1.6. Класифікація маркетингу

Існує багато видів маркетингу. їх можна згрупувати за певними принципами.

Залежно від орієнтації маркетингової діяльності:

• орієнтований на продукт — спрямований на вдосконалення якос­тей і властивостей товару;

• орієнтований на споживача — передбачає попереднє вивчення потреб ринку;

• змішаний — містить властивості двох попередніх видів маркетингу. Залежно від сфери застосування:

• товарів споживчого попиту — передбачає дослідження потреб споживчого ринку, розроблення та реалізацію товарів широкого вжитку;

• виробничо-технічного призначення — передбачає вивчення про­мислового ринку, розроблення товарів промислового призначен­ня, упровадження їх на ринок та реалізацію;

• торговий — працює на ринку посередників;

• прямих інвестицій — досліджує проблеми інвестиційної діяльнос­ті національної фірми за межами країни.

Залежно від терміну, на який розрахована маркетингова політика підприємства:

• стратегічний — розроблюється на найтриваліший період і поля­гає в розробці маркетингових стратегій;

• тактичний — розроблюється на менш тривалий період;

• оперативний — розроблюється на найкоротший період, що дає змогу постійно коригувати маркетингові заходи залежно від ста­ну ринку;

Залежно від завдань попиту (табл. 1.2);

Залежно від головних суб'єктів уваги — виробничий, товарний, збутовий, ринковий і сучасний.

За рівнем розв'язання маркетингових завдань — макро- та мік- роекономічний.

За ступенем диференціації маркетингових функцій — глобальний і диференційований

Залежно від кінцевої мети діяльності підприємства:

• комерційний (кошти на здійснення цього маркетингу виділяються з бюджету підприємства; мета його здійснення — отримання при­бутку);

Вид маркетингу

Завдання попиту

Конверсійний Стимульований Розвиваючий Ремаркетинг Синхромаркетинг Підтримувальний Демаркетинг Протидіючий

Попит на товар або послуги негативний, його варто стимулювати Попит на товар відсутній, його необхідно створювати Попит потенційний (він існує, але товару ще немає), необхідно створити товар Попит знижується, необхідно товар оновити, надати попиту но­вого імпульсу Попит коливається, його слід стабілізувати Попит відповідає можливостям фірми, його необхідно підтриму­вати на такому рівні Попит надмірний, його слід зменшити Сформувався ірраціональний попит, його варто звести до нульо­вого рівня

• некомерційний (кошти на його здійснення можуть виділятися з бюджету не лише фірми, а й держави або місцевої адміністрації), його мета необов'язково полягає в одержанні прибутку (добро­чинність, місіонерство тощо);

• базовий, реалізація якого пов'язана з фінансуванням процесу про­дажу;

• реактивний — організація процесу продажу доповнюється роз­робленням і здійсненням спеціальних програм спілкування з по­купцями (покупець може звернутися до фірми-виробника або торгової фірми у разі виникнення будь-яких питань, скарг або по­бажань);

• відповідальний — через невеликі проміжки часу після акту прода­жу виробник цікавиться думкою споживача про відповідність якості товару купівельним очікуванням, з'ясовує пропозиції спо­живачів з удосконалювання продукції або послуг, пов'язаних із продажем;

• проактивний — торгові представники компанії звертаються до споживачів із пропозиціями вдосконаленіших або нових товарів;

• партнерський —компанія працює в постійній взаємодії зі спожи­вачами. Партнери зайняті спільним пошуком шляхів найраціо- нальнішого використання капітальних ресурсів і ефективного ве­дення справи;

• прямий — формування безпосередніх тривалих відносин із покуп­цями. Головною метою є одержання фірмою "певних відгуків" або замовлення з боку покупців;

• сітьовий — забезпечення зв'язку між виробником, споживачем та посередником на договірних засадах;

• пристосований — пов'язаний з вирішенням питань передання коштів на суспільні та добродійні потреби.

За ступенем охоплення цільової аудиторії:

• наступальний (агресивний), спрямований на інтенсифікацію про­дажу і залучення більшої кількості покупців;

• спробний — апробується певний вид товару у покупців-новаторів;

• вибірковий — спрямований на певні сегменти ринку;

• масовий — орієнтований на масового покупця. За ступенем охоплення ринку:

• недиференційований — фірма звертається до всього ринку з про­позицією товару;

• диференційований —фірма виступає на деяких обраних сегментах з пропозицією окремих товарів;

• концентрований — фірма концентрує зусилля на одному сегменті ринку.

