5 Расположение товаров на полках
Правильное и рациональное расположение препаратов на полках аптеки помогает покупателю, не тратя много времени, сориентироваться в многообразии предлагаемых товаров, дает возможность покупателю увидеть имеющийся в продаже товар и не отвлекать фармацевта вопросами, типа: «А есть ли у вас?»
Благоприятные зоны продажи и размещения препаратов:
– полки с правой стороны от потока движения покупателей (на расстоянии приблизительно 160 см от пола);
– зоны «встречи», где покупатель видит препараты, расположенные
напротив входа;
– зоны возле касс.
Неблагоприятные зоны расположения товаров:
– зоны продажи с левой стороны от потока покупателей;
– углы аптеки;
– непосредственно зоны около входа.
Принцип расположения товара по принципам действия – препараты должны быть выставлены в секции, четко соответствующей указанной категории: анальгетики, витамины, венотоники, гастропрепараты, спазмолитики и т.д., то есть те, которые пользуются высоким спросом у населения [6].
Выделяют также сезонные и тематические полки. Сезонные полки дают хорошую реализацию в течение определенного времени года. Например, весной на них хорошо размещать средства для похудения или противоцеллюлитные препараты, летом можно организовать летнюю полку или аптечку путешественника и т.д.
Если площади аптеки невелики, то такие полки можно оборудовать внутри
витрины. Если же места достаточно, то товары следует распределить в четком порядке: какие из них пойдут на основные полки, тематические, сезонные и др.
Специальные полки предназначены для препаратов известных производителей: Эффералган, Стрепсилс, Колдрекс и т.д.
Принцип расположения товаров по торговым маркам является наиболее приемлемым, т.к. он способствует продвижению торговой марки фирмы. Человеческий глаз способен отметить изображение предмета, если он находится в его поле зрения не менее 1/3 секунды. Вместе с тем надо учитывать, что покупатель движется по торговому залу со средней скоростью 1 м. в сек. Исходя из этого, на полках аптеки требуется не менее 33 см для выкладки препарата одной торговой марки [5,6].
Если пространство в 33 см не может быть выделено на полке, в этом случае
необходима выкладка товара в одинаковой упаковке в 2 ряда – для создания эффекта множественности товара и привлечения внимания покупателя к этому препарату.
Желательно также, чтобы товары одной компании и одной торговой марки
находились рядом, дополняя друг друга – и, таким образом, поддерживая продажи друг друга [6].
Такое расположение товаров будет более эффективным, чем, если бы лекарства стояли отдельно. При этом нельзя допускать скученности товаров разных торговых марок перед глазами потребителей.
Существует другой метод привлечения внимания покупателей к товару. Например, выделяют так называемые товары-«магниты», представляющие собой наиболее востребованные покупателем товары. Расположение другого товара рядом с товаром-«магнитом» существенно увеличивает продаваемость товара-«спутника» [7].
Объем продаж можно регулировать в зависимости от уровня расположения товаров в вертикальных витринах.
В результате исследования по выявлению влияния размещения препаратов на витринах на уровень продаж были получены следующие данные.
При размещении группы минеральных вод с учетом рекомендаций мерчандайзинга их реализация в среднем возросла на 30%, причем реализация «Боржоми» выросла на 68,7%, а «Нарзана» на 42%.
Эксперимент, проведенный с расположением препаратов на прилавке, дал следующие результаты: общий объем свечей из анализируемой группы возрос на 7,8%, а на «Релиф» – на 20%.
Таким образом, на известные препараты применение элементов мерчандайзинга наиболее эффективно для провоцирования незапланированных покупок [7].
Оформление витрины в аптечной организации, пожалуй, сложный процесс,
т.к. значительный ассортимент необходимо совместить с возможностями
зрительного восприятия:
не перегружать витрину количеством видимых элементов (адекватно глазом воспринимается не более 13);
учитывать цветовое сочетание упаковок товара;
уровень глаз покупателя – наилучшая зона продаж.
В отличие от предыдущих элементов мерчандайзинга, которые вполне могут быть реализованы сотрудниками аптеки, внедрение следующего элемента – презентации лекарственных препаратов – в настоящее время целиком находится в компетенции фирм-поставщиков, т.к. требуют значительных затрат на обучение персонала и рекламный материал.
Однако при планировании объемов продаж на длительный срок необходимо учитывать, что после окончания рекламной кампании реализация препарата снижается, причем часто до первоначального уровня [8].
Сегодня, по
дизайнерскому решению, все аптеки
условно можно разделить на открытые
и закрытые. В странах высокой культуры
практически везде придерживаются
открытого стиля, где разделение между
покупателем и товаром не существует.
Покупатель свободен в своих перемещениях
по торговому залу, в выборе товаров, он
может взять его в руки, почитать аннотацию.
В случае возникновения вопросов, в зале
постоянно находиться продавец-консультант.
Конечно, при таком варианте аптеки может
возрасти процент краж. И естественно,
что в странах, находящихся в нестабильном
экономическом положении, такой вариант
оформления торгового зала слишком
рискован[4,7].
Одним из основных факторов, влияющих на решение покупателя, является правильно оформленная витрина аптеки [8]. Здесь следует руководствоваться следующими принципами:
витрина должна быть яркой и информативной.
витрина должна быть тематически организованна.
материалы, выставленные в витрине, должны соответствовать установленным гигиеническим нормам.
Классификация витрин:
1.По товарному признаку.
узкоспециализированные (препараты, действующие на один орган и оказывающие одинаковый эффект)
специализированные (препараты, действующие на один орган и оказывающие различные эффекты).
Смешанные (препараты одной фармакологической группы)
Комбинированные (препараты разных фармакологических групп)
2.По месту размещения.
фасадные
наружные
внутриаптечные
демонстрационные [8].