Тема 2.4 Сегментация и выбор целевого рынка

Вопрос 1

Сегментация рынка, цель и механизм осуществления

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями и потребностями. Очевидно, что различные потребители желают приобрести различные товары. Для того чтобы удовлетворить потребности клиентов организации стремятся выявить группы потребителей, которые положительно отреагируют на предлагаемый продукт. Для этого поводят сегментирование рынка.

Сегментирование рынка – это деление рынка по различным характеристикам на четко выраженные группы покупателей (сегменты) каждый из которых имеет сходные предпочтения и одинаково реагирует на предложенный товар или на виды маркетинговой деятельности.

Сегментация имеет большое значение так как:

1. позволяет повысить конкурентоспособность товара

2. лучше удовлетворять нужды и потребности потребителей

3. четко и направленно осуществлять маркетинговую политику

Сегментация рынка проходит с учетом определенных признаков и критериев

Критерии - это показатель того на сколько верно предприятие выбрало тот или иной рынок для деятельности.

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.

К критериям сегментации относят:

1. количественные границы определяются емкостью сегмента, т.е. сколько изделий и по какой цене могут быть на нем реализованы, какое число реальных и потенциальных потребителей имеется и на какой площади они проживают

2. доступность сегмента для предприятия – это возможность предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий на данном сегменте рынка

3. существенность сегмента – это определение, на сколько реальна та или иная группа потребителей, на сколько она устойчива по объединяющимся признакам

4. прибыльность сегмента определяет, на сколько доходной будет для предприятия работа на выбранном сегменте

5. защищённость выбранного сегмента от конкуренции. Важно правильно оценить свои возможности в борьбе с конкурентами на данном сегменте рынка

Признаки сегментации:

1.геогарфический признак – это город, село, страна, плотность населения, климат, часть света

2. демографический – численность, рождаемость, смертность, пол, возраст, состав семьи и т.д.

3. социально – экономический – доходы, образования, уровень потребления, род занятия.

4. психографический – это образ жизни, тип личности, черты характера

5. поведенческий – это мотивы совершения покупки, искомые выгоды, тип покупателя, степень готовности покупателя к восприятию товара.

Вопрос 2 Выбор целевого рынка, позиционирование товара на рынке

Фирме необходимо определить, сколько сегментов рынка следует охватить и как определить самые выгодные. Для этого она может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

1. недифференцированный маркетинг – этот вид используется, когда предприятие пренебрегает различными сегментами и выходит на рынок с единственным товаром в расчете на выгодного покупателя, при этом большое внимание уделяется общности покупателя, т.е. выделяют общее в нуждах клиента.

2. дифференцированный маркетинг - фирма выступает на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого сегмента отдельные предложения, предлагая различные товары, фирма надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый сегмент рынка.

3. концентрированный маркетинг – используется фирмами с ограниченными ресурсами. Фирма концентрирует свое внимание только на одном сегменте рынка и с одной группой потребителей. Благодаря этому фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживающих сегментах.

Сегментация рынка тесно связана с позиционированием товара, т.к. является его базой.

Позиционирование товара – это определение места на рынке товару в ряду других аналогичных ему товаров.

С учетом позиций занимаемых конкурентами предприятие может использовать два варианта определения своей рыночной позиции.

1 вариант – позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Этого можно добиться следующими способами:

А) фирма может произвести продукт превосходящий продукт конкурента

Б) рынок велик и может вместить двух конкурентов

В) фирма располагает большими, чем у конкурентов ресурсами

Г) избранная позиция отвечает особенностям сильных деловых сторон организации

2 вариант – разработать товар, которого нет на рынке (т.е. отсутствует конкуренция). Для этого необходимо:

А) иметь технические возможности создания товара

Б) экономические возможности

В) достаточного числа покупателей