Види реклами
Класифікаційні
ознаки реклами В теорії та практиці рекламування виокремлюються чотири види реклами: товарно-комерційна, корпоративна, соціальна, політична. Особливості використання кожного виду ґрунтується, виходячи із багатьох ознак: каналів розподілу, призначення, предмету рекламування, географії розповсюдження, відповідності правилам етики.
Виходячи із використовуваних каналів розподілу, реклама поділяється на: друковану, електронну, зовнішню і рекламу на місці продажі (Рис.1.). До друкованих засобів реклами відносяться: газети, журнали, поліграфічні буклети і листівки. Преса є одним із найбільших і довгий час найефективнішим засобом рекламування. Вона має наступні характеристики:
- періодичність;
- видання;
- тираж;
- регіон поширення.
Газети випускають щодень або щотижнево. Вони можуть бути місцевими або центральними. Рекламодавці випускають спеціалізовані додатки до газет із сфери бізнесу, фінансів, інших соціально-економічних сфер. Реклама в газетах може бути: рубрична, макетна і додатки. Прикладом рубричної газети є “Ваш магазин”, де є розділи: будівельні матеріали, житло, автомобілі тощо.
Канали
розподілу
У
місці продажі
Друковані
Електронні
Зовнішні
Газети
Щитова
Телевізійна
Презентаційні
конструкції
Журнали
Радіо
Транспортна
Манекени
Поліграфічні
буклети, каталоги
Інтернет
Прапорна
і транспарантна
Рекламні
експозиції
Пошта
Макетною називається реклама, яка розміщується у будь-якій частині газети і має будь-який розмір. Журнали являють собою засоби масової інформації, які звертаються до різноманітних соціальних, ділових або демографічних груп. Друкована поліграфічна реклама представлена листівками, буклетами, календариками та ін.
Електронна реклама використовує передачу звуку, зображення через телебачення, радіо, інтернет. Електронна реклама суттєво відрізняється від друкованої. Преса – це є просторовий засіб реклами, що дозволяє отримувачу здобувати інформацію з тією швидкістю, яка йому зручна (перечитувати, роздумувати, повертатись назад). Електронна реклама є тимчасовою, що впливає на слухача декілька секунд і зникає. Рекламодавці можуть розміщувати свою рекламу ефірних, місцевих або кабельних телемережах. Радіо як засіб рекламування можна класифікувати з точки зору потужності і способу передачі. Радіореклама доступна у національній мережі і на місцевому рівні. Рекламодавці мають врахувати потреби двох основних груп радіослухачів: прихильників музики і прихильників новин. Інтернет-реклама являє собою одну із визначальних у майбутньому форм передачі інформації. Її перевагою є селективність і синхронна доступність. Маркетологи розробляють web-сторінки, де представлено безліч різноманітних звернень: зі збуту, якості продукції. Рекламодавці можуть розсилати рекламні оголошення через e-mail. Такі рекламні оголошення називаються спамом (spam).
Зовнішнє рекламування здійснюється через щитову рекламу, рекламу на транспорті, використання різноманітних прапорів і транспарантів. Вкінці 20 ст. зовнішня реклама користувалась великим успіхом у розвинутих країнах у просуванні лікеро-горілчаних виробів, сигарет. Однак соціальний тиск, зміна способу життя приводять до скорочення її частки.
Рекламні щити (білборди) використовуються у вигляді постерів, плакатів і рекламних дошок. Постери можуть мати довільну форму, на якій присутній потрібний текст. Графіка є основною складовою в дизайні плакату. Рекламна дошка виконується художниками. Вони малюються завжди від руки. Рекламні плакати, афіші можуть часто змінюватися, тому роблять рекламне звернення більш своєчасним. На відміну від них, рекламні транспаранти є високовартісними, тому змінюються не частіше, ніж 2-3 рази в рік. Їх перевагою є те, що вони домінують на оточуючою обстановкою і дають значний емоційний вплив.
Реклама на транспорті являє собою реклами з допомогою транспортних засобів. Це реклама “на колесах”. Її цільовою аудиторією є пасажири. Розміщувати рекламні звернення можуть всередині транспорту або ззовні його. Внутрішню рекламу на транспорті спостерігають пасажири автобусів, таксі, метро. Зовнішня транспортна реклама розміщена на бічних сторонах, спереду, позаду транспортного засобу або на його даху. Ця інформація призначена для того, хто проходить мимо пішки, або проїжджає на автомобілях.
Рекламні засоби у місці продажі або POS-матеріали (від англ. point-of-sail – точка продажу) існують у вигляді презентаційних конструкцій, різноманітних манекенів, рекламних експозицій. До презентаційних конструкцій відносяться демонстраційні або дегустаційні стійки, тумби, підставки, джумби (багаторазово збільшені копії упаковок, пачок сигарет, соків тощо).
