Тема 7 маркетинговая ценовая политика

1. Сущность маркетинговой ценовой политики (МЦП)

2. Порядок маркетингового расчета цен

3. Методы ценообразования

4. Управление ценами

7.1 МЦП – это комплекс мероприятий, в состав которого входят определение цены, скидок, условий оплаты за товары или услуги с целью удовлетворения потребностей потребителей и обеспечения прибыли фирмы.

Классификация МЦП:

В зависимости от форм реализации:

• прямая – непосредственный расчет цен и их регулирование в зависимости от изменений рыночной конъюнктуры;

• косвенная – политика скидок на цены, условий оплаты, поставок, торгового кредитования.

По степени гибкости:

• МЦП одной цены – цена остается стабильной в течение достаточно длительного времени;

• МЦП гибких цен.

По виду продукции:

• МЦП на новые продукты;

• МЦП на продукты, длительное время пребывающие на рынке и ставшие для него традиционными.

7.2 Алгоритм маркетингового расчета цен:

1. Определение цели и задач ценообразования;

Возможной целью ценообразования может быть:

• получение фирмой максимальной либо постоянно растущей прибыли;

• достижение, сохранение или рост соответствующих объемов товарооборота (доходов от продажи, доли рынка, количества проданных товаров);

• победа в конкурентной борьбе или возможность удержаться в кругу конкурентов;

• выживание фирмы (сохранение объема продаж);

• социальная ответственность (ответственность перед обществом за ценовую доступность товаров фирмы).

Основные задачи маркетингового расчета цен – учет факторов, уменьшающих или расширяющих возможный интервал вариации цен на товар.

2. Определение величины спроса и предложения, ценовой эластичности;

Ценовая эластичность спроса – это чувствительность потребителей к изменению цен на продукцию. Измеряется коэффициентом эластичности (К_Е), показывающим, как относительное изменение цены (ΔР) способствует относительному изменению величины спроса (ΔХ)

К_Е=(ΔХ/Х)/(ΔР/Р)= – ΔХР/ΔРХ

где Р – исходная цена; Х – спрос, соответствующий цене Р.

Поскольку зависимость между ценой и спросом (как правило) обратная, К_Е всегда будет со знаком минус, который в расчетах игнорируется – во внимание берется его абсолютная величина.

К_Е=0 – спрос не изменяется при любом изменении цены (абсолютно неэластичный спрос – к товарам данной категории может быть отнесен, например, инсулин.

К_Е→∞ – даже незначительное увеличение цены может привести к исчезновению любого спроса.

К_Е <1 – спрос неэластичный (процентное изменение количества покупок (продажа продукции) меньше, чем изменение цены).

К_Е > 1 – спрос эластичный (процентное изменение количества покупок (продажа продукции) превышает процентное изменение цены).

К_Е =1 – единичная эластичность спроса – процентное изменение количества покупок (продажа продукции) равно процентному изменению цены.

Различают перекрестную эластичность спроса и эластичность, определяемую уровнем доходов потребителей.

Перекрестная эластичность спроса – относительное изменение спроса на продукт А – (Х_А) в связи с относительным изменением цены на продукт Б (Р_Б).

К_Е^П=(ΔХ_А/Х_А)/(ΔР_Б/Р_Б)= ΔХ_АР_Б/ΔР_БХ_А=относительное изенение объемов продажи продукта А/ относительное изменение цены на продукт Б

где Х_А – исходное количество продукта А; ΔХ_А – изменение объемов продаж продукта А; Р_Б– исходная цена продукта Б; ΔР_Б – изменение цены на продукт Б.

К_Е^П> 0 – существует взаимозаменяемость продуктов;

К_Е^П< 0 – существует взаимодополняемость продуктов;

К_Е^П=0 – продукты не заменяют друг друга и между ними нет конкурентного соотношения.

Эластичность спроса в зависимости от уровня доходов потребителей – это относительное изменение спроса по отношению к относительному изменению дохода:

К_Е^Д=(ΔХ/Х)/(ΔС/С)=ΔХС/ΔСХ= относительное изменение спроса/относительное изменение дохода

где С – доход потребителей; ΔС – изменение дохода.

0<К_Е^Д< 1 – спрос неэластичный (уменьшается с ростом доходов: товары низкого качества);

К_Е^Д >1 – эластичный спрос (растет с ростом доходов: товары высокого качества).

3. Расчет затрат на производство и реализацию продукции позволяет установить минимальное значение цены товара, ниже которого фирма не получит прибыль.

4. Выбор приблизительного уровня цен, исходя из условий конкурентной среды – устанавливается приблизительный уровень цены, анализируя реальные цены на конкурирующие товары.

Источниками информации для проведения подобного анализа являются сравнительные закупки товаров-конкурентов, прейскуранты, каталоги, ценники, опрос потребителей. Наиболее распространенным является экспертный метод установления уровня цен (метод "Дельфи"). Для его применения создают группу специалистов (10-15 чел) по экономике, торговых и научных работников, представителей поставщиков и др. Окончательная оценка большинства экспертов берется за исходную.

5. Выбор метода (методов) ценообразования;

6. Непосредственный расчет цен.