Тема 5. Креатив рекламних текстів

5.1. Рекламні тексти у рекламних зверненнях.  5.2. Художні та лексичні прийоми української слоганістики у рекламному креативі.  5.3. Створення тексту рекламного звернення з урахуванням правил лінгвістики та структуралізму.  5.4. Побудова рекламних текстів з використанням психоенер­гетичних аспектів мови. 5.5. Модель ФОКС для створення та креативної оцінки рекламних текстів. 5.6. Методики обробки результатів оцінки рекламних текстів.

Жодна реклама не спроможна бути завершеною та ефективною без текстового наповнення. Рекламний текст у своїй структурі має логос, етос і пафос. У логосі рекламного тексту спостерігається зміщення області доказів у область переконань (тобто навіювання довіри до своїх тез шляхом впливу на інтуїцію і чуття клієнтів). У етосі рекламного тексту основною проблемою стає узгодження прийнятих соціальних стандартів з образом, який створює для себе потенційний споживач. Пафос — безпосередній вираз чуттів по відношенню до предмета мови. Рекламні тексти можуть бути надрукованими чи озвученими голосом, головне, що вони необхідні для:

• донесення інформації до аудиторії;

• розкриття закодованої образами інформації;

• переконання у перевагах певного товару;

• нагадування споживачам про товар і фірму;

• привертання уваги;

• спонукання до дії;

• виклику у людей бажання думати тощо.

Виконання основних функцій рекламного тексту досягається за рахунок використання різнихпсихологічних прийомів. Розглянемо найпоширеніші. Прийом латерального впливу у рекламному креативі ґрунтується на програмуванні свідомості людини за правилом перших п’яти відсотків та останнього слова. При цьому головне завжди залишається на другому плані та сприймається людиною як щось очевидне. Прийом навіювання характеризується запозиченням у тексті ситуацій реального часу для створення у людини програмованих асоціацій, які навіюються певними подіями. Прийом створення позитивного прагматичного фону — це формування установки, тобто створення стійкого образу майбутнього стану. Бажано, щоб він був позитивним. У формуванні таких асоціацій використовуються два типи мотивів: біогенні та соціогенні. Прийом яскравих узагальнень базується на означенні негативних дій клієнта виразами, які мають позитивне значення. Прийом зміни погляду клієнта ґрунтується на змінюванні став- лення споживача до певного товару чи торгової марки з допомогою підбору іншої назви чи іншого трактування їх властивостей. Рекламний текст у своєму розвитку пройшов довгий шлях. Він народився як інформаційне повідомлення і потім деформувався у тип висловів, які звернуті до інтуїції і чуттів клієнта. Рекламні тексти мають кілька різновидів:

• заголовок — відображає ідею рекламного звернення;

• підзаголовок — слугує для докладнішого розкриття основної ідеї рекламного звернення, є своєрідним доповненням до заголовку;

• слоган — коротке самостійне рекламне повідомлення, спроможне існувати ізольовано від інших рекламних продуктів, являє собою згорнутий зміст рекламної кампанії і є єднальною ланкою між багатьма рекламними зверненнями, які подаються на різних носіях у межах однієї чи кількох рекламних кампаній;

• основна інформація — вид рекламного тексту, який несе у собі докладну інформацію про основні характеристики товару (продукту);

• додаткова інформація — вид рекламного тексту, в якому наводяться «координати» виробника товару.

Кожен із різновидів рекламного тексту класифікується за типами (табл. 5.1), вибір яких залежить від рекламної концепції і цілей реклами. Слід зазначити, не обов’язково у рекламному звер- ненні мають бути присутні всі різновиди рекламних текстів. Найчастіше використовують 2—3 різновиди, щоб не перевантажувати читача вербальними формами. Наявність в одному рекламному зверненні кількох видів текстів, які органічно взаємопов’язані, називається групою текстів.

