Тема 8. Управління маркетингом

План

1. Поняття і фази маркетингового управління

2. Планування маркетингової діяльності

3. Організація маркетингової діяльності

4. Контроль маркетингової діяльності

1. Поняття і фази маркетингового управління

Управління маркетингом (або маркетинг-менеджмент) визначається як управлінська діяльність, пов’язана з плануванням, організацією, координацією, контролем, аудитом і стимулюванням заходів по інтенсифікації процесу формування попиту на товари та послуги, збільшенню прибутків.

Фази маркетингового управління:

1. діагностика зовнішніх та внутрішніх умов діяльності підприємства;

2. визначення місії та цілей фірми;

3. вибір маркетингових стратегій;

4. вибір маркетингової тактики;

5. добір інструментів для реалізації планів;

6. контроль маркетингової діяльності.

Врахування концепції соціальної відповідальності при плануванні маркетингової діяльності

Cоціальна відповідальність полягає не лише в задоволенні потреб споживачів, а й у забезпеченні добробуту суспільства загалом.

1. Будь-яка організація – частина суспільства і відповідає перед ним за свої дії.

2. Соціальна відповідальність виходить за межі тих зобов’язань, які бізнес на себе бере відповідно до законодавства (обов’язок сплати податків, створення робочих місць і прибутку для акціонерів).

Концепції соціальної відповідальності

І. Прибуткова відповідальність – компанія зобов’язана забезпечити максимальний прибуток для її власників та акціонерів.

ІІ. Відповідальність перед зацікавленими сторонами – компанія має зобов’язання перед групами, спроможними вплинути на досягнення нею своїх цілей. До таких груп належать як клієнти, співробітники, постачальники і посередники, так і ті верстви суспільства, які не залучені у бізнес-процеси компанії безпосередньо, але на яких бізнес-діяльність компанії має вплив – місцеві громади, структури державної влади, громадські організації, засоби масової інформації тощо.

ІІІ. Соціальна відповідальність перед суспільством – виконання організацією зобов’язань перед громадськістю і зобов’язань, пов’язаних з охороною довкілля.

Концепція «зеленого маркетингу» передбачає добровільне спрямування маркетингових зусиль на виробництво, реалізацію та використання продуктів, які не шкодять навколишньому середовищу:

1. заходи «зеленого маркетингу» майже не створюють додаткових витрат для споживачів, але сприяють покращенню репутації компанії;

2. концепцію «зеленого маркетингу» втілено в ініціативі стандартів ISO 14000, які складаються з вимог охорони якості навколишнього природного середовища. Ці стандарти охоплюють 118 країн, включаючи Україну. Сертифікати відповідності до стандартів ISO 14000 здобули понад 53 тисяч компаній.

2. Планування маркетингової діяльності

Туристичні фірми планують свою діяльність за наведеною схемою:

1. Аналіз ситуації на ринку туристичних послуг.

Аналіз економічної ситуації в країні, тенденцій розвитку галузі, умов виходу на ринок, характеристика посередників, контрагентів, клієнтів.

2. Характеристика туристичного продукту фірми.

3. Аналіз ринкових загроз та можливостей:

• структура попиту, його тенденції;

• можливості збуту туристичного продукту;

• правові аспекти, істотні для даного туристичного продукту;

• політична ситуація в регіоні;

• умови фінансування та доступність джерел фінансування;

• інформаційне оточення;

• характеристика цільового сегменту ринку туристичних послуг;

• конкурентні загрози;

• специфічні чинники впливу на діяльність туристичної фірми (групи захисту прав споживачів, активісти охорони зовнішнього середовища тощо).

4. Аналіз сильних та слабких сторін фірми.

5. Основні маркетингові цілі: обсяг реалізації послуг, частка ринку, який займає фірма.

6. Маркетингові стратегії.

7. Способи реалізації стратегії на практиці:

• тактичні цілі;

• реалізація цінової, збутової, продуктової та комунікативної політики.

В маркетинговій діяльності розрізняють наступні види стратегій:

1. продуктова стратегія – це розробка напрямків оптимізації продуктового ряду та визначення асортименту продуктів, які можуть забезпечити ефективну діяльність фірми на ринку туристичних послуг;

2. цінова стратегія;

3. збутова стратегія;

4. комунікаційна стратегія – це розробка та впровадження комплексу маркетингових заходів, спрямованих на встановлення і підтримання визначених взаємовідносин туристичної фірми з адресатами комунікацій.