стратегии ценообразования.

Существуют три вида целей, которые может ставить перед собой фирма:

• цели, основанные на сбыте;

• цели, основанные на прибыли;

• цели, основанные на существующем положении.

Основанные на сбыте

* Объем

* Доля на рынке

Основанные на существующем положении

* Стабильность

* Благоприятный климат

Возможные цели ценообразования

Основанные на прибыли

* Максимизация прибыли

* Удовлетворительная прибыль

* Доход от инвестиций

* Быстрое получение наличных денег

Фирма с целями, основанными на сбыте, ориентируется на высокий объем реализации продукции или на увеличение доли продаж на рынке по сравнению с конкурентами. Фирма может ставить такие цели, ис­ходя из следующих причин:

• фирма стремится увеличить сбыт, чтобы в последующем установить свой контроль над рынком, что является залогом стабильности доходов;

• фирма стремится увеличить объем реализации, снижая при этом цену одного изделия, чтобы получить наибольший общий доход;

• фирма увеличивает объем реализации, чтобы получить дополни­тельную прибыль за счет условно-постоянных расходов.

Для реа­лизации данной стратегии используются цены проникновения. Цена проникновения - низкая цена, которая применяется для захвата массового рынка. Такая стратегия верна в том случае, когда потребитель чувствителен к ценам, существует большой потреби­тельский рынок и есть экономия по условно-постоянным расходам.

Фирма с целями, основанными на прибыли, может ставить перед собой следующие конкретные цели:

- получение максимальной прибыли за определенный период времени;

- получение стабильной прибыли в течение длительного периода времени;

- получать определенный доход с каждого рубля капитальных вложе­ний;

- фирма старается как можно быстрее окупить свои мероприятия, т.к. не уверена в завтрашнем дне.

Прибыль может быть относительной и абсолютной. Относительная прибыль - это доход, полученный от продажи одного изделия за вы­четом издержек. Высокая относительная прибыль может быть получена от реализации престижной продукции.

Абсолютная прибыль - доход, полученный от реализации большого количества товаров за вычетом издержек.

Абс.П. = Отн.П. * Кол-во изд.

Высокая относительная прибыль опирается всегда на престижные цены. Высокая абсолютная прибыль - на цены проникновения.

Престижная цена - цена, контролируемая фирмой и ориентирован­ная на тот слой покупателей, для которых самым важным является качество товара, марка товара, качество сервиса.

В некоторых ситуациях фирмы сначала принимают престижные цены, а затем цены проникновения:

• высокие престижные цены применяются, когда конкуренция ограни­чена;

• высокие цены в первоначальный момент позволяют быстро покрыть затраты на исследование и разработку новой продукции, а также издержки на ее рекламу;

• обычно первоначальная группа покупателей менее чувствительна к ценам, чем последующая;

• высокая первоначальная цена создает образ качества;

• последующее снижение цен на рынке рассматривается потребителя­ми благожелательно;

• низкая цена проникновения в том случае, когда местный рынок насыщен товарами, позволит завоевать другие рынки сбыта.

К целям, основанным на существующем положении, стремятся фир­мы, заинтересованные в стабильности и сохранении благоприятного климата в своей деятельности. Эта стратегия ориентирована во из­бежание спада в сбыте и на минимизацию таких факторов как прави­тельство, конкуренты и участники каналов сбыта.