Тема 2.4 Сегментирование рынка
2.4.1 Сущность сегментирования
Идея сегментации или сегментирования предложена в 1956 г. У.Смитом (Анурин, с. 91) как академическая концепция. Она сразу же превратилась в эффективный метод маркетинга, средство для выбора целевого рынка, которое позволяет предприятию приобрести дифференцированное преимущество перед конкурентами. (Лучше - сегментирование, по англ . - segmentation. Иногда процесс разбивки называют сегментированием, а результат - сегментацией).
По Ф.Котлеру, с. 90., cегментирование - это процесс разбивки потребителей на основе различий в нуждах, характеристиках и\или поведении.
По Д.Баркану, сегментирование - это многомерное деление всех потенциальных потребителей рынка на группы таким образом, чтобы каждая из них предъявляла особые, существенно отличающиеся других, требования к товару.
Сегмент рынка - это группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга и четко отличающихся от других сегментов по каким-либо критериям.
Д.Баркан отмечает, что сегментирование применяют всегда по отношению к покупателям товара, а не товарным рынкам. Сегмент - это всегда какая-либо группа покупателей.
Имеются и другие применения данного термина - например, разделение рынка на отдельные товарные рынки тоже могут называть сегментированием (но это всего лишь классификация рынков, которая проводится по различным критериям).
Как считает Д. Баркан, сегментирование предъявляет особые требования к каким-либо модификациям товара внутри товарной группы - например, на товарном рынке стиральных машин выделяются группы потребителей малогабаритных стиральных машин или дорогих стиральных машин или же автоматических. Однако сегментирование не следует путать с товарной дифференциацией. В основе сегментирования всегда находится разделение покупателей по какому-либо признаку. Сначала выделяются группы покупателей, изучаются их различия, а затем определяются, различаются ли сегменты по своим требованиям к товару. Если, например, мы выделили на рынке хлеба два сегмента - мужчины и женщины, но хлеб они потребляют одинаково, то нет смысла в выделении таких сегментов.
Цель сегментирования - выявить у каждой группы покупателей однородные потребности в продукте и в соответствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия (Завъялов, с. 185).
Задачи сегментирования:
- разделение рынка на отдельные сегменты;
-определение количественных границ сегментов (Это граница, при переходе которой изменяются требования потребителей к товару, например, возраст или уровень доходов);
- определение емкости каждого из сегментов;
- выбор одного или нескольких сегментов;
- разработка комплекса маркетинга для каждого из выбранных сегментов.
Сегментирование позволяет продавцу сконцентрировать деятельность на наиболее перспективных направлениях, получить возможность работать с отдельной категорией лояльно настроенных потребителей, более четко и направленно проводить свою маркетинговую политику, упростить организационную структуру, повысить конкурентоспособность на рынке и эффективность своей хозяйственной деятельности.
Выбранный на основе сегментирования рынок называют целевым рынком. Это наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка.
Если в выбранном сегменте отсутствует конкуренция, то говорят о рыночной нише. Рыночная ниша – узкий сегмент рынка с резко ограниченной численностью потребителей и с ограничениями товарного ассортимента. Главное, в таком сегменте конкуренция д.б. сведена к минимум.
Как правило, это очень узкий целевой рынок.
Виды сегментации. Выделяют макро- и микросегментацию.
Макросегментация – это, как правило, выделение отдельных рынков (регионов, стран и т.д.). Микросегментация проводится внутри отдельного рынка, здесь уже выделяют группы (сегменты) потребителей.