Глава 1. Теоретические аспекты разработки программы

стимулирования сбыта.

Стимулировать, как указывается в словарях, означает “привести в движение”. Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена. В США стимулирование продаж как составная часть производственно-коммерческой структуры существует уже более 50 лет. Вместе с тем, стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличения объемов продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую все той же рекламы. Поэтому соответствующие расходы включаются в рекламный бюджет.[18]

На протяжении многих лет использовались многочисленные определения понятия “стимулирование продаж”, которые, однако, были довольно расплывчатыми. Сегодня же наличие специализированных агентств и развитие соответствующего рынка позволяет подойти к практически исчерпывающему определению: можно считать, что речь идет о совокупности приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.

Таким образом, мы имеем дело с полноценной дисциплиной, которая постепенно приобретает необходимую четкость и сохраняет самостоятельность благодаря наличию собственных технических приемов.

1.1 Понятие стимулирования сбыта

С каждым годом увеличивается значение такого коммуникационного инструмента, как стимулирование сбыта. Это средство продвижения традиционно считалось "бедным родственником" рекламы. Реклама напустила на себя важность, поскольку услуги рекламных агентств пользовались большим спросом. Прежде всего необходимы были оригинальные идеи для дифференциации марок, которые содействовали бы укреплению имиджа организации. Однако наличие ограничений на рекламную деятельность привело к перемещению акцентов в комплексе продвижения товаров на стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта — это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на три уровня дистрибьюторской цепи — потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании. Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии и прочее. Стимулирование торговли — оптовые скидки, бесплатные товары, совместная реклама, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение. Стимулирование собственного торгового персонала состоит из премий, комиссионных, подарков и соревнований. 

Чтобы обеспечить на должном уровне стимулирование сбыта, фирме необходимо провести целый ряд обусловленных этим мероприятий. Прежде всего фирма должна определить результаты, которых следует достигнуть благодаря практической реализации мер стимулирования сбыта, определить, какое стимулирующее воздействие и по отношению к кому следует применять, а также разработать и осуществить программу стимулирования. С учетом этого обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта (рис.1). 

1. Постановка задач стимулирования сбыта

1. 2. Определение методов стимулирования

2. 3. Разработка программы стимулирования

3. 4. Осуществление программы стимулирования

5. Оценка результатов стимулирования сбыта

Рисунок 1 – Основные этапы подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта.

На первом этапе формулируются основные задачи, стоящие перед фирмой на каждом конкретном рынке, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в их решении. С учетом этого устанавливается важность стимулирующих воздействий по отношению к: 

-работникам фирмы, занимающимся сбытом готовых товаров;  -торговым посредникам; 

-продавцам; 

-покупателям. 

С учетом сформулированных задач по стимулированию работников фирмы, торговых посредников, продавцов и покупателей на втором этапе определяются методы стимулирования каждой из этих категорий.  Для воздействия на покупателей наиболее часто используются такие методы стимулирования, как бесплатное распространение образцов товаров, купоны для покупки со скидкой, скидки с цен и др. (рис.2).

Рисунок 2 – Основные методы стимулирования покупателей

Такие меры стимулирующего воздействия, как премии при покупке товаров на определенную сумму, бесплатная выдача товара после определенного числа покупок и совместное проведение рекламы, наиболее часто используются при стимулировании торговых посредников (рис.3). 

Рисунок 3 – Основные методы стимулирования торговых посредников

По отношению к продавцам наиболее часто используются такие меры стимулирующего воздействия, как проведение конкурсов, организация экскурсий, выдача премий, организация лотерей, проведение конференций (рис.4). 

Рисунок 4 – Основные методы стимулирования продавцов 

На третьем этапе фирма разрабатывает программу стимулирования. Если на предыдущем этапе были выявлены наиболее приемлемые для фирмы методы стимулирующего воздействия, то теперь определяются конкретные ответы на следующие вопросы: Какую часть и какие стимулы фирма будет использовать? Кому и какие стимулы будут предложены? Как и кто будет оповещен о существовании различных методов стимулирования? Как долго и в какой промежуток времени данный метод стимулирования будет использоваться? Какие средства будут расходованы на проведение мероприятий по стимулированию сбыта? 

Разработанная программа стимулирования сбыта находит свое воплощение в реальных условиях деятельности на четвертом этапе. Возникающие в ходе ее реализации отклонения своевременно устраняются работниками фирмы, отвечающими за стимулирование сбыта. 

По завершении программы, стимулирования сбыта важно определить, насколько эффективно она была реализована. Наиболее часто в качестве показателя такой эффективности рассматривается рост объема реализации соответствующего товара, который был обеспечен за время выполнения программы стимулирования сбыта. 

Заканчивая рассмотрение стимулирования сбыта как составной части коммуникационной политики фирмы, следует отметить, что в таком виде, как это было изложено выше, оно не получило широкого распространения. По отношению к торговым посредникам, пожалуй, в наибольшей мере применяются стимулирующие меры. Они, как правило, включают организацию выставок, проведение совместной рекламы, выплату премий при совершении определенных покупок. Однако все это находится в стадии становления и требует своего дальнейшего развития.  Что касается стимулирования работников отделов промышленных предприятий и продавцов, то оно, как и раньше, поставлено в непосредственную зависимость от общих результатов деятельности коллективов, в которых они работают. Практически никакие методы не используются для стимулирующего воздействии на покупателей. Это в какой-то мере объяснимо. Ведь до недавнего временя существовал дефицит на большинство товаров и их раскупали без всяких стимулирующих воздействий.