7 Аптека прилавочного типа

Для аптек, работающих с использованием прилавков, основная задача состоит в налаживании логистики между отделами, т. е. покупатель не должен отстаивать две очереди за рецептурными препаратами и обычными лекарствами. Вторая задача — это обеспечение эффективной сбалансированной выкладки на ограниченной площади [10].

Сейчас многие аптеки сталкиваются с ситуацией, когда парафармацевтические товары доменируют над собственно лекарствами, поскольку и ассортимент их больше, и размер упаковки значительно превышает размер лекарственных тар [10].

В этой ситуации для выкладки лекарств должно отводиться не менее 30–50 % витринных площадей и для их экспозиции необходимо выделить доминирующие места, в частности, рядом с рабочим местом провизора. Это необходимо, чтобы подчеркнуть достаточный лекарственный имидж аптеки и, кроме того, лекарства редко покупают без рекомендаций, а в случае отсутствия необходимого препарата, только фармацевт сможет порекомендовать замену [10].

Но и парафармацевтическими товарами не следует пренебрегать. Следует заметить, что 74 % покупателей — это женщины. Большинство средств косметики и парафармацевтики покупается спонтанно, чтобы побаловать себя очередной новинкой. В такой ситуации, данная группа товаров может стать для аптеки источником большой доли дохода.

Основная проблема аптек прилавочного типа — ограниченность места на витрине. В этой ситуации возникает соблазн заполнить всю витрину, что приводит к ощущению хаоса, а это приводит к тому, что покупатель уходит без покупок.

Источник такого соблазна — это и желание представить весь ассортимент, и старания поставщиков, которые стремятся добиться места рядом с «ходовыми» или «раскрученными» позициями.

Дефицит торговых площадей заставляет провизоров располагать упаковки препаратов (особенно рецептурных) боком к покупателям, тогда как большинство фармацевтических компаний стремится при разработке внешнего вида упаковки использовать одну цветовую гамму для облегчения визуального поиска необходимого медикамента среди множества других. При расположении упаковки препарата боком весь эффект от имеющихся визуальных особенностей теряется, покупатели «не видят» нужного лекарства [10].

У большинства аптек витринная площадь весьма ограничена, и встает задача отбора наиболее «достойных» товаров для выкладки. Нередко при этом отдается предпочтение дорогостоящим товарам. В действительности устойчивой связи между уровнем цены и прибыльностью товаров нет: нередко дорогие товары малорентабельны, а многие недорогие являются лидерами по прибыльности [10].

Оформление пристенных зон и витрин должно учитывать тот факт, что слишком высокие витрины психологически давят, и товар, расположенный наверху, практически не виден.

Но в таких аптеках можно и нужно использовать пустующее пространство в центре зала. Для этого существует целый ряд возможностей — промо-акции, организация дополнительного места для продавца-консультанта или информатора и организация дополнительных услуг (консультации врачей, измерение артериального давления). Хороший прием — размещение дополнительных запирающихся витрин для выкладки средств парафармацевтики и сопутствующих товаров, которые посетитель, может быть, и не планирует купить, но которые могут привлечь его внимание [10].

Для небольших прилавочных аптек больше всего людей скапливается около фармацевта, что провоцирует образование очереди. В то же время, решение о покупке лекарственного средства больше 40% посетителей аптек принимают в зависимости от наличия очереди. Поэтому при организации такой аптеки необходимо обратить внимание на систему информации, навигации, а также достаточности пространства около прилавка.

Обслуживающий льготные категории и рецептурный отделы желательно размещать в удаленных местах торгового зала. В свою очередь, внутри отдела товары для пожилых следует располагать на уровне глаз, специально оборудовать проходы между прилавками, а возле рецептурного отдела обязательно сделать место для ожидания [11].

У состоятельных, наиболее перспективных для аптеки покупателей зачастую время на посещение торговых заведений строго ограничено, они стараются совершить покупки на кратчайшем маршруте своего передвижения в магазинах любой специализации. Поэтому в аптеке прилавочного типа эта категория посетителей должна быстро найти интересующие продукты и без помощи провизора. Аптекам, расположенным в деловом квартале, важно выделить средства для профилактики, повышения работоспособности, защиты от стресса. Специализированные отделы по реализации лекарственных средств и сопутствующих товаров должны быть расположены рядом [10,11].

