4. Механізм організації рекламування.
Рекламні дослідження
і рекламування Планування та організація рекламної діяльності передбачає послідовне вирішення таких наступних завдань: визначення мети реклами, затвердження бюджету, розробка стратегії реклами та оцінка її ефективності. Однак починається цей процес із досліджень та осмислення зібраної інформації про стан комунікативності ринку, тенденції, які впливають на цей ринок, конкурентне середовище, поведінку цільових споживачів, саму компанію, товар або марку. Детальний аналіз є запорукою майбутнього успіху.
У ході рекламних досліджень можуть використовуватися як інтуїтивні, так і глибоко продумані рішення. Коли досліджувана програма не має принципового значення, можна покладатися на досвід та інтуїцію. Якщо ступінь ризику високий, а обсяг видатків значний, необхідні додаткові дослідження.
Під рекламним дослідженням розуміють систематизований збір, аналіз і подання інформації для прийняття правильного управлінського рішення. Рекламні дослідження є різновидом маркетингових досліджень. Вони мають спільну з ними методологічну основу і спрямовані на вирішення певних завдань. Український спеціаліст у сфері рекламування Є. Ромат виокремлює такі наступні завдання:
вимірювання і контроль рекламної діяльності;
визначення характеристик аудиторії носіїв реклами;
тестування сценарію (ідеї, концепції, розробки варіантів) діяльності з просування продукту;
планування діяльності торгівельного персоналу і торгівельних повідомлень.
Рекламні дослідження бувають кількісні і якісні. Метою кількісних досліджень є надання статистичних кількісних даних (цільові аудиторії, макросередовище, частота контактів з рекламою). Якісні дослідження спрямовані на індивідуальне розуміння явищ, з якими стикається дослідник (особистий вибір цільової аудиторії; визначення цілей і ролі осіб, що приймають рішення; вигоди, які отримують різні суб’єкти рекламної діяльності).
Визначення мети
реклами Метою реклами є підтримка інформаційного звернення до споживачів упродовж певного періоду часу. Виходячи із спрямування мети, реклама полягає в інформуванні, переконанні або нагадуванні. Мета реклами має дати відповідь на питання який очікуваний результат її впливу на цільову аудиторію. Реклама на споживчі товари має створити, змінити або посилити відносини, що спонукають споживача попробувати новий товар, придбати його знову чи перейти на споживання іншої марки. Реклама торгівельної марки спрямована на формування іміджу товару чи фірми та їх позиції на ринку. Реклама на початку має загострити увагу, викликати інтерес, який переходить у бажання і закінчується дією.
Інформативна реклама використовується при виведення товару на ринок, тому її мета полягає у формуванні первинного попиту. Метою переконуючої реклами є формування вибіркового попиту, або для порівняння своєї товарної марки з іншими. Метою реклами-нагадування є відтворення у споживачів доброї згадки про товар, якому вони надавали споживчу перевагу, визвати у них добрі згадки.
Затвердження
рекламного бюджету Після встановлення рекламної мети постає питання скільки коштів можна використати на просування товару. Рекламний бюджет є частиною загального бюджету маркетингових комунікацій. Практика засвідчує, що дуже часто величина видатків на рекламу залежить від того, хто є керівником чи вищим або топ-менеджером. Якщо це є фінансист, то ймовірно, що рекламний бюджет буде меншим, якщо маркетолог, то більшим, оскільки останні рекламні ресурси вважають довгостроковими інвестиціями.
Найбільш відомими методами розрахунку рекламного бюджету є нарахування: від наявних коштів, відсотки від збуту, “виходячи із цілей і завдань”, і метод, орієнтований на конкурентів (конкурентного паритету), метод прогнозування на основі експертних оцінок.
Суть методу розрахунку бюджету від наявних коштів полягає в тому, що фірма дає коштів стільки, скільки можливо щоб не порушити дисбаланс з іншими статтями витрат загального кошторису підприємства. Тому дуже часто сума на рекламні цілі видається по залишковому принципу. Цей бюджет може просто ґрунтуватися на бюджеті минулого року із врахуванням інфляції чи інших ринкових факторів.