Таблиця 5.1 КЛАСИФІКАЦІЯ РЕКЛАМНИХ ТЕКСТІВ

Тип	Характеристика	Цілі
Заголовок
Залежно від змістового навантаження:
Новина	Заголовок, який повідомляє про щось нове	Показ новин
Заява	Характеризується заявленням пев- ною організацією чи брендом свого місця на ринку, у суспіль- стві. Найчастіше зустрічається у корпоративній рекламі	Показ власної значущості
Порада	В основі такого заголовка лежить активне чи приховане піклування бренду, організації про свого споживача	Зробити споживача дещо ближчим до рекламодавця, спроба взяти на себе розв’язання його проблем і стати йому другом, викликати його довіру

Продовження табл. 5.1

	Тип		Характеристика		Цілі
Виклик зацікавленості		У такому заголовку мало інформації, але є щось інтригуюче, хвилююче, те, що викликає неусвідомлені бажання		Привернути увагу споживача
Залежно від прозорості змісту:
Прямий		Відкритий, доступний до розуміння, інформативний		Дати відповідь на можливі запитання
Побічний, прихований		Провокує увагу і зацікавленість, характеризується наявністю інтриги, не інформативний		Привернути увагу споживача
Сліпий		Заголовок, який ні окремо, ні разом з ілюстрацією не передає змісту рекламного повідомлення. Найризикованіший		Примусити споживача прочитати основний рек- ламний текст
Підзаголовок
Надзаголовок		Короткий текст в одне речення, який розташований над заголовком		Привабити, «заманити» читача, викликати у нього цікавість
	Підзаголовок		Короткий текст в одне речення, який розташований під заголовком		Розтлумачити зміст прихованого чи сліпого заголовка
	Підзаголовок для абзаців		Одне коротке речення, у якому викладено основний зміст абзацу		Спростити у споживача сприйняття змісту основного рекламного тексту, прискорити читання
	Слоган
	Товарний		Обслуговує бренди, товари і послуги, які надаються кінцевому споживачеві. Використовується у збутовій рекламі		Посилення просування товару
	Корпоративний		Обслуговує іміджеву рекламу, об’єктом якої є певна організація		Створити позитивне ставлення споживача до об’єкта реклами і цим приховано «підштовхнути» його до купівлі товару

Продовження табл. 5.1

Тип	Характеристика	Цілі
Широкого вжитку	Розробляються для тривалих рекламних кампаній, які включають подання різних рекламних пові- домлень на різних носіях	Створити єднальну ланку між різними рекламними зверненнями і цим підвищити впізнаваність торгової марки, товаровиробника
Вузького застосування	Розраховані на малий діапазон і короткий термін дії. Це невеликі рекламні фрази, які є супутніми локальним рекламним кампаніям	Різні: привернути увагу, підтримати імідж, викликати певні мотиви та асоціації, спонукати до купівлі тощо
Емоційний	Орієнтований на виклик певних емоцій у людини, які мають відповідати основній рекламній концеп- ції	Привернути увагу, викликати емоції
Раціональний	Використання у слогані раціо- нальних мотивів	Схилити людину до роздумів, осмислення інформації
Сурогатний	Короткий слоган в одне-два слова з включенням до нього вигуків звуконаслідувального характеру	Привертання уваги, орієнтація на спеціальну аудиторію
Основний текст
Фактичний	Текст, побудований на фактичному описі переваг товару, ґрун- тується на використанні раціональних мотивів і тих переваг, які описані у рекламі. Буває прямим — пряме викладення фактів — і побічним — викладення фактів у завуальованій формі	Закликликання споживача до здійснення купівлі
Надуманий	Різновид побічного фактичного рекламного тексту. Про факти розповідають з фантазією та певною часткою вигадки	Надати можливість споживачеві подивитися на об’єкт реклами «іншими очима» у неочікуваному ракурсі
Емоційний	Текст, побудований з викори- станням «закликів» до чуттів людини	Змусити споживача діяти на користь рекламодавця на емоційному рівні, обминаючи розум

Закінчення табл. 5.1

Тип	Характеристика	Цілі
Додаткова інформація
Суперповна	Зазначення у рекламному зверненні всіх «координат» рекламодавця, імен і прізвищ контактних осіб. Використовується вкрай рід- ко, оскільки контактні особи часто міняються	Полегшити пошук товаровиробника, забезпечити прямий зв’язок, ввійти у базу даних клієнта
Повна	Зазначення у рекламному зверненні всіх «координат» рекламодавця: адреси, телефонів, факсу, сайтів, e-mail	Полегшити пошук товаровиробника
Часткова	Зазначення у рекламному зверненні тільки частини координат. Використовується тоді, коли обмежена рекламна площа або час; коли бренд або підприємство достатньо відомі та мають розгалужену торговельну мережу	Заощадити рекламну площу, час

Стилі рекламних текстів відрізняються один від одного так, як відрізняються один від одного сприйняття і ставлення споживачів до різних товарів. У створенні рекламних текстів присутні ті самі стилі, які було роглянуто у темі 4. На практиці намагаються зробити так, щоб усі компоненти рекламного звернення (ілюстративний матеріал і текст) були виконані в одному стилі. Це потрібно для того, щоб увага людини не «розпорошувалася» по різних напрямках, а була сконцентрована в одному. Крім цього стиль рекламного тексту має відповідати основній ідеї рекламного звернення, запитам цільової аудиторії та основним властиво- стям і характеристикам об’єкта реклами. Основними стильовими принципами для рекламних текстів є:

• зрозумілість;

• природність;

• дохідливість;

• несупречливість;

• правдивість;

• лаконічність;

• оригінальність;

• виразність.