Если пространство аптеки кажется недостаточным, а покупателей обычно много, можно попытаться расширить его при помощи светлых холодных тонов. Серо-голубой, жемчужный, водно-зеленый оттенки в этом должны помочь.

В совсем небольших аптеках и аптечных киосках сложно заниматься мерчандайзингом, всегда хочется представить свой ассортимент в полном объеме, но маленькая площадь не позволяет сделать этого. Потому зачастую в киосках соблюдается сезонная выкладка [4,10,11].

8 О рекламе

Очень часто в аптеке можно наблюдать следующую картину: стоит в углу стол, заваленный буклетами и листовками, которые приносят медицинские представители. Обычно такой стол ставят для рекламных проспектов специально. У нормального человека желания подойти и взять что-то из этой кучи не возникает. Работники аптеки не всегда могут в течение дня следить за порядком на этом столе. Каждый новый медицинский представитель приходит и выкладывает свою печатную продукцию, при этом скидывая остальные. Во многих аптеках находят более приемлемое решение – эти листовки выкладывают аккуратной стопочкой около рабочего места провизора. Каждый покупатель подходит и, если заинтересуется, берет рекламный листок. Хотя это тоже не идеальный вариант [11].

В целях совершенствования оформления тор­гового зала целесообразно повышать информатив­ность витрин. Витрины для демонстрации безрецеп­турных лекарственных средств (ЛС) и парафармацевтической продукции должны давать общую информа­цию, т. е., кроме товара и ценников, в них должны быть представлены и другие сведения, например об отдель­ных препаратах и фирмах-производителях. Письмен­ная информация о безрецептурных препаратах и парафармацевтической продукции, представленная в ап­теке, может и должна носить рекламный характер.

В целях изучения восприятия посетителями аптек представленной информации о ЛС в виде рекламы было проведено социологическое исследование [11].

Анализ данных анкетирования населения показал, что по восприятию рекламы ЛС посети­телей аптек можно подразделить на три основные ка­тегории: относящихся к рекламе положительно, отри­цательно и безразлично [11].

При разработке рекламных материалов следует учи­тывать законодательно утвержденные требования к рекламе ЛС, а также общие принципы их создания и оформления.

Главное назначение рекламы - это формирование спроса и стимулирование сбыта продукции. Поэтому у рекламодателя есть право на вы­борочное опубликование сведений о ЛС при концент­рации основного внимания на положительных свой­ствах препарата [11].

Не надо бояться недостаточной полноты сведений о товаре в рекламных сообщениях, предназначенных для помещения в витрине аптеки. Ведь провизоры или фармацевты аптеки в любую минуту могут прийти по­сетителю на помощь и дополнить рекламу устной ин­формацией. Кроме того, краткость сообщения, пред­назначенного для торговой витрины аптеки, будет обус­ловлена ограничением свободного места в ней [11].

Анализ значимости рекламы ЛС для отдельных кате­горий населения подтвердил возможность информиро­вания потребителей о свойствах ЛС и парафармацевтической продукции путем предоставления рекламных ма­териалов. В то же время наиболее информатив­на реклама ЛС для молодых людей и (или) с высшим образованием: 47,2 и 54,2 % опрошенных соответ­ственно считают, что она дает им представление о свой­ствах ЛС. Отсюда следует, что рекламное сообщение должно содержать не только информацию о показаниях к применению препарата, но и подчеркивать его досто­инства, например удобство применения, длительность действия, приятные вкусовые качества и др., что будет способствовать выполнению рекламой и другой не ме­нее значимой функции - повышению самостоятельной ориентации населения при выборе ЛС [10,11].

В подготовке и оформлении рекламных материалов следует помнить, что действенность рек­ламы напрямую зависит от того, насколько полно бу­дут учтены в ней мотивы потребителя. Психологичес­кая задача рекламы - усилить мотивы, которые направ­ляют человека сделать шаг, рекомендованный рекла­мой, и ослабить мотивы, препятствующие этому.

