Тема 7. Маркетингова політика комунікацій

План

1. Сутність маркетингового комунікаційного комплексу

2. Характеристика форм маркетингових комунікацій

3. Особливості комунікаційних каналів

4. Визначення бюджету на комплекс маркетингових комунікацій – самостійне конспектування

1. Сутність маркетингового комунікаційного комплексу

Єдиної думки щодо визначення терміну ”комунікація” (від латинського ”communicatio”) не існує. Комунікацію визначають як “повідомлення”, “засіб повідомлення”, “зв’язок”, “спілкування”.

Під маркетинговими комунікаціями розуміють зв’язок (сталий, епізодичний або разовий) між суб’єктами маркетингової діяльності.

Маркетингові комунікації – це складова масових комунікацій, однак, вони мають певну кількість суттєвих особливостей, а саме:

• цілеспрямований характер комунікацій;

• повторювання повідомлень;

• комплексний характер дії на цільову аудиторію.

Інтегрована модель комунікаційного процесу

Комунікаційні канали поділяють на особові і безособові. Особові канали характеризуються безпосередньою участю осіб у процесі спілкування і є найефективнішими, оскільки дозволяють коректувати зміст повідомлення у відповідь на зворотню реакцію. При неособових комунікаціях використовують матеріальні носії (друковані матеріали, поштові відправлення тощо), що збільшує час отримання адресатом повідомлення, а відправником – зворотньої інформації. Комунікатор може використовувати декілька каналів, хоча при їх збільшенні ймовірність передачі викривленого повідомлення теж зростає.

Інтегровані маркетингові комунікації – це концепція планування, яка пов’язана з необхідністю оцінювання стратегічної ролі окремих напрямів (реклами, стимулювання збуту, персонального продажу і т. д.) і пошуком оптимального їх поєднання для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації впливу окремих комунікаційних акцій.

Маркетингові комунікації забезпечують отримання максимальної швидкості поєднання попиту та пропозиції, підвищують ефективність взаємодії ycix основних маркетингових дій фірми i цим досягають необхідних piшeнь.

Маркетингові комунікації – це сукупність стратегічних прийомів фірми, які орієнтовані на встановлення зв’язків зі всіма суб’єктами маркетингового середовища.

2. Характеристика форм маркетингових комунікацій

Основні форми (техніки) маркетингових комунікацій: реклама, зв’язки з громадськістю (РR), стимулювання збуту, персональний продаж, директ-маркетинг.

Реклама – це будь-яка неперсоніфікована форма інформаційного впливу на споживача з метою формування у нього мотивів купівлі товарів. Реклама повідомляє споживача про винятковість товару, яку він сприймає як безпосередню користь для себе. Реклама виконує такі функції:

• інформаційну – надає споживачам інформацію про товар і підприємство-виробника;

• виховну – створює нові цінності і підтримує стандарти поведінки;

• економічну – забезпечує попит на товар, сприяє скороченню часу обігу капіталу;

• управління попитом – оптимізує обсяги споживання продукції.

Реклама може приймати комерційний або некомерційний характер. До комерційної реклами належать: реклама торгової марки; торговельно-роздрібна реклама; адресно-довідкова реклама; бізнес-реклама; корпоративна реклама; реклама на місці продажу (POS-матеріали). Некомерційна реклама переважно фінансується організаціями, які не ставлять прибуток головною метою своєї діяльності. До неї відноситься політична і соціальна реклама.

Рекламна кампанія - це комплекс заходів, спрямованих на досягнення конкретної маркетингової мети, що охоплюють певний період часу і розподілених у часі так, щоб одне рекламне захід доповнювало інше. Це спільні узгоджені дії рекламодавця як замовника рекламної кампанії, рекламного агентства як творця, організатора і координатора кампанії та засоби поширення реклами як каналу, який доводить рекламне повідомлення до споживача.

Послідовність проведення рекламної кампанії:

1. Визначення цілей рекламної кампанії (залежать від політики маркетингу, стану ринку, фінансових можливостей підприємства);

2. прийняття рішень про рекламному зверненні - це засіб подання інформації комунікатора одержувачу, що має конкретну форму ( текстову, візуальну, символічну і т.д.) і надходить до адресата за допомогою конкретного каналу комунікації;

3. вибір засобів реклами;

4. розробка рекламного бюджету;

5. оцінка ефективності.

Рекламні компанії можна класифікувати наступним чином:

По переслідуваним цілям: підтримка конкретного товару, формування сприятливого іміджу і т.п.

За територіальним охопленням: локальні, регіональні, національні, міжнародні кампанії.

По інтенсивності впливу:

- рівна кампанія - заходи розподіляються рівномірно в часі, використовується при досить гарній популярності підприємства, для підтримки його іміджу і збутової політики;

- наростаюча - будується за принципом посилення впливу (спочатку середньо тиражовані друковані ЗМІ, потім кількість і престижність видань зростають, у фіналі підключається телебачення)

- низхідна кампанія - у міру зменшення кількості товарів знижується і розмах рекламних заходів.