Коротко охарактеризуємо стильові прийоми створення реклам- них текстів.

Прийом техніки оповідання. Виклад матеріалу здійснюється у вигляді оповідання, у якому описується чи обігрується ситуація або наводиться приклад з історії, а нагадування про рекламований товар наводиться лише наприкінці як елемент, здатний розв’язати складну проблему.

Прийом припущення. Команда, як і у попередньому випадку, має «закамуфльований» характер. Але у даному разі висловлюється певне припущення у вигляді думки того, хто говорить.

Прийом контрасту. Конструкція тексту «до» і «після».

Прийом ефективних зв’язок і слів ґрунтується на використанні у рекламних текстах стандартних зв’язувальних словосполучень (наприклад, у той самий час; у кінцевому підсумку тощо).

Часто-густо такі зв’язки нагадують слова-паразити, тобто ті, які зустрічаються у багатьох рекламних зверненнях. Їх можна назвати десятка два: майбутнє, перший, унікальний, горизонт, перспективи, традиції, висока якість, світові стандарти, мистецтво, ідеал, мрія, час, тільки для вас, усе, реальність, ваш вибір тощо. Тому важливим аспектом є попереднє тестування слів, які вжиті у рекламному тексті на предмет їх паразитарності. Якщо вони такими є — тоді їх краще замінити на інші для надання тексту оригінальності.

Прийом заборони характеризується забороною виконання пев- ної дії. Може бути прямою — з використанням заперечувальних часток «не» і «ні» або непрямою забороною без використання цих часток.

Великою проблемою у креативі рекламних текстів нині є однобічність їх спрямування від рекламодавця до споживача. При цьому отримання його зворотної реакції не передбачається. У такому разі текст звучить як заклик, команда, спонукання до дії, хизування виробника та його брендів перед споживачами, піднесення рекламодавця на п’єдестал пошани тощо. А споживач виступає просто у ролі слухача, глядача усієї цієї нісенітниці. Між ним і виробником у комунікативному просторі створюється велика прірва, тому що споживач не бажає бути вдячним. Він як цілісна аудиторія чи окрема людина відчуває себе також дуже важливим і потрібним, прагне контакту: він має свою думку, бажає, щоб його любили і слухали, не любить, коли ним командують. Отже, для зменшення комунікативної дистанції між рекламодавцем і адресатом реклами рекламний текст повинен викликати зворотну реакцію, спонукати споживачів до спілкування. Для цього використовуються прийоми діалогу, техніки запитання, незавершених речень, «доброго слова».

Прийом діалогу. Викладення основних фактів, розгортання подій виконується у формі діалогу, у якому можуть бути присутніми 2 і більше осіб. Найчастіше використовується у рекламному форматі коміксів, теле- і радіорекламі.

Прийом техніки запитування. Такий текст може і не переводити рекламу у діалог, проте складається враження особистого звернення до клієнта. При цьому за запитальними словами прихована команда.

Чимало рекламодавців не сприймає запитальних речень. Одні стверджують, що це небезпечний поворот тоді, коли знак оклику — сама прямота. Вони побоюються стати підлеглими у споживача і його негативної відповіді. Інші у знаку оклику бачать власне перебільшення і неперевершеність, тоді як знак запитання дає можливість гіпотетичної вразливості. Однак позиція сильного і впевненого співбесідника — це прагнення залишити за споживачем останнє слово, викликати його на діалог, «пограти» у демократію. Як це отримати? Потрібно просто поставити запитання.

Прийом доброго слова. Характеризується використанням у рек- ламних текстах загальноприйнятих слів ввічливості, які здатні викликати асоціації з позитивними емоціями.