Метод відсотку від збуту полягає у порівнянні загальних продаж із витратами на рекламу в минулих і поточному періоді. Цей метод використовується для порівняння рекламних видатків різних товарних категорій. Цей метод має декілька суттєвих переваг і недоліків, він простий в користуванні і дозволяє пов’язати результати збуту із видатками на рекламу. Недоліком даного методу є те, що він не орієнтований на загальні кінцеві комерційні результати. Цей метод не передбачає позапланових витрат, які інколи виникають, і не враховує стратегічної перспективи.
Суть методу “виходячи із цілей і завдань” закладена у самій його назві. Бюджет реклами формується, виходячи із кожної поставленої цілі. Ціль потребує коштів для її реалізації. Сума видатків на різні цілі буде становити величину рекламного бюджету. Цей метод є найбільш розповсюдженим, але і найскладніший для його застосування. При його використанні найважливішим є правильно вибрана мета. Від неї залежить загальний успіх.
Метод орієнтований на конкурентів (конкурентного паритету) формується, виходячи із інформації про розмір бюджету конкурентів, які працюють на однаковому сегменті ринку і контролюють приблизно однакову його частку.
Метод прогнозування на основі експертних оцінок передбачає експертне обговорення бюджету рекламних менеджерів та інших фахівців (фінансистів, постачальників, збутовиків). Кожний з них володіє інформацією у сфері своєї діяльності і викладає експертну думку. Формування такого бюджету спрямоване на досягнення не локальних, а загальних позитивних результатів.
Розробка стратегій
реклами З’ясувавши величину рекламного бюджету, необхідно перейти до розробки стратегії реклами.Рекламна стратегія складається із двох головних елементів: створення рекламних звернень і вибору засобів розповсюдження реклами. Рекламна стратегія буде ефективною тоді, коли вдається досягнути оптимального використання цих елементів і на їх основі провести зрозумілу рекламну компанію. Розробка стратегії звернення починається із визначення переваг, які отримає споживач, придбавши товар. Різні підходи до організації рекламного звернення називаються комерційними передумовами. Використання рекламної стратегії, зорієнтованої на споживача і товар, передбачає використання таких інструментів, як розкриття переваг, обіцянки якості, причини купівлі, підтримка довіри.
При виборі звернення використовуються різні стилі:
спосіб життя (дві молоді особи розказують одна одній як споживання певного товару підтримує здоровий спосіб життя);
фантазія (створюється ореол фантазії “Цей чорний шоколад” =- після вживання якого може трапитись все, що завгодно);
настрій (створюється настрій кохання, краси, душевного спокою);
символічні персонажі (герой, що уособлює товар, бореться з наркотиком);
наукові докази (лікар-стоматолог обґрунтовує і переконує використовувати певну зубну пасту);
реалістичний стиль (дві жінки на дачі розказують одна одній про найкращий засіб для миття посуду).
Вибираючи засоби розповсюдження реклами, необхідно прийняти рішення про: широту охоплення, вибір носіїв реклами, засобів розповсюдження реклами, графік використання засобів. Широтою охоплення називають відсоткове відношення людей, які належать до цільової аудиторії. Частотою повторення називається величина, яка показує скільки разів споживач реклами повинен почути чи побачити рекламне звернення. Основними засобами розповсюдження реклами є газети, журнали, радіо, телебачення, інтернет. Вибір конкретних носіїв реклами передбачає пошук найпридатнішого для реклами товару, послуги в межах певного засобу розповсюдження. Важливим є рішення про розміщення реклами та її виходу упродовж року. Послідовність означає рівномірний розподіл реклами протягом певного часу. Пульсація передбачає нерівномірний розподіл.
Оцінка ефективності
рекламної діяльності Від початку рекламування до сьогоднішніх днів існують дискусії про необхідність та ефективність реклами. Одні переконують, що реклама – це обман, це наперед заготовлена інформація для посередніх людей, вона відволікає від об’єктивного споглядання, є утопічною, не дає споживачу жодного фанту і накінець є дорогою. Інша сторона стверджує, що реклама – це є мистецька комбінація слів, атмосфера рекламного сюжету підтримує настрій і відчуття впевненості, доповнює підсвідомість …. сильний аргумент, реклама це є емоційна індустрія.
