Разработка портфельной стратегии на уровне бизнес - единиц (подразделений-производств)

В сильно диверсифицированной организации при широкой номенклатуре продукции разрабатываются стратегии по каждой отдельной группе изделий. Эти группы изделий часто логически дополняют друг друга (высокая степень гармонизации), что позволяет компании воспользоваться синергетическим эффектом и конкурентными преимуществами. Они носят название стратегических бизнес – единиц (СБЕ), зачастую представляющие из себя самостоятельные производства (подробнее см. раздел 7).

Как правило, высшее руководство сначала формирует основополагающую корпоративную стратегию, а затем составляет портфель из нескольких СБЕ, которые и призваны претворять основополагающую критерию в жизнь. Это и называется портфельной стратегией компании. Анализ портфельной стратегии удобно производить с помощью матрицы БКГ (Бостонской консультационной группы) (Boston Consulting Group). В матрице БКГ все области бизнеса упорядочиваются по двум измерениям: темпам роста и доле рынка. Показатель темпов роста бизнеса отражает развитие отрасли в целом, а показатель доли рынка – позиции СБЕ на рынке в сравнении с конкурентами. Очевидно, что возможны четыре основные комбинации выбранных показателей.

«Звездой» является подразделение, оперирующее в быстрорастущей отрасли и имеющее значительную долю рынка. Значение «звезды» для компании определяет­ся ее потенциалом развития. Но обеспечение ее роста предполагает дополнитель­ные инвестиции. «Звезда» весьма заметна и привлекательна, она генерирует при­быль и характеризуется положительными денежными потоками далее в тех случаях, когда отрасль достигает стадии зрелости и рост рынка существенно замедляется.

«Денежные дойные коровы» «пасутся» в зрелых, медленно растущих отраслях, занимая в них доминирующие позиции. Поскольку производственные и рекламные инвестиции были осуществлены достаточно давно, «коровы» характеризуются положительными денежными потоками. «Золотое молоко» идет на подпитку дру­гих, более рискованных предприятий компании.

«Вопросительные знаки» оперируют в новых, быстрорастущих отраслях, но име­ют небольшие доли рынка. Бизнес связан с высокими рисками: он может и превра­титься в «звезду», и потерпеть фиаско. Компания имеет возможность инвестиро­вать в «вопросительные знаки» средства, полученные от «дойных коров».

«Собаки» не блещут результатами в бизнесе, довольствуясь небольшим долями на медленно растущих рынках. «Собака» приносит корпорации небольшую при­быль и если ее перспективы представляются туманными, бизнес может быть ликви­дирован или продан первому желающему.

На рисунке представлен гипотетический корпоративный портфель из несколь­ких бизнес-единиц. Размеры кругов показывают их относительную величину в об­щем портфеле. Большинство организаций имеют подразде­ления более чем в одном квадранте.

Формулировка стратегий на функциональном уровне

Стратегии функционального уровня представляют собой планы действий основных отделов фирмы – отделов маркетинга, производства, финансов, кадров, НИОКР. Координация стратегий на функциональном уровне и уровне СБЕ позволяет достичь стратегических целей организации в целом.

Например, если компания в соответствии с принятой стратегией выводит на рынки новые товары (или новую СБЕ), то:

- стратегия отдела кадров должна соответствовать планируемому росту и обеспечить найм дополнительных работников и подготовку менеджеров среднего звена к переходу на новые должности;

- отдел маркетинга обязан сконцентрировать усилия на проведении пробных продаж, агрессивной рекламной компании и различных мероприятиях, стимулирующих приобретение новых товаров;

- финансовому отделу необходимо разработать планы по привлечению кредитов и осуществлению масштабных производственных инвестиций.