Можно помочь потребителю осознать пользу товара. Для этого следует связать свойства товара с возможными мотивами его потребления. Важнейшим мотивом для любых категорий потребителей является здоровье - его восстановление или укрепление. Боль­шинство людей в той или иной степени руководству­ются желанием быть здоровыми [11].

Другие мотивы обусловлены жизненным стилем потребителя и связаны с его образованием, родом за­нятий, размерами доходов. Они могут базиро­ваться на таких ценностях, как комфортная жизнь, бе­зопасность, удовольствие. Например, приобре­тение препаратов группы БАД может мотивироваться потребностью в защищенности от неблагоприятных факторов внешней среды, в основе которой лежит бе­зопасность.

Основными темами рекламных обращений в связи с главным мотивом восстановления и сохранения здо­ровья могут быть следующие: "великолепное (замеча­тельное, превосходное и т. п.) самочувствие 24 ч в сутки (7 дней в неделю и т. п.)", “активное долголетие", "жизнь без стрессов" и т. д. Изучение мотивов основ­ных сегментов рынка потребителей необходимо вклю­чить в задачи маркетингового исследования конкрет­ного аптечного предприятия [11].

Структура включает в себя четыре основных эле­мента: заголовок, подзаголовок, основной текст, рек­ламный лозунг.

Основное правило - размещать текст так, что­бы он притягивал взгляд читателя. Для достиже­ния данной цели следует использовать несложные приемы:

1) если заголовок (подзаголовок) занимает две строки, то вторая должна быть короче первой, чтобы направлять взгляд читателя к находящемуся ниже ос­новному тексту;

2) изменение размера шрифта при переходе от одного элемента рекламы к другому. Самый крупным должен быть заголовок или название препарата.

В целях усиления эффекта от рекламы следует со­вершенствовать оформление торговых витрин, рацио­нально размещая в них товар, а также письменную или печатную рекламу. Возможны два основных варианта расположения рекламных материалов:

- прикреплять к товару по принципу товарных яр­лыков;

- размещать на горизонтальных или прикреплять к вертикальным поверхностям витрин в непос­редственной близости от демонстрируемой упа­ковки товара;

Рекламные материалы, размещенные на горизон­тальной поверхности на уровне глаз, могут быть изго­товлены по типу настольных календарей.

Реклама на задней стенке витрины должна быть расположена выше упаковки рекламируемого товара [11].

В связи с различиями в размерах упаковок при оформ­лении витрины следует их правильно подбирать и рас­ставлять. Исходя из особенностей социально-психо­логического восприятия потребителей, наиболее замет­ным будет рекламное сообщение, которое расположе­но выше других, что может быть обусловлено как вы­сотой упаковки товара, так и размером бланка реклам­ного материала [11,12].

Таким образом, сотрудники аптеки, выступая в ка­честве изготовителей или заказчиков рекламной про­дукции, могут и должны предусмотреть различные ва­рианты размеров и формы рекламных материалов. Кроме того, при оформлении витрин необходимо учи­тывать следующие психологические особенности восприятия информации посетителями аптек:

- лучше запоминается та информация, которую увидели в последнюю очередь;

- взгляд покупателя, как правило, скользит по витрине в направлении слева направо, поэтому последней информацией будет та, которая на­ходиться в витрине с правой стороны;

- из всех ярусов витрины обязательно попадает в поле зрения покупателя только тот, который рас­положен непосредственно на уровне глаз потре­бителя.

Поэтому те препараты, на которые вы хотите повы­сить спрос, должны располагаться в витрине с правой стороны желательно на уровне глаз и обязательно со­провождаться письменным рекламным материалом [11,12].

9 Основные правила выкладки препаратов на витрине.

Правило баланса: товары одной товарной группы должны располагаться по одной линии, симметрично относительно друг друга. Оборудование аптеки не всегда позволяет делать такую выкладку, но это тот идеал, к которому надо стремиться.

Правило ценников: цена на выставленный товар обязательно должна быть обозначена. Видя товар, покупатель должен видеть и его цену.

