Тема 2.3 Маркетинговые информационные системы

2.3.1 Маркетинговая информация

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Факт - это простейший вид информации, событие или условие, непосредственно наблюдаемое.

Сведения - разновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме.

Слухи - неподтвержденные, непроверенные факты.

Оценки - информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах. Основная форма оценки - прогноз, т.е. научное предвидение.

Цифры - формы отображения количественной информации.

К маркетинговой информации предъявляется ряд принципиальных требований, вытекающих из основополагающих принципов теории и практики маркетингового исследования.

- актуальность - представление реальных сведений в нужный момент времени;

- достоверность - адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов маркетинговых исследований, борьбой с тенденциозностью;

- релевантность - обеспечение получения информации в соответствии с поставленными задачами;

- полнота отображения - обеспечивается составлением плана исследования, выявлением сущности явления, его иерархической структуры и связей;

- целенаправленность - соответствие информации генеральной цели исследования;

- информационное единство - подчинение методологии обработки данных требованиям теории информатики и статистической теории наблюдений.

Носители информации в маркетинге - это прежде всего потребители, как индивидуальные, так и предприятия, а также производители товаров (поставщики) и пр. Информацию можно получать как непосредственно у носителей информации – опрашивая их или наблюдая за ними, так и из уже готовых документов.

Типы маркетинговой информации. Имеются различные классификации МИ (Беляевский, с. 45-49). Чаще всего информацию разделяют на первичную и вторичную – в зависимости от места сбора и вида источника. Вторичная информация делится, в свою очередь, не первичную и вторичную.

Первичная информация собирается специально для конкретных целей исследования, непосредственно в полевых условиях. Она имеет ряд достоинств:

- точное соответствие целям исследования;

- данные самые свежие, не устаревшие;

- информация принадлежит фирме, все ее результаты доступны, можно обеспечить секретность;

- методология сбора и обработки хорошо известна.

Недостатками является то, что:

- могут потребоваться большие затраты на сбор информации;

- не все данные можно получить;

- информация носит ограниченный характер.

Вторичная информация (ВИ) – это информация уже существующая, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. Переработка вторичной информации осуществляется на рабочем месте, в ходе кабинетных исследований. К числу преимуществ вторичной информации можно отнести следующее (Светуньков, с. 76):

- получение ее обходится недорого;

- информация собирается очень быстро;

- часто об одном и том же объекте имеется несколько источников информации, что позволяет сопоставить и проверить информацию, а также получить комплексное представление об объекте;

- вторичные источники информации содержат такие данные, которые фирма не может собрать самостоятельно.

Недостатки ВИ:

- она может быть устаревшей;

- ВИ не полностью соответствует целям исследования (могут отличаться единицы измерения, она м.б. сгруппирована иным способом и пр.);

- методология сбора и обработки не всегда известна;

- ВИ доступна многим и не является преимуществом.

Минусы вторичных исследований могут быть значительны, поэтому на практике вначале проводят кабинетные исследования, и, если данных недостаточно, предпринимают полевые работы. Малые фирмы, не имеющие средств на сбор первичной информации, как правило, ограничиваются кабинетными исследованиями.

Вторичная информация подразделяется на количественную и качественную (по способу отображения). Количественная информация не всегда доступна для маркетолога. Качественной информации больше, она дешева, однако сложно формализуема.

В статистике выделяют информацию оперативную и сводную. К оперативной, в частности, относится статистика естественного движения населения, ведомственная статистика промышленности, финансов и т.д. Сводная информация представляет собой обобщение оперативной информации. Однако в процессе группировки и обобщения происходит потеря информации (Светуньков, с. 76-78).

В зависимости от места сбора информация делится на внутреннюю и внешнюю (Беляевский, с. 45). К внутренней относится информация из источников, имеющихся внутри фирмы (по Беляевскому, из источников, собираемых самой фирмой или по ее заказу). Примерами такой информации являются: отчеты о маркетинговых и других исследованиях; деловая переписка фирмы; торговая документация; финансовая документация; книги жалоб и предложений; коммерческие предложения; информация об участии в выставках и многое другое.

К внешней информации относится информация из источников, формируемых за пределами фирмы, например:

- информация Российского статистического агентства и его органов на местах. Эта информация публикуется в специальных сборниках (статистическое обозрение, Российский статистический ежегодник), СМИ – ежеквартальная публикация обзоров «социально-экономическое положение города, района или области»;

- информация, собираемая научными учреждениями, например, РАН, ВИНИТИ;

- информация, публикуемая в СМИ;

- специализированные экономические издания (газеты, журналы);

- информационные центры и отделы финансовых институтов, отечественные (Росбизнесконсалтинг, АК&M – анализ, консультации и маркетинг), и западные (Рейтер). Агентство Рейтер основано в 1851 г. Сюда регулярно поступает информация со 180 бирж и из 80 стран мира. Здесь собирается информация по курсам валют, товарным рынкам и т.д.