Залежно від темпів виробництва (збуту) товарів — швидкий, по­мірний і скорочуваний.

За ступенем охоплення території:

• національний — досліджуються проблеми реалізації товару в ме­жах національного ринку;

• міжнародний (зовнішньоторговельний) — досліджуються проб­леми збуту продукції національних підприємств, створених за кордоном;

• експортний — займається додатковими дослідженнями іноземних ринків для національної фірми;

• імпортний — здійснює додаткові дослідження умов ефективних зовнішніх закупівель товарів і умов впливу цього на конкуренто­спроможність вітчизняної продукції.

За ступенем поєднання інтересів фірми-продуцента, постачальни­ків та посередників:

• трансакційний — визначаються (узгоджуються) умови, час, місце здійснення обмінних угод фірми;

• взаємний — в обмінних угодах зацікавлені продавці та покупці;

• торгове партнерство — компанія пропонує значним партнерам підтримку у вигляді спільних розробок з оформлення вітрин, упо­рядкування планів торгівлі, просування товарів на ринок і орга­нізацію матеріально-технічного забезпечення.

Залежно від маркетингової стратегії і тактики конкурентів:

• імітаційний — наслідує кроки конкурентів;

• інноваційний — випереджає конкурентів;

• оборонний — застосовується переважно фірмами-лідерами на рин­ку для збереження своїх позицій і відмежування від конкурентів;

• атакуючий (або агресивний) — застосовується фірмами, які пре­тендують на лідерство. Різновидом його є "партизанський" мар­кетинг, тобто швидка адаптація фірми до появи нових техноло­гій, ідей, купівельних сегментів порівняно з конкурентами. Залежно від ставлення фірми до діяльності власної маркетингової

служби:

• інтегрований — робота усіх відділів компанії спрямована на задо­волення інтересів клієнта. У цьому разі звертають увагу на те, що функція маркетингу повинна виходити за межі маркетингової служби і поширюватися на усі відділи, охоплюючи весь персонал компанії;

• внутрішній — націлений на працівників компанії (навчання, сти­мулювання і мотивація працівників усіх ієрархічних рівнів управ­ління);

• зовнішній — спрямований на людей, які не працюють у компанії. Залежно від урахування видів діяльності окремої особи:

• маркетинг організацій або маркетинг окремої особи — вивчає нас­лідки маркетингового впливу фірми на особу або колектив;

• маркетинг місць — досліджуються умови підтримки або зміни думки людей щодо визначених місць (територій) виробничої або невиробничої діяльності: маркетинг житла займається питання­ми будівництва, продажу, оренди землі під житло; маркетинг гос­подарських забудов розглядає проблеми використання землі під промислові об'єкти; маркетинг інвестицій у земельну власність досліджує використання землі як об'єкта вкладення капіталів. Отже, класифікація маркетингу дуже складна і залежить від бага­тьох чинників, які необхідно враховувати, плануючи маркетингові заходи.

ЗАПИТАННЯ. ЗАВДАННЯ

1. Проаналізуйте еволюцію маркетингу як науки та практичної ді­яльності. Охарактеризуйте основні етапи його розвитку.

2. Які основні принципи маркетингу?

3. Наведіть кілька повних визначень маркетингу й обґрунтуйте їх.

4. Проаналізуйте функції маркетингу і напрями використання мар­кетингової діяльності на підприємстві, враховуючи основні мар­кетингові принципи.

5. Назвіть головні категорії маркетингу.

6. За якими принципами класифікують маркетинг?

7. Визначте завдання маркетингу залежно від видів попиту.

8. Назвіть основні концепції організації виробництва, їх спільні та відмінні риси. Заповніть табл. 1.3.

Таблиця 1.3

Порівняльна характеристика концепцій організації виробництва

Концепція організації виробництва	Риса
	спільна	відмінна
1 2

9. Визначте поетапно види попиту на гриби та розробіть завдання маркетингу для кожного з етапів розвитку господарства "Троян­да" за даними, наведеними в табл. 1.4.