Правило "стен замка": при выкладке группы товаров, например витаминов, произведенных одной компанией, самая покупаемая продукция располагается в виде стен замка по краям. Этого требует психологическое восприятие людей.

Правило корпоративного блока: препараты примерно одного спектра действия, особенно известных производителей, надо выкладывать корпоративными блоками.

Правило дублирования: как минимум "стены замка" и другие блоки из лидирующих позиций должны занимать по площади место в два раза больше, чем другие выложенные группы.

Правило приоритетного места: наиболее продаваемая и прибыльная продукция находится на приоритетном месте. Надо анализировать эти вещи и соответственно выбирать приоритетные точки. Есть общая рекомендация приоритетной точки: она находится рядом с провизором, немного правее его на высоте 120—170 см от пола.

Для аптеки отсутствие товара на полке — это потеря денег [13].

10 Цвет, свет и настроение

Освещение - важный фактор, от которого не только настроение, но и работоспособность, и здоровье человека, а, в конечном счете, и уровень продаж аптеки. Потому что свет, уровень освещенности витрин, прилавков, всего помещения аптеки может преподнести товар как в выгодном свете, так и вызвать неприятные ощущения и даже отторжение. Свет не должен быть слишком ярким, бьющим в глаза. Но, в тоже время, плохо освещенные помещения, неосвещенные витрины производят плохое впечатление [12]. Цветовым решениям интерьеров тоже порой уделяется недостаточное внимание. Но цвет - важнейший источник информации. Он насыщен символическими и эмоциональными качествами и достаточно сильно влияет на психическое и физиологическое состояние человека.   Красный и синий цвета обладают сильными активизирующими свойствами и могут стимулировать импульсные покупки. Цвета средней части спектра (зеленый) чаще снижают активность потребителей и хороши там, где, например, собираются длинные очереди [12].   Белый цвет – цвет абсолютной чистоты и порядка в цветовом оформлении интерьеров играет ведущую роль. Теплые цвета действуют возбуждающе, тонизируют, повышают работоспособность. Холодная гамма расширяет пространство, помогает сосредоточенности и самоуглубленности. Коричневый цвет способствует улучшению исполнительских функций, синий повышает активность головного мозга, желтый и оранжевый поднимают настроение и стимулируют возникновение нестандартных решений, зеленый и голубой успокаивают, позволяют сосредоточиться. Долгое воздействие красного вызывает возбуждение, переходящее в агрессивность, но его небольшие акценты способствуют активности. Розовый цвет чрезмерно расслабляет. Белый - нейтрален, но дает ощущение чистоты [12].

Плохое освещение в торговом зале может крайне отрицательно сказаться на результатах деятельности аптеки, потому что покупатели в такой ситуации вынуждены прикладывать дополнительные усилия – вглядываться, чтобы найти необходимый им товар, при этом у некоторых может возникать подозрение в отношении того, что здесь им хотят продать некачественную продукцию. Поэтому крайне важно обеспечить хорошую освещенность в торговом зале, чтобы товары хорошо обозревались. Важно знать меру, т. к. неправильно направленные потоки света или слишком яркое освещение слепит глаза или создает бликующие поверхности, что осложняет процесс коммуникации товара и покупателя [12].

