4.Маркетинг в туризме: сущность, особенности и функции

Эти специфические особенности туристического продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Ё. Крипендорф: «Туристический маркетинг – это систематическое изменение и координация деятельности туристических предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли.» (№ 5; 22-23).

Маркетинг в туризме – это деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению их на рынке, стимулированию спроса на туристские продукты и услуги, и ценообразованию. Туристический продукт, прежде всего должен быть хорошим приобретением. В связи с этим туристический маркетинг представляет собой последовательные действия туристических предприятий, направленных на достижение такой цели. Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее определение туристского маркетинга: маркетинг в туризме – это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристическое предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты. (№ 5; 23-24)

Исходя из особенностей услуг и самого турпродукта, можно выделить такие особенности туристского маркетинга:

• управление спросом, а не стимулирование. В туризме стимулирование спроса не является первостепенной задачей, в отличие от других отраслей. Спрос на туруслуги постоянно растет и индустрия туризма в меньшей степени, чем другие отрасли, зависит от изменения конъюнктуры. Наиболее важной задачей для туристского маркетинга является регулирование спроса в нужном направлении;

• достоверность и полнота информации о турпродукте;

• особое внимание к вопросам защиты прав клиента – потребителя турпродукта;

• целесообразность диверсификации (расширение, переориентация) туруслуг и усиление внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонье для уменьшения зависимости турорганизаций от сезонности;

• учет в маркетинговой деятельности не только материальных аспектов, но и психологии, духовно-эмоционального состояния и особенностей потребителей;

• необходимость координации маркетинговых мероприятий, осуществляемых всеми организациями-участниками производства туруслуг.

Всемирная туристическая организация (ВТО) выделяет три главные функции маркетинга в туризме:

• развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов;

• контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей;

• установления контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

Однако маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на просто на установление контактов с клиентами, а на долгосрочные взаимоотношения с потребителями. Ведь долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услугам фирмы у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация продаж имеющемуся покупателю. А если клиент остался неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания фирмой будет стоить в 25 раз дороже. Туризм является высококонтактной сферой, где качество предложения неотделимо от качества обслуживания. В контакте с клиентом в роли продавцов выступают практически все сотрудники предприятия. Они являются своего рода частью предлагаемого туристского продукта. Поэтому маркетинг должен быть неотъемлемой частью философии всего персонала турпредприятия, а функции маркетинга должны выполняться всеми сотрудниками. Это обстоятельство требует нового подхода к управлению маркетингом на турпредприятии, основой которого является концепция маркетинга взаимоотношений.