Внутрімагазинні рекламні експозиції – дисплеї (від англ. point-of-displays) мають значний вплив на споживача у процесі прийняття рішення про купівлю. Д.Тенфільєв а результатами своїх досліджень стверджує, що 25% споживачів під впливом експозиції “зраджують” своєму бренду, 33% купують товар з експозицій, 30% імпульсивних купівель відбувається завдяки експозиціям. Загалом же біля експозицій зупиняється майже 80% відвідувачів.
Своєрідним різновидом реклами у місці продажу є дизайн та внутрішнє оформлення підприємства торгівлі, наприклад, модерн або ”під старовину”. Оформлення приміщень залежить від товару і цільової аудиторії, для якої цей товар призначений. Рекламування у місці продажі має враховувати наступні вимоги:
гама кольорів має відповідати цільовій аудиторії і призначення товару;
чим менше приміщення, тим меншою є кількість елементів оформлення;
головний елемент реклами має бути розміщений осторонь інших елементів і виокремлюватись.
Важливим інструментом реклами у місці продажі є манекени. Елегантно одягнуті манекени із стильними аксесуарами створюють модний імідж і є потужним поштовхом для збільшення продажу. Клієнти полюбляють спостерігати манекени, вважаючи, що вони передають останній крик моди. Манекени дають змогу знати як носити нові кольори, силуети, тканини і аксесуари. Через манекен покупці можуть визначити свій стиль і уявити свій майбутній вигляд.
За призначенням предмету може здійснюватись рекламування: товару, товарної марки, фірми виробника або торгівельного підприємства. Метою такого рекламування є:
передача інформації про специфічні властивості товару, найбільш привабливі його характеристики;
розповідь про практичне використання товару і отриманий при цьому ефект;
переконання цільових споживачів у надійності фірми-виробника і пропонованої ним продукції;
надання майбутньому клієнту гарантій задоволення можливих претензій.
За географією розповсюдження реклама може бути місцева (локальна), регіональна, загальнонаціональна, міжнародна. Місцева, або локальна, здійснюється у конкретному населеному пункті, або на місці продажу. Регіональна призначена для певної частини країни ( Західний, східний, Центральний, ін. регіони). Загальнонаціональна охоплює аудиторію всієї країни. Міжнародна спрямована на цільового споживача інших країн.
Відповідно до правил етики реклама може бути етичною (соціально-відповідальною), або неетичною. Етична – та, що відповідає встановленим правилам моралі, етики та поведінки, а неетична – та, що порушує ці правила.
Товарно-комерційна
реклама Метою товарно-комерційної реклами є привернення уваги споживачів до пропонованих товарів та демонстрація їх суспільної корисності, формування попиту на продукти і створення позитивного образу самого підприємства. ТобтоЮ товарно-комерціна реклама виконує такі функції:
сприяє продажі;
стимулює торгівлю;
підтримує імідж марки.
Є три рівні використання товарно-комерційної реклами: місцевий (магазини, салони, ресторани, майстерні); національний (філіали, мережі великих гуртово-роздрібних підприємств (“Метро”, “Епіцентр”, “Фокстрот”)), міжнародний рівень. Місцева товарно-комерційна реклама має суттєві відмінності від національної. (Табл.1.).
У дрібних роздрібних продавців, як засвідчує практика, невеликий рекламний бюджет, однак є велика потреба у використанні комунікаційних засобів. Одним із напрямів вирішення проблеми є використання спільної реклами із виробником, який компенсує роздрібному продавцю частину або всі затрати на рекламу шляхом надання грошових коштів, або рекламних матеріалів. Засоби для спільної реклами зазвичай надаються на умовах відсотку до обсягів продаж.
Таблиця 1
Порівняльна характеристика місцевої і національної товарно-комерційної реклами
№п/п |
Ознаки реклами |
|
Місцева |
Національна |
|
1. |
- є короткостроковою |
- використовується упродовж місяців або років |
2. |
- низькі видатки і можливі збитки |
- великі видатки і очікувана ефективність |
3. |
- спрямована на місцевих споживачів, їх потреби і культуру |
- використовує стандартні звернення, орієнтовані на велику аудиторію |
4. |
- просуває декілька товарних марок, навіть конкуруючих |
- підтримує конкретну торгівельну марку |
5. |
- недостатній досвід місцевих рекламодавців |
- фаховість і залучення потужних рекламних агентств |
6. |
- здійснюється з допомогою посередників |
- не потребує посередника, передбачає прямий доступ до товару |
7. |
- звертає увагу споживачів на інформацію про конкретний магазин, графік його роботи, місце розташування, ціни і стимулювальні заходи. |
- формує імідж виробника і продаця |
8. |
- спонукає до негайної купівлі |
- спонукає до роздумів і пошуку додаткової інформації про товар |
Товарно-комерційна реклама здійснюється у двох напрямах: реклама товару (послуги) і реклама торгівельного підприємства. Товарна реклама передбачає поділ на дві великі групи: реклама товарів індивідуального споживання і реклама товарів виробничого призначення.