  Стоит отметить, что с использованием возможностей освещения можно скрывать архитектурные недостатки торгового зала.   Тем не менее, необходимо понимать основные цели использования световых эффектов: 1) формирование нужного настроения у покупателя (например, освещение в теплых и спокойных тонах создает атмосферу расслабленности); выделение элементов торгового оборудования (учет психологических особенностей поведения покупателей при регулировании потока в торговом зале); 2)индивидуальное выделение товаров (система освещения призвана ориентировать взгляд посетителя на определенные позиции, при этом способствовать его адекватному восприятию и т. п.); корректировка недостатков (с помощью системы световых эффектов можно скрыть конструктивные недостатки торгового зала или оборудования) [12]. Теплые тона подходят для торговых точек, где желательны активные, возбужденные, энергичные покупатели. Холодные, расслабляющие тона более характерны для продажи товаров, покупка которых вызывает беспокойство, например любых дорогих вещей, а также товаров, связанных со здоровьем человека.  Часто витрины с товаром в аптеке вызывают ощущение хаоса, ряби в глазах. Такая ситуация возможна, когда товары (особенно небольшого размера) размещены на оборудовании без учета цветовых и тональных требований. Симптомы хаоса можно определить, оценив реакцию посетителя на оформление прилавка. Если человек, подойдя к прилавку, быстро от него отходит или сразу обращается за консультацией к работнику первого стола, это один из сигналов для того, чтобы обратить внимание на оформление витрины и подойти к этому вопросу более критично. Цветовая гармония связана с эмоциональным впечатлением от сочетания цветов [12].   Что же такое гармоническое сочетание? Это сочетание, которое более привычно для восприятия человека. Лучшая система, способная показать гармонию цветов, – это природа. Попробуйте вообразить ваш любимый пейзаж или найти понравившуюся картинку в журнале или книге. Оцените, какие 2–3 цвета преобладают на ней? А теперь разрежьте картинку на небольшие кусочки и вообразите, что они и являются вашими товарами. Как теперь вы разложите их на полке? Попробуйте сделать это однажды, и вам будет гораздо проще оценивать и расставлять упаковки товаров с учетом цветовой гаммы. Применительно к формированию дизайна витрин целесообразно использовать в оформлении не более двух различных цветов. Количество оттенков может быть больше в силу разбиения торгового зала на области, выделенные в результате анализа различного поведения покупателя в зависимости от его восприятия окружающей среды [12].

11 Музыка

Музыка является одной из немаловажных составляющих атмосферы розничной точки. Музыка помогает продавать товар и регулировать поток покупателей; ее задача служить фоном и создавать благоприятную для совершения покупок обстановку. Благодаря умелому подбору мелодий покупатели дольше задерживаются у полок (прилавков) розничной точки и охотнее покупают товары. Нужно подобрать такую мелодию, чтобы она не переключала на себя целиком внимание покупателя, но ему было бы приятно ее слышать.   Немаловажен и тот факт, что избыточное звуковое сопровождение перегружает мозг человека и музыка подавляет его возможность оценивать товар [13].

12 Ароматы

Запахи составляют основу обоняния, оказывают самое сильное влияние на эмоциональное состояние человека, позволяют оперативно формировать атмосферу. Очень хотелось бы в аптеке устранить запахи лекарств и дезинфекции, навевающих мысли о болезни, но ароматы там использовать нежелательно, чтобы не создать неудобств людям, страдающим аллергией и заболеваниями дыхательных путей [14]. Для покупателя атмосфера является очевидным критерием привлекательности аптеки для последующего посещения [13,14].

13 Дресс-код аптекаря и не только

Определенные требования к внешнему виду провизора существовали всегда. Белоснежный халат, аккуратная прическа, ухоженные руки, минимум косметики… Сегодня этих немудреных требований уже недостаточно. Аптечные сети вводят для первостольников фирменную одежду, разрабатывают корпоративные правила, регулирующие внешний облик и поведение сотрудника. Прописывается все — вплоть до улыбки [15].

Дело в том, что существует очень четкий стереотип восприятия медицинского работника. В представлении большинства людей Аптекарь должен быть в белом халате. На подсознательном уровне покупатель больше доверяет тому, кто облачен в белые одежды [15].

Цвет формы должен быть белым, а оттенки логотипа компании можно пустить на окантовку воротника или карманов, украсить ими бэйджик. Фактура ткани, силуэт, крой могут быть разными, но цвет формы — должен оставаться белым» [15].

Доктор фарм. наук, психолог Елена Титова приводит такой пример: «В одной из аптечных сетей открыли супермаркет. Решили опытным путем выбрать форму одежды. Сначала надели цветные брючные костюмы — продажи упали. Сменили их на белые с отделкой — продажи немного поднялись. И так было до тех пор, пока не остановились на традиционном закрытом хлопчатобумажном варианте халата. Продажи выросли на порядок. Покупатель хочет, чтобы его ожидания оправдывались: не фотомодель надеется увидеть в аптеке, он приходит к специалисту» [16].