Продакт-плейсмент (product placement) - рекламний прийом, що полягає в тому, що в сюжет, реквізит фільму, телевізійної передачі, комп'ютерної гри, музичного кліпу або книги включається товар, бренд, образ, має аналог реального комерційного продукту. Така прихована реклама демонструє сам рекламований товар, його логотип, або згадує про його призначення.

Паблік рілейшнз (РR) або зв’язки з громадськістю - будь-яка платна форма особистого чи неособистого інформаційного впливу на громадськість з метою формування по­зитивного її ставлення до підприємства, його діяльності за допомогою зacoбiв масової інформації.

Паблік рілейшнз є мистецтвом переконання людей i впливу на їхню думку з використанням некомерційних шляхів поширення інформації.

РR розглядають на двох рівнях: зовнішньому і внутрішньому. Основною метою РR у внутрішніх комунікаціях фірми є створення сприятливого психологічного клімату, прищеплення персоналу віри у своє підприємство. Зовнішні комунікації спрямовані на розуміння громадськістю ролі і місії фірми, створення сприятливого її іміджу, ліквідацію негативних несподіваних нападів конкурентів у формі чуток.

Засоби і прийоми РR: підтримання зв’язків із журналістами ЗМІ шляхом організації прес-конференцій, розсилки прес-релізів, встановлення неформальних взаємовідносин з редакторами тощо; друкування матеріалів, які містять фінансові показники діяльності підприємства чи загальну інформацію, що свідчить про стабільний розвиток фірми; участь представників фірми у роботі професійних і громадських організації; консультування і надання пропозицій з суспільно важливих питань; участь у конференціях і круглих столах; створення фондів допомоги соціально незахищеним верствам населення тощо.

Стимулювання збуту – різноманітні короткочасні платні примусові заходи заохочення цільової аудиторії до купівлі товару та плідного співробітництва.

При стимулюванні збуту виділяють:

• стимулювання торговельних посередників,

• стимулювання персоналу підприємства,

• стимулювання споживачів.

Стимулювання збуту відбувається за допомогою таких заходів: розповсюдження зразків товарів, що дає змогу ознайомитися з товаром, випробувати його, привабити нових покупців, поштова розсилка купонів, гарантії, оригінальна упаковка, яка демонструє переваги товару і зручність його використання; премії, залікові талони, знижки, лотереї, конкурси продавців, інші заходи.

За походженням i впливом на споживачів різні види стимулювання поділяють на:

• загальне стимулювання;

• вибіркове стимулювання припускає розміщення товару поза місцями загального викладення товару на вигіднішій позиції;

• індивідуальне стимулювання.

Персональний продаж – будь-яка платна форма усного представлен­ня товару в ході бесіди з одним або кількома потенційними покупцями під час його продажу з метою формування мотивів купівлі певного то­вару та/або з метою можливого укладання угод про подальше співробітництво.

Персональний продаж можна здійснювати в таких формах: торговельний агент контактує з одним покупцем; торговельний агент контактує з групою покупців; група збуту контактує з групою покупців (комерційні переговори); проведення торговельних семінарів для співробітників фірми-покупця з інформуванням їх про товари-новинки і демонструванням можливостей цих товapiв.

Особливостями персонального про­дажу є: необхідність надання детальної широкої i професійно підібраної інформації про товар i фірму; розвиток динамічного характеру інформаційного процесу, що передбачає можливість адаптації до різноманітних методів закупівлі; необхідність установлення дружніх стосунків між партнерами як наслідок їx особистої взаємодії.

Значним досягненням у сфері персонального продажу є багаторівневий продаж, так званий сітьовий маркетинг. Багаторівневий продаж грунтується на командних засадах і має такі ознаки:

• зростання виручки обумовлено розширенням продажу, а не збутової мережі;

• кінцева мета однакова для всіх клієнтів;

• товарні запаси продавців обмежені;

• гарантами якості товapiв є торговельні асоціації.

Директ-маркетинг - будь-яка платна форма особистого інформаційного впливу на споживачів та партнерів через адресні звернення (пошта, телефон, електронна пошта) з метою формування мотивів купівлі певних товарів, формування довгострокових взаємовигідних партнерських стосунків та залучення їx до діалогового режиму. Основою директ-маркетингу є створення списку споживачів для персональної роботи i встановлення особистих відносин з кожним із них, забезпечує ефективне поширення рекламних звернень. Метою директ-маркетингу є зондування ринку i виявлення потенційних споживачів у кількісному i якісному вираженні.

Порівняння видів маркетингових комунікацій

Критерії	Стимулювання збуту	Реклама	Директ-маркетинг	Паблік рілейшнз	Персональний продаж
Часові межі (період)	короткостроковий	довгостроковий	довгостроковий	довгостроковий	коротко- і довгостроковий
Основний (спонукальний) мотив	емоційний, раціональний	емоційний	емоційний, раціональний	емоційний	Раціональний
Основне завдання	продаж	знання, відношення, імідж, продаж	знання, відношення, імідж, продаж	ставлення, громадськість, імідж	Продаж
Вкладення в прибуток	високе	помірне	високе	низьке	Високе