Часть 2. Позиционирование фармкомпании
Позиционирование компании не рынке неразрывно связано с позиционированием ее товара. Поэтому любой товар всегда обозначается торговой маркой.
Однако позиционирование компании имеет свои отличия в том, что в целом компания не имеет дела с отдельными потребителями. Поэтому позиционирование комании будет существенно отличаться от позиционирования товара.
Менеджеры различных компаний должны знать, что желают покупатели и что покупателям предлагают конкуренты. Компании необходимо иметь четкое представление о собственной концепции работы. Осознание того, чем компании отличается от конкурентов, какой ее образ желательно закрепить в сознании целевых покупателей, позволит достичь существенного преимущества перед конкурентами. Создание такого имиджа компании и закрепление его в сознании потребителей и составляет суть концепции позиционирования компании. Стратегия позиционирования строится на ассоциативных связях между компанией и ее характеристиками или другими факторами, существующими в сознании потребителей. Но для разработки эффективной стратегии и соответствующей концепции компании, удовлетворяющей потребностям ее клиентов, прежде всего, следует выделить целевых покупателей и дифференцировать свое рыночное предложение таким образом, чтобы получить необходимое превосходство над конкурентами.
Выжить в условиях острой конкуренции могут лишь те предприятия, которые смогут обеспечить потребителям представление таких услуг, которые отвечают их ожиданиям и требованиям. И для этого необходимо разрабатывать и придерживаться стратегий позиционирования, как самого предприятия, так и производимых товаров и услуг.
На современном этапе развития рыночных отношений наблюдается сильная конкуренция. Выжить в условиях острой конкуренции могут лишь те предприятия, которые смогут обеспечить потребителям представление таких услуг, которые отвечают их ожиданиям и требованиям. И для этого необходимо разрабатывать и придерживаться стратегий позиционирования, как самого предприятия, так и производимых товаров и услуг.
Большинство маркетинговых программ строятся на основе только 4 «P»: product, price, place, и promotion. Это понятно, логично и в то же время неправильно. В современном перенасыщенном обществе уже недостаточно создать правильный продукт, поставить его на полки в правильном месте по уместной цене и организовать грамотное продвижение.
В большинстве маркетинговых планов отсутствует пятый элемент, называемый позиционированием. Позиционирование является основополагающей идеей, т.к. оно содержится в каждом из остальных 4 составляющих. В данном случае этот элемент самый важный из всех, потому что оказывает влияние на все маркетинговые действия предприятия. Поэтому думать о позиционировании необходимо в первую, а не последнюю очередь.
Позиционирование предприятия заключается в выборе:
- целевого рынка, где фирма собирается конкурировать;
- отличительного преимущества – как она собирается конкурировать.
Основная цель позиционирования заключается в создании и сохранении за компанией или ее товарами особого места на рынке. При выборе определенной позиции, которую предприятие может и желает занять, многое будет зависеть от ее ресурсов, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.