2. Обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочих атрибутов, называется:

а) товаром по замыслу;

б) товарной единицей;

в) товаром в реальном исполнении;

г) товаром с подкреплением.

2. К функциям транспортной упаковки относятся:

а) хранение и защита товара;

б) связь с потребителем через отражение образа марки и демонстрацию товара, выделение его с помощью дизайна, этикетки, цвета, торгового знака

в) сегментация рынка через дизайн

г) верно все вышеперечисленное

2. Для этапа зрелости, как периода жизненного цикла товара, характерно:

а) быстрое восприятие товара рынком и быстрый рост прибылей,

б) медленный рост сбыта по мере выхода товара на рынок и небольшие прибыли в связи с большими затратами по выведению товара;

в) замедление темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей; стабилизация или снижение прибылей в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов;

г) резкое падение сбыта и снижение прибылей.

Ответы: 1 г; 2 а; 3 б; 4 а; 5 в.

Тема 7: Товарная политика компании

ПЛАН:

1. Товарный ассортимент и номенклатура

1. характеристика товарного ассортимента;

2. формирование ассортимента товаров.

3. товарная номенклатура;

4. товар-микс;

2. Товарная политика в маркетинговой деятельности фирмы.

1) товарно-марочная политика;

2) качество товара;

3) сервис и гарантийное обслуживание;

4) формирование ассортимента товаров.

3. Распределение товаров и товародвижение.

1. каналы распределения: функции и виды каналов;

2. основные системы распределения каналов;

3. коммерческие посредники;

4. сущность и элементы товародвижения.

4. Мерчендайзинг как технология стимулирования спроса в местах продаж.

5. сущность мерчендайзинга;

6. основные правила и принципы мерчендайзинга;

7. стимулирование спроса посредством мерчендайзинга;

САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА

Проективное задание: 1. При создании системы распределения своего товара орпределите, А) Какие каналы распределения предприятие может использовать? Б) Какие каналы распределения являются наиболее привлекательными и почему? В) Какие каналы и сколько предприятию следует использовать?

2. На основании полученного результата самостоятельной работы по сегментированию рынка сформируйте возможный ассортимент товаров, удовлетворяющий потребности возможно более широкого ряда сегментов.

Вопросы

1. Зачем нужны посредники? Поясните на конкретном примере.

2. Каналы распределения услуг ничем не отличаются от каналов распределения вещественных товаров. Прокомментируйте это заявление.

3. В чем разница между решениями в сфере организации товародвижения и решениями о выборе каналов сбыта? В чем состоит главная цель товародвижения?

4. Расскажите, какой вид транспорта вы, скорее всего, использовали бы при организации распределения следующих товаров: А) пиво, Б) дорогие ювелирные изделия, В) природный газ, Г) сельскохозяйственные машины.

5. В чем состоит основное различие между розничными и оптовыми торговцами? Поясните на конкретных примерах.

6. Кого будет привлекать для работы со своим товаром мелкий изготовитель садово-огородного инвентаря - представителя производителя или полномочного агента по сбыту? Почему?

7. Примите решение о том, какая стратегия распределения – интенсивная, селективная или эксклюзивная – применяется для распределения следующих товаров и почему:

а) часы;

б) автомобили;

в) престижные модели женской и мужской одежды;

г) бытовая техника;

д) шоколадные батончики, мороженое.

8. Вы, по всей видимости, хотя бы раз посещали рестораны фирмы «МакДональдс», которая одной из первых стала использовать концепцию маркетинга. Наверное, вы обратили внимание, что каждый из таких ресторанов предлагает довольно ограниченный один и тот же торговый ассортимент. Чем обусловлен такой подход компании? Нет ли здесь определенных противоречий между ограниченностью предлагаемого ассортимента и необходимостью обеспечения более полного удовлетворения конкретных нужд и потребностей посетителей таких ресторанов?

9. Многие предприниматели считают, что никогда нельзя сосредоточиваться на одном посреднике, а необходимо иметь несколько посредников. В подтверждение правильности такого подхода они приводят золотое правило бизнеса: нельзя класть все яйца в одну корзину. Согласны ли вы с таким мнением? Почему «да» или почему «нет»? Объясните свои позиции.

ТЕСТЫ

1. Товарная политика включает в себя следующие направления:

а) поддержание конкурентоспособности товара;

б) нахождение для товара оптимальных ниш на рынке;

в) обеспечение и формирование ассортимента;

г) верно все перечисленное.

2. Товарный ассортимент компании – это:

а) полный перечень товаров, предлагаемых компанией;

б) группы товаров в рамках номенклатуры, тесно взаимосвязанных между собой в силу выполнения аналогичных функций;

в) группа товаров, представляющих собой одну из нескольких возможных форм товара;

г) отдельное изделие в рамках торговой марки.

3. Полный перечень товаров, предлагаемых компанией - это:

а) номенклатура продукции;

б) товарный ассортимент;

в) семейство товаров;

г) товарная группа.

4. Основные цели распределительной политики:

а) достижение определенной доли товарооборота;

б) завоевание заданной доли рынка;

в) определение глубины распределения и минимизация затрат на распределение;

г) верно все перечисленное.

5. К функциям торговых посредников относятся все перечисленные, за исключением:

а) предоставление торговых услуг;

б) обеспечение информации о рынке;

в) разработка нового товара;

г) снижение издержек распределение товаров.

Ответы: 1 г; 2 б; 3 а; 4 г; 5 в.

Тема 8. Торговая марка. Брендинг как технология маркетинга

ПЛАН:

1. Торговая марка. Ее значение и функции в маркетинге.

1) торговая марка. Ее значение и функции в маркетинге.

2) элементы торговой марки. Виды торговых марок.

3) товарный знак и его функции в маркетинге.

3) позиционирование и репозиционирование торговых марок.

2. Управление торговыми марками.

1) понятие и измерение марочного капитала.

2) фирменный стиль и его составляющие.

3) авторское право и торговые марки.

4) методы тестирования марки.

3. Роль брендинга в современном маркетинге.

1) брендинг как деятельность по созданию долгосрочного покупательского предпочтения к товару.

2) бренд - менеджмент, его цели и функции.

3) бренды как самостоятельные объекты маркетинга. Типология брендов.

4) элементы брендинга.

4. Определение и методы стимулирования лояльности потребителей.

1) определение лояльности. Лояльность потребителей как ресурс компании.

2) методы стимулирования лояльности потребителей.

3) исследования лояльности.

САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА

1. Одной из целей брендинга является создание долгосрочного предпочтения к товару через его позиционирование. Вспомните производителя, товара, продвижение которого основано на технологии брендинга. Какие атрибуты позиционирования используются производителями при создании бренда?

2. Проективное задание:

А) Определите, возможно ли при продвижении вашего товара использовать стратегию брендинга. Как бы Вы могли позиционировать свой товар?

Б) Опишите фирменный стиль вашего воображаемого предприятия, рассмотрев каждую его составляющую в отдельности. Будет ли использовать ваше предприятие товарный знак? Будет ли оно выпускать марочные товары?

В). Одним из элементов формирования лояльности покупателей к организации является ее миссия (программное заявление) В качестве примеров возможных миссий можно назвать следующие:

• «Мацусита» желает способствовать улучшению качества жизни, снабжая общество дешевыми, как вода, электробытовыми приборами» (японская компания «Мацусита электрик компани»);

• «Наши нововведения работают на Вас» (миссия «ЗМ», компания по производству канцелярских товаров).

Сформулируйте цели данных компаний, исходя из представленных миссий. Сформулируйте миссию свой воображаемой организации.