1.3. Виды маркетинга
Существует несколько групп классификации маркетинга.
1. По степени и стратегии охвата рынка маркетинг может быть:
– недифференцированный (массовый) – выражается в том, что производитель концентрирует свои усилия не на отличиях рыночных сегментов, а на их общих нуждах. Товар адресован большим группам потребителей. Издержки невелики, товар реализуется в многочисленных точках и имеет невысокую цену, т.е. доступен большому количеству покупателей. Затраты на рекламу держатся на низком уровне, отсутствует глубокий анализ рыночных сегментов;
– дифференцированный – производитель контролирует несколько рыночных сегментов, которые могут находиться в разных странах и/или географических регионах, и вынужден разрабатывать различную стратегию, политику и тактику в зависимости от их специфики. В данном случае фирмы производят индивидуальную или мелкосерийную продукцию, которая имеет различные модификации для конкретных рыночных сегментов. Часто издержки, а соответственно и цена, довольно высокие, но набор предлагаемых услуг приспособлен к требованиям покупателей и находит их;
– концентрированный (целевой) – производитель направляет усилия своей маркетинговой деятельности на большую часть одного или нескольких рыночных сегментов. Он обеспечивает себе высокий авторитет на конкретных рыночных сегментах, поскольку знает очень хорошо их специфику;
– комплексный (маркетинг-микс) – интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга, обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга. Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов, совокупность которых предприятие использует для получения желаемой реакции целевого рынка (рис. 2);
Рис. 2. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс или 5 «Р»)
– коммуникативный (маркетинг взаимосвязей) – функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы и распространятся по всему предприятию, его подразделениям и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия.
2. По области применения маркетинг бывает:
– маркетинг промышленных товаров – направлен на потребление в процессе производства;
– маркетинг потребительских товаров – направлен на индивидуальное потребление;
– маркетинг услуг;
– маркетинг инноваций (идей).
3. По сфере обмена или по территориальному признаку различают:
– национальный (региональный, локальный) маркетинг;
– международный (экспортный, глобальный, мировой) маркетинг.
4. В зависимости от вида деятельности бывает:
– маркетинг организаций;
– маркетинг отдельной личности (самомаркетинг);
– маркетинг места и др.
5. В зависимости от цели обмена маркетинг бывает:
– коммерческий – осуществляется в организациях, целью которых является получение прибыли;
– некоммерческий.
6. В зависимости от состояния спроса выделяют 8 видов маркетинга (табл. 2).
Таблица 2
Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса
Вид маркетинга |
Состояние спроса |
Цель маркетинга |
Инструменты |
Конверсионный |
Отрицательный: характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не любит продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования |
Изменить отрицательное отношение потребителей на положительное |
Модификация продукта, снижение цены, более эффективное продвижение |
Стимулирующий |
Отсутствие спроса: потребители не заинтересованы в товаре или безразличны к нему |
Отыскать способы увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потребителей; преодолеть причины таких ситуаций, как полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.д. |
Резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов продвижения продукта |
Развивающий |
Скрытый: многие потребители не удовлетворены существующими на рынке продуктами |
Оценить размер потенциального рынка и разработать эффективные продукты, способные превратить скрытый спрос в реальный |
Разработка продуктов, отвечающих новым возникающим потребностям; использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта |
Ремаркетинг |
Падающий: сокращается число покупателей, желающих приобрести продукт |
Восстановление спроса на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода |
Поиск возможностей оживления спроса: придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д. |
Синхромаркетинг |
Нерегулярный: характеризует сезонные, ежедневные и часовые колебания спроса |
Поиск способов сглаживания колебаний спроса, поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка |
Гибкие цены, методы продвижения и т.д. |
Поддерживающий |
Полноценный: организация удовлетворена объемом сбыта |
Поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции |
Изменение упаковки, цветовой гаммы продукта, незначительной (психологическое) изменение цены |
Демаркетинг |
Чрезмерный: величина спроса превышает возможности и желания организации по его удовлетворению |
Изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например, спекуляции |
Значительное повышение цен, прекращение продвижения продукта, передача права на производство продукта, лицензии, «ноу-хау» другим фирмам |
Противодействующий |
Иррациональный: cпрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения |
Убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов |
Резкое повышение цен, ограничение доступности продуктов в сочетании с дискредитирующей информацией |