10. За даними табл. 1.5 щоквартально для двох видів товарів фірми "Чінбар" визначте вид маркетингу залежно від завдання попиту та розробіть завдання маркетингу для кожного товару. Підказка до розв язання завдань 9 і 10. Підхід до розв'язання обох

завдань творчий. Спочатку необхідно визначити вид попиту на то­вар. За класифікацією маркетингу залежно від виду попиту визнача­ють вид маркетингу. Після цього необхідно скласти перелік завдань маркетингу згідно з наведеними нижче даними.

До завдання 9. 1996-1997 рр. — попит на товар відсутній, марке­тинг має його стимулювати, але завдання маркетингу різнитимуться

Етапи розвитку господарства "Троянда"

Роки	Ситуація
1996	Виникла ідея вирощування грибів — печериць. Обсяг надходжень пече­риць на ринки Києва і Київської обл. мізерний. Поступово гриби почали завозити з Польщі
1997	Вирощено перші партії грибів у Київській обл. і завезено на ринки Киє­ва. По-перше, пересічному українському громадянинові вони невідомі як такі, що вирощуються у штучних умовах. По-друге, за рівнем платоспро­можності придбати гриби могли лише 15 % населення
1998-1999	Поступове налагодження виробництва грибів. Обсяги реалізації приб­лизно дорівнюють обсягам виробництва
2000	Обсяги реалізації грибів поки що дорівнюють обсягам їх виробництва, проте з'явилось безліч невеликих господарств і приватних осіб, які поча­ли вирощувати печериці, вішенки та трюфелі
2001	Організовано вирощування та збут вішенок
2002	Обсяги виробництва почали перевищувати обсяги реалізації. На цей мо­мент конкуренти потіснили підприємство завдяки використанню прис- коренішої та дешевшої технології

для кожного року; 1998-1999 рр. — попит відповідає можливостям фірми, маркетинг має підтримувати.

До завдання 10. Необхідно детально проаналізувати причини си­туації, що склалася. Попит на жіночі гаманці великий і щорічно під­вищується, особливо в зимовий період (у цей час в Україні збільшу­ється кількість крадіжок). Для поновлення втрачених гаманців жін­ки мають купувати нові.

Аналогічно слід проаналізувати попит на шкіряні дитячі рука­вички. Попит на них відсутній через високу ціну, а можливо, невисо­ку якість і наявність дешевих простих рукавичок. Після цього необ­хідно розробити завдання маркетингу для кожного товару окремо.

Показник	Вид товару	1999 р.				2000 р.					2001 р.
		І	II	III	IV		І	II	III	IV		І	II	III	IV
Обсяг попиту по регіону, тис. грн.	Гаманці жіночі	8190	8190	8290	8290		8180	8150	8190	8185		9000	9000	8950	8950
	Рукавички шкіряні дитячі	1111	1110	1120	1000		1111	1110	1120	1000		1115	1111	1120	1000
Обсяг продажу фірмою, тис. грн.	Гаманці жіночі	2117	2120	2120	2120		2120	2130	2130	2130		2150	2150	2150	2150
	Рукавички шкіряні дитячі	1111	1110	1120	1000		1111	1110	1120	1000		1115	1111	1120	1000
Ціна реалізації одного виробу, грн.	Гаманці жіночі	17	17	17	17		17	17	17	17		17	17	17	17
	Рукавички шкіряні дитячі	40	40	39	42		40	40	39	39		39	39	39	42
Виробнича потужність підприємства, тис. грн.	Гаманці жіночі	3000	3000	3000	3000		3000	3000	3000	3000		3000	3000	3000	3000
	Рукавички шкіряні дитячі	7050	7050	7050	7050		7050	7050	7050	7050		7050	7050	7050	7050
Фактичний обсяг випуску продукції, тис. грн.	Гаманці жіночі	2117	2120	2120	2120		2120	2130	2130	2130		2150	2150	2150	2150
	Рукавички шкіряні дитячі	4080	4080	3550	3550		3550	3550	3550	3000		3000	3000	3000	3000

РОЗДІЛ

ВИБІР ЦІЛЬОВИХ РИНКІВ ТА ЇХ СЕГМЕНТУВАННЯ