Товари індивідуального (групового сімейного) споживання використовуються в основному тими, хто їх купує. Мотиви придбання визначаються особистими потребами споживачів. Тому на рішення про купівлю суттєво впливає емоційний стан, викликаний рекламою.
Товари індивідуального споживання поділяються на поточного і тривалого користування, що вносить певні нюанси у рекламну політику. Оскільки товари індивідуального споживання призначені для широкої цільової аудиторії, нерідко тиражуються в мільйонах штук, то є необхідними в широкомасштабних загальнонаціональних кампаніях. Рекламування споживчих товарів і послуг здійснюється з допомогою засобів масової інформації (газети, журнали, радіо, телебачення, телефонні довідники, пряма поштова реклама, Інтернет, надання сувенірів).
Для просування товарів виробничого призначення використовуються як сировина, напівфабрикати чи комплектуючі для виробництва готових товарів. Купують ці товари не ті особи, котрі безпосередньо їх споживають, а навчені на це менеджери. На відміну від споживчих, ці товари є дорогими, технічно складними. Тому рішенню про купівлю може передувати колегіальне детальне обговорення із залученням відповідних фахівців. Однак кінцеве рішення приймає не технічний працівник (інженер), а керуючий, або власник. На цих осіб повинні бути спрямовані всі рекламні акції. Керівник повинен бути впевнений, що його рішення не буде мати негативних наслідків для підприємства, а навпаки – придбаний товар дозволить зайняти більш привабливу ринкову нішу. Реклама має давати інформацію головно про соціально-економічний ефект від придбаного товару, а різноманітні технічні характеристики подаватись як довідковий матеріал. Ділова реклама доповнює особисті продажі, постачаючи інформацію не лише кінцевих споживачів, але і посередників (дистриб’юторів, брокерів).
При створенні ділової реклами мають враховуватись основні вимоги:
Виокремлення найсуттєвіших для покупця вигод.
Виявлення проблеми покупця повинно супроводжуватися пропозицієя шляхів вирішення.
Представлення головного мотиву має бути яскравим і переконливим. Сферою використання реклами окрім сфери виробництва є реклама для державних закладів, реклама для торгівлі, реклама для фахівців і сільськогосподарська реклама.
Найбільш ефективними каналами поширення ділової реклами є:
особисті контакти (візит керівника чи торгового менеджера до потенційного покупця) і передача друкованої реклами (каталоги, буклети);
пошта – розповсюдження друкованих матеріалів (проспектів, зразків) серед підібраних і виокремлених потенційних покупців.
Соціальна реклама Соціальна реклама (від лат. reclamare socialis) – вид рекламної діяльності, спрямований на реалізацію і просування соціальних програм, підвищення рівня сприйняття суспільством соціальних ідей, або практичних дій.
З точки зору суспільної значимості можна сформувати цілі соціальної реклами: максимізація ступеня задоволення споживача, максимізація вибору споживача, максимізація якості життя. Реклама соціальних послуг використовується у державному некомерційному секторі (лікарні, школи, вищі навчальні заклади, заклади культури, пошта), приватному некомерційному секторі (банки, готелі авіакомпанії). Реклама соціальних послуг вирішує головні маркетингові завдання: створення більш конкурентної послуги, кращого сервісу, забезпечення високої якості продукції, підтримка максимального рівня продуктивності.
Соціальна реклама просуває послугу, що надається на благодійних засадах, безкоштовну для споживача (наприклад, безкоштовне перевезення пасажирів, безоплатні лікарські послуги, вирішення проблем недієздатних громадян).
Соціальна реклама здійснюється у трьох напрямках: внутріфірмова реклама, престижна реклама і збутова реклама. Метою внутріфірмової реклами є формування корпоративного патріотизму, відповідальність і солідарність адміністративного персоналу і співробітників фірми. Засобами внутріфірмової реклами є фірмова газета, радіо,соціальні пільги для працівників, зразкова поведінка вищих менеджерів у суспільстві. Престижна реклама спрямована на формування іміджу фірми. Споживач готовий платити високу ціну, якщо підприємство має добре ім’я, бере участь у підтримці громадських заходів.
