Тема 6 маркетинговая товарная политика (мтп)

6.1 Сущность МТП.

6.2 Качество и конкурентоспособность продукции

6.3 Планирование продукции

6.4 Управление продукцией фирмы

6.5 Проблемы управления продукцией

6.1 МТП – это комплекс мероприятий, в рамках которых один или несколько товаров используются как основные инструменты производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Основные задачи МТП – создать такой товар или услугу (их совокупность) и так ними управлять, чтобы другие элементы маркетинговой деятельности были не нужны вообще, или же использовались минимально как вспомогательные для достижения поставленных фирмой целей.

Структура МТП:

МТП

Обслуживание товара

Элиминирование

Разработка товара

Модификация (усовер-шенствование товара)

Планирование новой продукции (создание нового товара)

Разработка товаров (услуг) – это создание новых товаров, которые дадут возможность фирме осуществить прорыв на рынок, победить конкурентов, получить высокие доходы, или модификация старых, т.е. изменение их свойств и характеристик, что позволит усилить внимание к ним потребителей, следовательно, сохранить и расширить свой рынок, увеличить доходы и прибыль.

Обслуживание – обеспечение устойчивости соответствующих характеристик товаров, внедренных на рынок и пользующихся спросом потребителей. Основным в этой части МТП является контроль за качеством продукции, своевременное информирование производства о необходимости его повышения, сохранение характеристик товаров в процессах распределения и продажи.

Элиминирование – процесс снятия устаревшего продукта с рынка. Его основная задача – оптимизировать устранение с рынка товара, спрос на который падает. Это означает согласовать затраты фирмы на производство и реализацию товара, который все труднее находит своего потребителя, с доходами от его продажи, которые еще присутствуют и возможны в будущем.

6.2 В реализации мероприятий МТП главным является управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

Показатели качества продукции – это характеристика ее технического уровня: эксплуатационные свойства, надежность, внешний вид, уровень технического обслуживания, производительность и др.

Показатели качества изготовления продукции характеризуют соответствие готового изделия требованиям нормативно-технической документации, т.е. стандартам, чертежам, спецификациям.

Показатели качества продукции в эксплуатации характеризуют уровень ее дефектности, затраты на ликвидацию брака, дефектов и др. (например, японские промышленники считают, что новый вид радиоэлектроники лишь тогда готов к выходу на рынок, когда уровень его надежности в эксплуатации равен одному дефекту на один млн. компонентов).

Показателями качества сопроводительных услуг является количество их видов, объемы, стоимость, срочность, надежность, репутация.

Конкурентоспособность продукции – это ее способность быть выделенной потребителем из аналогичных товаров, предлагаемых на рынке фирмами-конкурентами.

Потребитель всегда стремится получить максимальный потребительский эффект из расчета на единицу его затрат. Поэтому условие конкурентоспособности товара (К) – максимизация удельного потребительского эффекта:

К=потребительский (полезный) эффект/цена потребления →max

Оценка конкурентоспособности продукции может осуществляться проведением групповых экспертиз высококвалифицированными специалистами, методом опроса потребителей, для чего организовывают соответствующие презентации, выставки, семинары, ярмарки и др.

Наиболее конкретный метод оценки конкурентоспособности – ее расчет на основе главных параметров продукции: технических (классификационные – особенности продукции, ее принадлежность к конкретной группе, типу, виду; технической эффективности – новизна технического уровня продукции; конструктивные – основные проектно-конструкторские решения, надежность и долговечность, технологичность; эргономические – соответствие продукции особенностям и свойствам организма человека; эстетические – внешний вид и форма продукции; экологические – соответствие требованиям защиты окружающей среды); экономических (дают стоимостную оценку затрат потребителя на приобретение и эксплуатацию продукции, т.е. цену потребления: цена товара, затраты на транспортировку, установку, наладку, покупку технической документации, обучение персонала, техническое обслуживание, ремонт, топливо, энергию, уплату налогов, утилизацию отходов); нормативных (соответствие продукции обязательным стандартам) и патентно-правовых (определяют патентную чистоту продукции, т.е. наличие в изделии оригинальных технологических решений, не попадающих под действие существующих патентов) показателей (плакат 9).

Схема оценки конкурентоспособности

Изучение рынка, конкурентов, потребностей существующих и потенциальных потребителей
Формулировка требований к товару
Выбор товаров-аналогов для сравнения
Определение главных параметров продукции, их приоритетности и удельного веса:
технических	экономических	нормативных	патентно-правовых
Расчет единичных и групповых параметрических индексов
Расчет интегрального показателя конкурентоспособности
Оценка удовлетворения конкурентоспособностью