Основные идеи позиционирования:
Позиционирование производителя: «мы эксперты в области создания ЛС» т.е позиционирование по торговой марке (брендинг);
Соотношение цена/качество «мы предлагаем лучшие ЛС по лучшим ценам» или «мы предлагаем недорогой, но эффективный препарат».
Особые выгоды «лекарство действует 24 часа в сутки», «наш препарат удобно применять», «наш препарат действует быстро»;
Стиль и образ жизни. Так позиционируются витамины, препараты для спорта, биологически активные добавки, зубные пасты;
Возраст (лекарственные средства для различных возрастных групп – например, лекарственные средства для пожилых людей, для детей);
Специфический вид деятельности. (БАД, для глаз при работе за компьютером, те же витамины против стресса).
Для экстренных ситуаций (лечение гриппа, ОРВИ, расстройств ЖКТ и пр.).
Приняв решение об идее позиционирования, можно заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.
Этапы позиционирования.
Выявляются наилучшие и самые характерные свойства данного лекарственного средства, иногда с привлечением узких специалистов.
В соответствии с выявленными свойствами определяется состав так называемых фокус-групп.
Фо́кус-гру́ппа (фокусированное интервью в группе) — один из методов сбора и анализа информации в процессе социальных исследований. Так же используется как элемент маркетинга. Фо́кус-группа - небольшая группа людей, чьё мнение по обсуждаемому вопросу нам интересно. Эти люди отбираются по определенным критериям на встречу, во время которой ведущим проводится обсуждение по заранее определенным вопросам. В ходе дискуссии ведущий (называемый также «модератором») «фокусирует» участников на вопросах, интересующих исследователей, с целью получения от них углубленной информации на заданные темы. Оптимальное количество участников этой малой группы составляет 8-10 человек, но в любом случае их не должно быть меньше 6 или больше 12 человек. Иначе получить достоверную информацию будет сложно — в первом случае из-за недостатка участников, во втором из-за того, что не все участники успеют высказаться в ходе проведения фокус-группы. Работоспособность метода фокус-групп заключается в эффекте, создаваемой ситуацией группового обсуждения. При проведении индивидуального интервью существует чёткое разграничение на интервьюера и интервьюируемого, что может очень сильно повлиять на качество и глубину получаемой информации. В групповой дискуссии интервьюируемый попадает в ситуацию общения с себе подобными. В подобной группе проще снимаются защитные психологические барьеры, облегчается выражение эмоциональных реакций и быстрее вырабатывается понятный для всех участников язык совместного обсуждения вопросов. Главный эффект группового обсуждения — есть возможность собрать разные точки зрения по изучаемому вопросу и оценить отношение людей к мнениям, отличным от их собственных. Перед дискуссией участники могут просматривать ролики политической рекламы, фрагменты публицистических передач, газетные статьи, макеты листовок и щитов наружной рекламы (и т. д.), а в ходе группового обсуждения — выражать своё отношение и мнение по поводу увиденного. Таким образом можно проверить правильность выбора концепции и формы рекламных материалов, определить удачные и неудачные элементы рекламы, спрогнозировать влияние на избирателей ряда последовательно «вбрасываемых» рекламных материалов и т. п. |
Среди состава фокус группы проводится опрос, при этом уточняются параметры предполагаемых для позиционирования свойств.
Учитываются факторы, влияющие на спрос сопутствующих товаров. Например – ампулы-шприцы-вата-дезраствор.
Выделяются изучаемые варианты продукта и продукты - конкуренты, присутствующие на рынке в изучаемой ценовой группе.
Разрабатывается анкета для опроса конечных потребителей. В анкету включены вопросы, ответы на которые рассматриваются как оптимальные значения различных показателей позиционирования товара.
Для выявления отношения покупателей к товару используется сравнение относительно лидера, т.е. выясняется степень приверженности.
Проводится массовый опрос потребителей.
Выделение целевых сегментов (разбиения покупателей на группы по схожести значений описательных данных).
Выясняется состояние покупательской готовности.
Выясняются основные движущие мотивы для совершения покупки.
Математическое моделирование. Если возможно, кроме выделения сегментов, нужно построить карту восприятия. На карте можно увидеть дополнительные сегменты и конкурирующие товары.
К 7 пункту.
Степень приверженности.
Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок (ЛС «Фармлэнд», например), аптек (по ассортименту) и т.д.
По степени приверженности, например, потребителей можно разделить на четыре группы:
1). Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все время покупают одно и то же ЛС одной и той же торговой марки.
2). Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены двум-трем товарам определенных торговых марок. Если таких ЛС нет в наличии, они уходят без покупки.
3). Непостоянные приверженцы. Это потребители, которые предпочитают те же две-три торговые марки, однако без покупки не уходят. Если провизор рекомендует другую торговую марку, они приобретают предложенное ЛС, хотя и менее охотно.
4). «Странники». Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения типа наводит на мысль, что перед нами потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.
Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов.
Позиционировать товар тем легче, чем больше на рынке непостоянных приверженцев. |