З метою кращого засвоєння матеріалу варто самостійно обрати певну торгову марку і для неї створити сім груп рекламних тек- стів з використанням усіх розглянутих прийомів. Як альтернативний варіант — можна зібрати колекцію рекламних текстів, але так, щоб у ній були представлені усі розглянуті прийоми. Можна довго говорити про те, що рекламний текст є мистецтвом. Однак ніколи рекламні тексти не будуть створюватися з гаслом: «Мистецтво заради мистецтва». Жоден із рекламодавців не дозволить, щоб за його гроші створювалися літературні шедеври, які жодною мірою не розв’язують його конкретних проблем: не збільшують обсягів реалізації продукції, не виводять його товари на нові ринки, не тиснуть на конкурентів тощо. Тому всі цінно- сті рекламного текстуможна поділити на маркетингові та художні. Маркетингова цінність рекламного тексту полягає в існуванні у ньому актуальної фактичної інформації про об’єкт реклами — бренд, певну організацію, перебільшення тих характери- стик кожного товару, які виділяє споживач як основні, оскільки він здатний порівнювати їх з характеристиками конкуруючих товарів. Художня цінність рекламного тексту складається із тих худож­ніх прийомів, які застосував, створюючи його, автор. Параметри, з яких складається цінність рекламного тексту, також можна поділити на маркетингові та художні, кожен з яких у своїй структурі має внутрішні і зовнішні.  Внутрішні параметри являють собою інформаційні та лексич­ні одиниці (відомості про товар, слова і фрази, звуки і синтаксичні конструкції).  Зовнішні параметри являють собою вплив рекламного дов­кілля (зіставлення з попередніми рекламними матеріалами того самого бренду / продукту, фон, який створюється слоганами і рек- ламними концепціями конкурентів). Маркетинговозначимі одиниці наведено на рис. 5.1.

Рис. 5.1. Маркетингово значимі  одиниці рекламного тексту

Фонетичні: Фонотека — створення певного психологічного фону з допомогою спеціально підібраних звуків мови, кожен із яких має своє психологічне значення (табл. 5.2). Таблиця 5.2 ЗНАЧЕННЯ ЗВУКІВ УКРАЇНСЬКОЇ ФОНЕТИКИ

Звук	Асоціативний вплив
Голосні
а	працелюбність, дієздатність
о	округлість, ситість, обтічність, неконкретність
і	пронизливість, тонкість, повітряність
е, є	плавність, співочість, завершеність
и	важкість, завершеність, надійність
ї	піднесеність, багатозначність, порядність
у	довгість, зазивання, болючість
ю	непостійність, незавершеність, піднесеність
я	гордість, виразність
Приголосні
п, б	відчуття солідності, надійності, поважності
в	вибух, підйом, оптимістичність
г	галас, гучність
д	ідея ударності, що спрямована в усіх напрямках, тільки не вгору, як у прямому, так і в переносному значенні
з, ж	відчуття дзвінкості, руху, зменшеності
й	завершеність, сталість, акцентування уваги
к	прискорення, виявлення «піків», змістове скорочення, вказівка на щось, акцентування уваги
л, н	яскраво виражений жіноче начало, залишають відчуття легкості, ніжності
м	ідея розумової праці, масивності
р	передає ідею динаміки, рішучості, мужності
с	сила, перехід з одного стану в інший
т	важкість, приземленість
ф	у переносному значенні відчуття «надування щік», пихатості, глобаль- ності, безвихідності
х	дія на майбутнє, нестійкість
ц	чіпкість, завзяття
ш, щ, ч	повзання по землі, шипіння, повільність, рух
ь	пом’якшує дію будь-якого знаку

Рекламним текстовикам не обов’язково потрібно бути структурними лінгвістами для того, щоб відчути семантику звуку. Основою фонетичної адекватності рекламної фрази є її милозвучність, відповідність звукового складу змісту рекламного повідом­лення. Недарма в усіх посібниках з рекламотворчості рекомендують використовувати прості слова. Саме прості базові одиниці мови, створені на початку її формування для визначення найважливіших і типових елементів довкілля, найяскравіше відображають відповідність звукового складу зображенню предмета чи явища.  Співзвучність — це фонетична схожість між окремими словами у рекламному слогані чи тексті. Ритм — певне поєднання наголошених і ненаголошених складів у рекламному тексті. Використання такого прийому робить його структурованішим. Рима — суголосність закінчень слів у кожному рядку.

