14. Организация рекламы аудиовизуальной продукции

259

Эффективная рекламная кампания требует значительных нансовых затрат. Ее финансирование может проводиться либо за счет собственных оборотных средств киностудии, либо за счеш привлеченных средств. Источником финансирования может стата инвестор. Для этого создателям фильма необходимо представить' _t| инвестору обоснованный лимит затрат. Если проведенные расче* ты покажутся инвестору вполне выгодными, то заключается дого* вор и начинается работа над фильмом и, следовательно, подготовь ка рекламной кампании.

Другим источником финансирования может быть банковский* кредит. В этом случае финансисту необходим постоянный и эф­фективный контроль за целевым расходованием средств и стро­гим соблюдением рекламного бюджета. При прокатной гарантии! прокатчик гарантирует полностью или частично выплату по займу! в течение двух лет со дня выхода картины. За кредиты выплачивав' ется процент по рыночной ставке.

Популярным источником привлечения средств для рекламных! целей является спонсорство. Продюсер привлекает различные ком^ь мерческие компании или СМИ к участию в финансировании рек-| ламной кампании. Взамен продюсер обязуется в рекламной про-1 дукции ссылаться на спонсоров.

Одним из источников финансирования экранной продукции яв­ляется Product Placement. Суть его состоит в появлении, использова-1 нии или упоминании рекламируемого товара или услуги в кадре в основных сценах фильма. Еще лучше — интегрировать предмет реи* 1 ламы непосредственно в сюжет. Подобный прием чрезвычайно по* | пулярен в американском теле- и кинобизнесе. В советском кино сле­ды Product Placement заметны в рязановской комедии «Невероятные приключения итальянцев в России» и в фильме Леонида Гайдая «Спортлото — 82», где предметом рекламы явились, соответствен­но, Fiat — «Жигули» и лотерейные билеты. Однако большого рас­пространения этот вид непрямой рекламы в отечественном кино не получил. Одна из последних попыток использования Products Placement в нашем кинематографе — комедия «Особенности наци-1 ональной рыбалки», где бюджет на треть был компенсирован про­изводителем водки «Урожай». Водку в фильме разливают достаточ­но активно. Герои даже проводят рейд на подводной лодке в чужие воды ради нескольких ящиков этого напитка. Однако самым замет­ным явлением в российском Product Placement стал фильм «Хоро­шие и плохие» (1999). Непрямая реклама здесь присутствует по­всюду, в каждой сцене, в каждом кадре: герои постоянно пьют воду

«Святой источник», бродят по супермаркету «Новоарбатский», слу­шают радио «Максимум». Иногда она великолепно интегрирована в сюжет, иногда явно наиграна, зато фильм целиком создан на сред­ства рекламодателей, и это своего рода рекорд.

В подобных заказных кинопроизведениях чувствуется профес­сиональный подход к подаче товара или бренда. Товар демонст­рируют уже не анфас этикеткой, а как бы ненароком, в боковом ракурсе, но его название вполне можно прочесть.

Удачной можно считать рекламу продукта или логотипа филь­ма-рекламодателя, которая никогда не появляется в проходных или второстепенных сценах фильма. Но следует учесть, что ниж­ний порог длительности пребывания продуктов в кадре определя­ется особенностями человеческого восприятия и ограничивается 0,5 секунды. Если этого недостаточно для прочтения логотипа или узнавания самого продукта, то сцену повторяют столько раз, сколь­ко нужно для уверенного узнавания марки. Есть также верхний порог длительности Product Placement, определяемый особеннос­тями человеческой психики — не более 3—5 мин., иначе навязчи­вый образ начинает раздражать. Правда, это не относится к пред­метам роскоши, особенно автомобилям, яхтам, самолетам. Креа­тивной группе, разрабатывающей сюжет, следует не задействовать продукт в уже написанных эпизодах, а добавлять сцены, постро­енные на ограниченном появлении или использовании продукта или услуги. Такое размещение товара может быть дифференци­ровано, например, товары, не требующие активного включения в сюжет (мебель, декоративные ткани, осветительные приборы). В данном случае рекламному менеджеру необходимо более полно структурировать информацию. Сначала целесообразно заказать так называемое общее размещение в игровых работах: в определен­ной сцене вместо одного традиционного продукта заявляется или используется совершенно другой. Точно так же можно демонст­рировать в фильме конкретную местность, город или курорт, что представляет определенный интерес для туристических фирм.

Для России характерны залповые рекламные кампании, куда Product Placement иногда не вписывается. В США, где правиль­но оценивают срок жизни кинопродукции, широту ее распрост­ранения, этот вид коммуникации обычно востребован крупными транснациональными корпорациями в расчете, скорее, на гло­бальный маркетинг, чем на локальный эффект. Как правило, в начале года большинство менеджеров рекламных отделов компа­нии знакомятся с постановочными планами игровых фильмов

260

IV. Рынок аудиовизуальной i