Престижна соціальна реклама охоплює всю діяльність підприємства, починаючи із його вигляду, поведінки співробітників. Наприклад, для медичної клініки це є і чергові у приймальній і реєстратурі, зовнішній вигляд лікарів, їх ввічливість і фаховість.
Збутова соціальна реклама має забезпечити збут продукції підприємства та розширення його частки на ринку. При виведенні на ринок нової соціальної послуги чи товару вона знайомить споживачів із самою суттю даного продукту, надає клієнтам необхідну і вичерпну інформацію про товар і фірму.
Політична реклама Мето. Політичної реклами є формування і створення у суспільній свідомості позитивних образів суспільних інститутів (держави, політичних партій, установ) або окремих політичних діячів. Політичне рекламування використовується із часів виникнення держави. Однак справжня революція у політичній рекламі відбулась на початку ХХ ст. і пов’язана із використанням опитувань громадської думки. Питаннями політичного рекламування в сучасних умовах займаються соціологи, політологи, менеджери політичних компаній, журналісти. Художники, актори і психологи.
У політичному рекламуванні виокремлюються наступні етапи:
Визначення громадської думки, поглядів та настанов щодо іміджу ідеального політичного діяча, установи чи партії, що сформувався на конкретному етапі. (Ідеальним лідером у часи помаранчевої революції був В. Ющенко (близько 60%). Однак у 2012 році оцінка його лідерських якостей знаходилась на рівні статистичної похибки (2-3%)).
Створення іміджу кандидата, якого позитивно сприйматимуть виборці після проведення рекламної компанії.
Розробка механізму (форм, методів використання засобів масової інформації для реалізації обраного іміджу).
Передача створеного іміджу через засоби масової інформації.
При формуванні іміджу окремого політика суттєву роль відіграють:
відповідність передвиборчої програми претендента чи політичної партії очікуванням електорату. Ці очукування є своєрідна віртуальна матриця, клітинки якої мають бути заповнені претендентами і відповідати на злободенні питання. Якщо інформаційна клітинка залишається пустою, то її заповнять самі виборці, або конкуренти, але вже на свій розсуд;
харизматичність політика. Він мусить активно демонструвати почуття переконаності у своїх планах, помірну агресивність і суперництво, мати відмінне здоров’я, уміння вести за собою та керувати;
вік, стать, освіта, професія. Претендентів на виборні державні посади виборці сприймають більш лояльно, якщо вони молоді, але вже мають певний досвід, вищу освіту (бажано із науковим ступенем);
відомість політика широкому загалу виборців. Авторитет політика створюється впродовж тривалого періоду часу, але завойовується щоденною працею;
презентація політика як людини з народу. Кандидат має виглядати як добрий сім’янин (Тому В.Ющенко у передвиборчій діяльності завжди асоціювався як ідеальний сім’янин, турботливий батько. Своєю поведінкою він підкреслював що буде такий уважний до всіх, як до своєї сім’ї. В. Янукович на біл-бордах переконував “Почую кожного”, “Зроблю вас всіх щасливими вже завтра”);
розуміння потреб територіальної громади і активна участь у її житті. Тому дуже часто при змішаній системі виборів можна спостерігати, коли виборці голосують за одну партію, але в мажоритарних округах надають перевагу іншій партії, якщо це відома в даному окрузі людина;
приналежність до певної політичної сили. Відомі багаточисельні випадки, коли виборці нейтрально, або навіть з пересторогою сприймають політика, але голосують за нього через його приналежність до партії, популярної в окремому регіоні.
Ефективність політичної реклами досягається вдалим її позиціюванням. Для цього іміджмейкери повинні звертати увагу на наступне:
просування лідера як свого, навіть якщо він не дуже відповідає цьому критерію;
політик на телеекран них зустрічах з виборцями повинен виглядати краще, ніж у реальному житті;
зустрічі із електоратом повинні супроводжуватись відповідними комунікаційними засобами (попередніми статтями лояльного змісту, наявність відповідної телерадіоапаратури, листівок, буклетів тощо);
створення адекватної вимогам поточного часу системи централізації негативних чуток, пліток, політичних і побутових скандалів;
символізація лідера через одяг, стиль, поведінку (Сталін у солдатській шинелі, А.Меркель у строгому однотонному робочому одязі, В.Ющенко у вишитій сорочці, В.Кличко у спортивному костюмі тощо).
У сучасній рекламно-інформаційній політиці використовуютьсяя декілька методів. Найвикористовуваніші з них два:
Метод контрольної групи. Він передбачає зібрання політика і консультантів із різних проблем та фахове обговорення проблем.
Метод “зосередження” використовується після виголошення претендентом промови і обговорення разом із зацікавленими виборцями позитивних і негативних сторін цієї промови.