Покупателя могут отпугнуть не только растрепанные волосы, «траурные» ногти и несвежий халат. Неуместны в аптеке и сильно подведенные глаза, яркие украшения и резкие запахи парфюма.

По словам Натальи Найденской, вовсе не обязательно требовать от сотрудника вообще обходиться без make-up. «Консервативный подход к имиджу Аптекаря не исключает использование косметики. Но макияж должен быть естественным — очень выверенным и правильным. К слову, у визажистов есть поговорка: Естественный макияж — это очень хорошо! Но требует… много косметики» [17].

Как показал экспресс-опрос, директора аптек не против накрашенных ресниц, сережек и маникюра (некоторые даже считают допустимым неброский татуаж ногтей). Но все хорошо в меру [18].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, в современных условиях фармацевтического рынка быть просто хорошей аптекой недостаточно. Чрезвычайно важно досконально изучить все аспекты правильного, перспективного и психологически выверенного оформления и стиля. Каждая область в деятельности аптеки должна пройти как можно более полный путь развития и постоянно подвергаться совершенствованию.

С этой целью и была создана специальная научная дисциплина со сложным названием мерчандайзинг.

Зная стратегию и тактику этой дисциплины, можно добиваться значительных результатов по таким важным для каждой аптеки показателям, как товарооборот, рецептура, выполнение и перевыполнение плановых показателей, и многие другие. Кроме того, изучать мерчандайзинг очень интересно и полезно как для практической деятельности, так и просто для себя.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Мерчандайзинг как элемент продвижения товара/ Е.Ю.Прохорчук [и др.] // Экономический вестник фармации. – 2005. – №7. – С. 53-54.

2. Искусство продаж в аптеке /Н.Б.Богданова //Экономический вестник фармации - 2005 - №8 - С.23-25.

3. Планирование сезонного ассортимента / Е.А.Максимкина [и др.] // Экономический вестник фармации. – 2004. – №12. – С. 45-47.

4. Дополнительные услуги в фармацевтических организациях/ Н.Б. Дремова [и др.] // Экономический вестник фармации. – 2002. – №4. – С. 40-50.

5. Об искусстве продаж в аптеках / Н.Б.Богданова // Экономический вестник фармации. – 2006. – №4. – С. 53-55.

6. Фармацевтическая организация: успешное управление в условиях рынка / А.А.Синичкин [и др.] // Экономический вестник фармации.-№5 - 2001 – С. 60-62, 67-70.

7. Основы мерчандайзинга./ В.Г.Воркунова // Экономический вестник фармации-2005- № 4- 2002г., С.45-46

8. О формировании мнения у покупателя. / Л.Е.Короткова [и др.] // Фармацевтический вестник - № 23. – 2002 - С.25-27

9. Аверченко, Л.К. Психология рекламы / Л.К.Аверченко -Эко, Новосибирск,1995.-С.34-40.

10. Глазунова,В.В. Торговая реклама./ В.В.Глазунова - М.: Экономика ,1982.- С.56.

11. Котлер, Ф.В. Основы маркетинга. / Ф.В.Котлер - М.: Прогресс. 1992.-С.46-48

12. Беляева, А.В. Как не пройти мимо./А.В. Беляева – М.: Новая аптека, 2000,-С.12-14

13. Основы повышения продаж в аптечной сети /Д.С.Зинченко //Фармацевтический вестник- №20 -2003- С.25-30

14. Синичкин,А.А. Аптека будущего – рецепты эффективности/ А.А. Синичкин - М.: Прогресс,2002, - С.45

15. Ермолмнский Л.Л. Мир мудрых мыслей./ Л.Л. Ермолинский, Ермолинская Т.Ф.; под.ред.Л.Л. Ермолинского / Иркутск- 2005, - С.87-90

16. Бодалева ,А.А.Основы социально-психологической теории / А.А. Бодалева, А.Н.Сухова; под.ред. А.Н.Сухова-М.: Международная педагогическая академия,1995.- С.54-60

17. Петровский, А.В Общая психология./А.В.Петровский-Москва,2000.-С.23-36

18. Столяренко,Л.Д. Основы психологии./Л.Д.Столяренко - Ростов,1996.-С.67-71