- коммерческие базы данных: агентство «Бизнес-карта» - выпускает справочники, в т.ч. по предприятиям, международные информационные рынки и многие другие;

- информация рекламного характера: справочники «Товары и цены», «Оптовик» и т.д.

- официальные источники информации: бюллетени, издаваемые местными органами власти, внутренняя информация государственных учреждений (ЗАГС, ГАИ и др.).

2.3.2 Маркетинговые информационные системы

Маркетинговые информационные системы (МИС) - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенных для обработки, анализа, распределения информации, необходимой для подготовки и реализации маркетинговых решений.

МИС слагается из следующих компонентов: 1) Специалисты по сбору и обработке информации. 2) Методологические приемы сбора и обработки информации. 3) Оборудование по сбору и обработке информации.

Цели формирования маркетинговых информационных систем.

Конечная цель - обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений, т.е. такая же цель, как у маркетинга.

Непосредственная цель - систематизировать и структурировать информацию таким образом, чтобы она была пригодной для анализа и прогнозирования и позволяла аналитикам делать правильные выводы и рекомендации, а они бы в свою очередь легли в основу принятия маркетинговых решений.

МИС позволяют свести информацию, имеющуюся внутри фирмы, воедино. Ведь в каждый отдел на предприятии поступает какая-либо информация - по продажам, налогам, патентам и пр.

Есть и промежуточная цель: сводка и группировка собранных данных, доступных для визуального просмотра со стороны руководства фирмы для возникновения интуитивных выводов и безотлагательного принятия маркетинговых решений. В этом смысле МИС - «черный ящик», обеспечивающий на выходе готовые решения. Подобный укороченный цикл движения информации характерен для малых предприятий, стремящихся сэкономить на маркетинговом анализе. Хотя он и соответствует неформальному подходу, широкое его использование не рекомендуется, поскольку он доступен только предпринимателям с большим опытом, даром интуиции и талантом, во-вторых, годится только для узкооперационного маркетинга и не может быть использован для сколько-нибудь длительного стратегического планирования.

Что дает МИС фирме? МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС поставляет информацию и другим отделам. МИС позволяет быстро получить ответы на вопросы, возникающие при принятии решений. Информация в МИС постоянно накапливается и систематизируется, и в случае необходимости фирме не приходится все начинать сначала.

Маркетинговая информация в настоящее время дорого стоит, поэтому наличие собственной информации весьма выгодно для фирмы.

Информационная деятельность в настоящее время защищена «Законом об информации». Информационные ресурсы являются собственностью предприятия.

Модель МИС показана на рисунках 2.1, 2.2.

Окружающая Среда

МИС

Руководители, аналитики

Рисунок 2.1 - Общий принцип действия МИС

Носители информации

Потоки необработанной информации

Специалисты по сбору и

обработке информации

Система сбора и обработки

информации

Компьютерная и иная

информационная технология и

оборудование

Поток обработанной информации

Сфера анализа

Выводы и рекомендации

Принятие решений

Рисунок 2.2 - Детальная схема МИС

Описание модели. Фирма получает информацию из окружающей среды от различных носителей. Это необработанная и несистематизированная информация из различных источников. Информация обрабатывается специалистами. Для этого создается система сбора и обработки информации. При необходимости проводятся маркетинговые исследования . После обработки информацию можно представлять в распоряжение пользователей (рисунок 2.3).

Система сбора информации Система сбора внутренней информации Система сбора внешней информации Система маркетинговых исследований

Система обработки и анализа Банк информации Статистический банк Банк моделей

Рисунок 2.3 - Система сбора и обработки информации

Банк данных - единая оперативная система хранения и использования данных (если информация к тому же систематизируется в определенном порядке - это уже база данных). Банк формируется в виде карточек, досье, таблиц, базы данных на ПЭВМ.

Статистический банк - совокупность методик обработки информации.

Банк моделей содержит прогнозные модели.

Проектирование МИС включает несколько этапов.

1) Изучение организации маркетинга на предприятии, распределение задач, прав, ответственности в системе управления маркетингом.

2) Определение потребностей руководства в маркетинговой информации.

3) Отбор источников информации, процедур и инструментов ее получения и анализа.

4) Разработка плана предстоящих исследований, проектирование формата отчетов и представления информации заинтересованным лицам.

5) Создание банка данных, системы обеспечения и оценки функционирования МИС.

Типового образца МИС не существует. Руководство каждой организации предъявляет к МИС свои специфические требования.