Лексичні:

Абстракціонізм і реалізм

Абстрактні слова характеризують абстрактні поняття чи концепції, які неможливо сприйняти за допомогою органів чуття людини. До них належать різні узагальнюючі лексеми, що визначають клас, тип чи групу предметів або явищ («любов», «надійність», «якість», «краса»).  Конкретні слова характеризують предмети чи явища реального світу, які можна відчути, а саме: помацати, понюхати, почути тощо. Кожне абстрактне слово можна описати з допомогою кількох конкретних. Враховуючи те, що споживачі не обов’язково мають великий слов­никовий запас, а також те, що увага та пам’ять людини формуються на основі інформації, отриманої через органи чуття, рекламіст під час створення рекламних текстів має намагатися уникати абстрактних слів і висловів, оскільки реклама пишеться мовою споживача.  Однак абсолютна конкретність також не може піти на благо, оскільки кожна людина бажає завершеності. Узагальнюючий характер абстракції допомагає досягнути завершеності при обробці абстракцією рекламної інформації та прийнятті рішень. Є такий коефіцієнт конкретності, який показує співвідношення абстрактного та конкретного у рекламному тексті. де КК — коефіцієнт конкретності; КС — кількість конкретних слів у рекламному тексті; С — кількість усіх слів у рекламному тексті. Оптимальне значення такого коефіцієнта має дорівнювати 0,7—0,8. Кожне абстрактне слово для поліпшення сприйняття має бути підкріплене конкретними словами. Тропи та фігури. Тропи — використання у рекламному тексті слів, які мають другий зміст. Фігури — використання у рекламному тексті слів, які мають ступінь первинного значення використаного слова. Метафори — використання у рекламному тексті слів з переносним значенням на основі аналогії, схожості чи порівняння. Метафори у рекламному тексті бувають:

• конвенційні — ті, які широко використовуються у повсякденній комунікативній практиці і не потребують інтелектуальних зусиль від аудиторії для розкриття їх змісту. Художнє представлення конвенційних метафор називається алегоріями.

• неконвенційні — образи, що вперше створені автором і винесені на суд громадськості.

Метонімія — розміщення поруч слів чи образів, які ніколи поруч не стояли.  Метонімії у рекламі частіше використовуються для означення великих і об’ємних сфер, які нереально вмістити в обмежений формат рекламного повідомлення. Так, наприклад, для зображення цільової аудиторії показують її «яскравого представника», зручність роботи з персональним комп’ютером через комфортні відчуття користувача на робочому місці тощо. Як знаки, метонімічні образи є індексами. Вони базуються на показі частини замість цілого.

Гіпербола — посилення словом основних властивостей рекламованого об’єкту.

Словотворчість — створення слів з використанням імені брен­ду. До словотворчості відносять каламбур, слова-матрьошки, запрограмовані помилки, фразеологізми.

Синтаксичні: Модальність — синтаксична форма речення. Спрямована на спонукання споживачів до певних дій, а саме до прийняття рішення про купівлю чи здійснення самої купівлі. Застосування різ­них синтаксичних форм рекламних речень багато в чому залежить від цільової аудиторії.

Симетрія — форма побудови речення, коли воно чітко розподілене на кілька частин, складених за єдиною моделлю. Віссю симетрії слугує знак розділу, який ділить речення на дві частини. При цьому кількість слів чи знаків в обох частинах мають бути максимально однаковими. Коли одна частина переважає іншу — створюється дисбаланс, який заважає сприймати фразу у цілому.

Під час вивчення особливостей використання даного прийому потрібно звернути увагу на різні конструкції симетричних речень і на те, як ці конструкції можуть бути використані у рекламі різних товарів.

Відкриті конструкції — характеризуються незавершеністю речення, яке позначається крапками або на початку, або наприкінці.

Одним із наріжних каменів у роботі зі створення рекламних текстів є оцінка їхньої ефективності. Однак нині це проблематично, оскільки не існує цілісної системи критеріїв оцінки, від якої мож­на було б відштовхуватися у розробці чи оцінці вже створеного. У процесі вивчення даної теми потрібно звернути увагу на методи оцінки рекламних текстів, проте найкомплекснішим поки що вважають метод, базований на стратегії просування ФОКС (опублікованій у журналі М.А.ДЕ № 1 за 2002 р.). Стратегія ФОКС базується на методі якісних структур МЯС (автор І. Н. Калінаус­кас). МЯС дозволяє виділити умови оптимальності в будь-якому цілому. Цим МЯС схожий на методи ТРВЗ — теорію рішення винахідливих задач (автор — Г. С. Альтшуллер). Однак позиції у мисленні з МЯС та в межах ТРВЗ діаметрально протилежні: ТРВЗ ґрунтується на мисленні про об’єкт на основі минулого досвіду; МЯС дозволяє мислити про суб’єкт ізсередини та сьогодні. Якщо коротко, не вдаючися до подробиць, рекламний текст є частиною рекламної комунікації. Виходячи із цього, текст можна оцінити як окремий креативний продукт і як креативний продукт на тлі рекламної комунікації. Це є ефективнішим і не відірваним від життя. Для оцінки рекламного слогану на основі стратегії ФОКС використовують методику, запропоновану А. Єселевою [А. Єселева. Как оценить рекламный слоган? / М.А.ДЕ №2/3 — 2002]. Така методика цілком годиться і для оцінки будь-якого рек- ламного тексту.