Отже, реклама, як і саме життя, являє собою єдність суперечностей. Визначати який із підходів до оцінки реклами є правильним безглуздо. Це все одно що визначати яка із частин людського мозку дає правильні висновки – ліва, яка звертається до логічних аргументів, чи права, спрямована на емоційні аргументи. Завданнями реклами є активізувати як ліву, так і праву півкулі головного мозку. Американські науковці і бізнесмени Стен Реп і Томас Л.Коллінз вважають, що насправді реклама має впливати не на дві, а на чотири частини головного мозку: ліву, праву, всього мозку і рекламування “без мозку”.
Логічні аргументи рекламного звернення найбільш ефективні при використанні прямих продаж. До причин, які це підтверджують відносяться наступні:
Для споживача, який отримує товар за прямим замовленням необхідно детальний, обґрунтований рекламний тест.
Під прямі замовлення попадає все більша частина нематеріальних послуг (наприклад, навчальні). Передати необхідну інформацію через класичні канали є практично неможливо.
Побутові товари, які продаються, стають технічно складнішими і більш дорогими. Щоби розібратися споживач повинен отримати обширну інформацію.
Емоційні аргументи найдоцільніше використовувати в рекламуванні тих продуктів, популярність яких залежить від забаганок або моди. Дуже часто при купівлі престижних товарів (картин, меблів, автомобілів) ігнорується логіка, факти і сама ціна. Наприклад, одяг одного модельєра продається краще, ніж майже ідентичний, пошитий за сучасними технологіями і з ідентичних тканин іншого. Річ у тім, що перший дизайнер зумів створити навколо себе більш сильне поле аури престижності. Жоден текст, найбільш деталізований та переконливий, не може конкурувати з рекламою продуктів, в основі якої лежить емоційне сприйняття (наприклад, популяризацію підприємства індустрії розваг із зображенням молодих, здорових, оптимістичних людей на гірськолижному курорті).
Найбільшого ефекту досягається, коли поєднуються раціональні (логічні) та емоційні мотиви. Прикладом може бути унікальна торгівельна пропозиція мила (USP), яка стала частиною американської мови (“шкіра, до якої вам хочеться притулитися” із зображенням красивої жінки, до лиця якої дотулився чоловік її мрії).
Якщо розглядати рекламу чисто з технічної сторони, то на практиці використовують три оцінки ефективності реклами: комунікативна, комерційна і експериментальна.
Комунікативна ефективність показує кількість осіб, які отримали рекламне звернення до і після публікації реклами.
Комерційна реклама показує наскільки зросли обсяги продаж після проведення рекламної компанії.
Експериментальна реклама показує вплив різноманітних факторів на рекламу у різних регіонах або через різні засоби розповсюдження.
Реклама на етапах
споживчої готовності покупця Роберт Левідж і Гаррі Стейнер розглядають рекламу як силу, яка допомагає пришвидшити процес купівлі. Це просування здійснюється через послідовні кроки по своєрідних сходинках.
Біля підніжжя драбинки знаходяться ті покупці, які не мають жодного уявлення про існування товару чи послуги. Завданням реклами буде проінформувати їх про наявність товару, що виконує певні функції.
Ближче до купівлі, але все ще далеко від неї знаходяться ті покупці, які просто знають про існування товару. Рекламне звернення має спонукати потенційних клієнтів до пошуку більш детальної інформації.
На сходинці вище знаходяться потенційні покупці, які знають функціональні властивості товару. Через рекламу розкриваються різноманітні вигоди, які принесе споживачу придбаний товар.
Ще вище знаходяться ті споживачі, яким цей товар подобається. Реклама має спонукати до конкретних кроків у напрямі купівлі.
Доброзичливе відношення до певного функціонального товару спонукає споживача до вибору одного з варіантів. Реклама пропонує споживачу звернути вагу га різні варіанти, надаючи свої доводи з допомогою написів, малюнків, сюжетів.
Ще ближче до купівлі ті споживачі, у яких споживча перевага має поєднуватися із впевненістю, що вони зробили правильний вибір. Реклама має заспокоїти покупця. Одним із варіантів є залучення до рекламування відомих людей, які таким товаром користуються і який для них значну цінність.
Завершальним кроком є здійснення купівлі . Реклама має нагадувати клієнту назву марки, переваги, заохочуючи купити товар ще раз.
Організація реклами на стадіях
життєвого циклу товару Вибір рекламних звернень, їх змісту і носіїв у значній мірі залежить від стадії життєвого циклу товару. Відомо, що товар у своєму проходить наступні стадії: розробки, виведення на ринок, зростання, зрілості, спаду.