Вихідна інформація для оцінки рекламного тексту (систематизована за моделлю ФОКС):

• Властивості, конкурентні переваги, ресурси того продукту, який підлягає просуванню.

• Завдання рекламної комунікації.

• Система акцій рекламної комунікації та місце рекламного тексту в ній.

• Загальна характеристика цільової аудиторії.

Модель сприйняття (для кожної цільової групи):

• Наявні стереотипи цільової групи по відношенню до продукту, який рекламується. Якщо рекламний текст потрапляє на негативний, не скоригований стереотип — рекламне звернення буде проваленим.

• Потреби цільової групи та їх можливі взаємозв’язки з продуктом, який рекламується.

• Культурологічні характеристики цільової групи, соціально-психологічні параметри, групові стереотипи, загальнолюдські, національні, групові цінності.

• Остаточні мотиви сприйняття акцій рекламної комунікації:

Мотив = вихідний стереотип + потреба + цінність. Отже, на фоні вищенаведеного здійснюється оцінка:

• завдання рекламного тексту, яке випливає із:

• місця тексту в рекламній комунікації;

• взаємоузгодження завдання тексту із загальною рекламною комунікацією.

• змістової частини рекламного тексту, яке випливає з ресурсів, конкурентних відмінностей, властивостей, призначення об’єк­та реклами;

• остаточного мотиву, який викличе рекламний текст у моделі сприйняття;

• креативу рекламного тексту, який повинен виразити завдання, ресурси і мотиви. Креативна оцінка здійснюється за критеріями:

• використання психологічних прийомів;

• використання художніх прийомів.

У цифровому вираженні оцінка рекламних текстів зводиться до визначення коефіцієнта корисної дії (ККД). Він дорівнює відношенню реального значення впливу аспектів тексту до відповід­ного ідеального значення. Оскільки МЯС базується на 4-х рівнозначних аспектах, то максимальна кількість балів для ідеального варіанта повинна дорівнювати 4. Отже: , де   — аспект координації завдання рекламним текстом;  — аспект змістової частини рекламного тексту;  — аспект визначення рекламним текстом остаточного мотиву;  — аспект креативу рекламного тексту. Варто відзначити, що ідеальні рекламні тексти зустрічаються вкрай рідко, а ефективність сильних становить близько 50 %. Звичайно, наведену методику не можна назвати досконалою. Тому для майбутніх креаторів нині є унікальна можливість створити свою і цим самим прославити себе та зробити користь для загальної справи. Для роботи над цією темою студенту потрібно:

• самостійно опрацювати теоретичні аспекти теми відповід­но до питань, виділених у розділі 1 «Типова программа навчальної дисципліни «Рекламний креатив»: Тема 5»;

• дати розгорнуті відповіді на поставлені запитання.

  • Назвіть види та форми рекламних текстів.

  • Охарактеризуйте слоган як рекламну константу.

  • Поясніть значення заголовків у рекламному зверненні. Назвіть функції, типи та форми заголовків.

  • Розкажіть про інформаційний текст у рекламному зверненні, його значення, зміст і структуру.

  • Охарактеризуйте сутність та значення додаткової інформації у рекламних повідомленнях, її структуру.

  • Поясніть цінність та параметри рекламного тексту.

  • Які художні прийоми української філології використовуються у створенні рекламних текстів? Наведіть приклади.

  • Охарактеризуйте принципи та етапи створення ефективного тексту рекламного повідомлення.

  • У чому суть лінгвістичної та синтаксичної компоновки рекламного звернення?

  • Розкажіть про структурну побудову рекламного тексту.

  • Як здійснюється побудова рекламних текстів з використанням психоенергетичних аспектів мови?

  • Охарактеризуйте модель ФОКС для створення та креативної оцінки рекламних текстів.

  • Які є методики обробки результатів оцінки рекламних тек- стів? У чому їх сутність?