Стадія розробки. Характеризується детальним відпрацюванням вихідних техніко-економічних характеристик: назви, кольору, дизайну, упаковки, інструкцій з експлуатації та гарантій. Реклама на цьому етапі є інформаційна (статті, газети, журнали, рубрики, телебачення). Ознайомлюють із напрямами сучасних наукових досліджень і можливою появою на ринку товару із новими якісними характеристиками.
Стадія виведення на ринок. На цій стадії здійснюється пробний продаж товару-новинки. Споживачі мало проінформовані, збут мінімальний. Тому реклама може бути збитковою. У рекламних зверненнях обов’язково мають бути відображені: призначення, сфера застосування, основні відмінні характеристики і обов’язково має підкреслюватись новизна товару.
Стадія зростання. Це є стадія визнання покупцями товару, стрімкого зростання попиту, подекуди до олігополістичного. Витрати на рекламу стають більшими, а рекламні звернення мають бути спрямовані на високі споживчі властивості товару, його практичність, якісний після продажний сервіс.
Стадія зрілості. Це стадія насичення ринку даним товаром падіння попиту на нього. Посилюється конкуренція на нього. Витрати на рекламу зростають, а сама вона спрямована на стимулювання збуту. В рекламному зверненні робиться акцент на різноманітні знижки, розпродажі.
Стадія спаду характеризується зниженням збуту, ринок насичений. Компанії необхідно з’ясувати і переконатися чи має місце пік насичення даним товаром, чи це є тимчасове зниження попиту. Якщо з’ясується, що це є дійсно найвища фаза насичення, необхідно думати про організацію розпродажу товарів і відмовитися від рекламної компанії.
Рекламування в сучасному
супермаркеті До 90-х років ХХ ст. на Заході, а в Україні до сьогоднішнього дня основою рекламних компаній великих роздрібних магазинів були низькі ціни. Ще зараз ми можемо зустріти рекламні оголошення “У нас самі низькі ціни”, “Удар по цінах”, “Високих цін у нас не буває”. Однак стає очевидним, що ціна є не визначально, а однією із багатьох елементів рекламних звернень. Все більшого значення набувають такі складові реклами як якість і широкий асортимент товарів, наявність нових брендів, якість обслуговування і менеджмент. Реклама допомагає супермаркету ідентифікувати свій бізнес, а для покупця є орієнтиром задоволення споживчих потреб.
Мета реклами сучасного супермаркету є тактична і перспективна (стратегічна). Тактична полягає у реалізації товарів і збільшенні товарообороту. Стратегічна – формування довгострокових довготривалих відносин між продавцем і покупцем.
Рекламні звернення супермаркетів орієнтовані на три споживачів: постійних відвідувачів вашого магазину, покупців ваших конкурентів і на тих покупців, які були колись вашими, але з різних причин відійшли. Основна група покупців, які регулярно закуповуються у вашому супермаркеті, є задоволені і доброзичливі споживачі. Вони є своєрідною “ходячою” рекламою, підкреслюючи своїми регулярними відвідинами іншим клієнтам, що вони зробили правильний вибір і задавлені цим. Магазин повинен постійно підтримувати добру репутацію у своїх старих клієнтів.
Значна увага реклами має бути спрямована на потенційних покупців. Ефективний спосіб залучення нових споживачів – це реклама, яка розкриває переваги даного торгівельного закладу перед іншими магазинами. Залучити нових клієнтів можна бездоганним обслуговуванням, широким асортиментом товарів.
Потенційними покупцями вашого супермаркету можуть бути молоді сім’ї, населення нових мікрорайонів. Це покупці завтрашнього дня, а позитивний імідж на них потрібно формувати заздалегідь.
Найбільш поширений спосіб реклами супермаркету є розміщення реклами у місцевих газетах, розповсюдження рекламних листівок і буклетів спеціально підготовленими людьми, або поштою, місцеве радіо і телебачення. Практика засвідчує, що найбільш ефективними рекламними засобами з точки зору витрат і результатів є розповсюдження рекламних листівок. За ними іде місцева преса, потім радіо і найдорожчим є телебачення. Воно є недоступним для дрібних продавців і використовується в основному тими, хто може включити витрати на рекламу у свій бюджет. Для великого роздрібного підприємства ефективним є розміщення власного сайту в Інтернеті.