2. Конкретизация стратегии в комплексе маркетинга

Товарная политика

	Товар без изменений	Адаптированный товар	Новый товар
Продвижение без изменений	Прямое распространение	Адаптация продукта	Изобретение
Адаптированное продвижение	Адаптация коммуникаций	Двойная адаптация

Вынужденная адаптация

Необходимая адаптация

- региональная адаптация

- национальная адаптация

- адаптация к разным формам сбыта

Необходимо обратить внимание на особенности политики позиционирования товара.

Э. Роджерс в свое время предложил анализировать товар на предмет сопротивления рынка его восприятию и скорости такового восприятия по следующим пяти характеристикам:

1. Относительное преимущество, т. е. воспринимаемая целевым рынком (совокупностью потребителей) предельная полезность нового товара относительно старого (товара-аналога или товара-заместителя).

2. Совместимость с утвердившимися на целевом рынке обычаями, нормами, ценностями и т. д.

3. Сложность, т. е. степень сложности использования товара в восприятии потребителей.

4. Опробованность, т. е. степень экономического и/или социального риска, ассоциирующегося в восприятии потребителей с использованием этого товара.

5. Заменяемость, т. е. та легкость, с которой могут быть доведены до потребителей выгоды от этого товара.

Особенности товарной политики на разных этапах жизненного цикла.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Факторы, влияющие на ценообразование

1. Цели ценообразования

2. Конкуренция

3. Покупательское поведение.

4. Правительственное регулирование.

5. Эскалация розничных цен.

6. Назначение цены (для кого)

7. Характер продукта.

«Каскад» себестоимости экспортных товаров, не претерпевающих никакой обработки в стране назначения, выглядит, так:

• Полная «национальная» себестоимость продукта

+ стоимость упаковки и специальной подготовки к экспорту;

+ доля затрат на функционирование экспортной службы предприятия (хотя на предприятиях в полном смысле слова международных эти затраты распределяются на всю продукцию - как национального, так и экспортного назначения) =

• Экспортная себестоимость до отправки продукта:

+ издержки на погрузку и международные перевозки;

+ страховые расходы по транспорту;

+ «консульские» издержки, такие, как портовый сбор на водном транспорте или сбор в аэропорту;

+ издержки, связанные с въездом в иностранное государство, такие, как таможенные пошлины,

+ издержки гарантийного хранения и т.д, =

• Себестоимость продукта, прибывшего в иностранное государство:

+ расходы по сбыту в иностранном государстве, а именно: стоимость хранения;

издержки по оплате торгового персонала; издержки по сбыту;

издержки по стимулированию продажи и рекламе; издержки по послепродажному обслуживанию. =

• Себестоимость продукта до финансовых расходов

+ финансовые расходы а именно: финансирование до продажи; финансирование коммерческого кредита. =

• Себестоимость продукта до определения степени риска

+ стоимость покрытия финансового, политического и коммерческого рисков.=

• Полная себестоимость продукта в иностранном государстве.

Этот вид себестоимости служит основанием и определении продажной цены конечному потребителю, когда предприятие целиком берет на себя сбыт экспортируемого продукта. Если оно продает его посредникам, то отпускная цена рассчитывается на основе себестоимости, соответствующей определенной стадии сделки. Инкотермы установленные Международной торговой палатой, позволяют точно определить момент передачи собствен­ности, а значит, распределение обязательств и расходов между продавцом и покупателем.

При назначении цены необходимо учитывать эластичность спроса. Эластичность — количественная мера изменения спроса по одной из его детерминант, которая (детерминанта) зависит от среды или от маркетингового решения:

Восприятия соотношения «качество-цена», специфичные для каждой отдельной страны,

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА

В зависимости от того, какие глобальные или локальные силы преобладают в среде, в которой работает фирма, выделяют четыре стратегии брендинга и рекламы:

1. глобальный брендинг и глобальная реклама

2. глобальный брендинг и локальная (адаптированная) реклама в транснациональной среде

3. локальный брендинг (адаптированный) и глобальная (стандартизированная) реклама

4. локальный брендинг и локальная реклама

Адаптационное продвижение

• изменение языка, названия продукта, цвета

• использование одной, но адаптированной к национальному рынку темы

• использование глобального рекламного фонда

• продвижение для каждой отдельной страны.

В современных условиях международный маркетинг невозможен без эффективного web-сайта. Эффективный сайт — это:

• привлекательный внешне,

• содержательный, интересный, стимулирующий повторные посещения.

С этой целью необходимо обратить внимание на следующие элементы сайта

• Контекст (Context). Структура и дизайн.

Контекст сайта должен обеспечить

- простоту использования, которая включает три ос­новных параметра:

1. скорость загрузки;

2. понятность главной информационной страницы (home page);

3. легкость перемещения на другие страницы, которые долж­ны открываться быстро.

- привлекательность, которая опреде­ляется:

1. отсутствием на страницах лишних деталей, не перегруженностью содержанием;

2. исключительным удобством считывания (тип и размер шрифтов);

3. грамотным использованием цвета и звука.

• Содержание (Content).

Для привлечения новых посетителей и превращения их в постоянных необходимо ин­тересное, полезное и постоянно обновляющееся содержание . Это достигается с помощью

1. насыщенной информации со ссылками на тематически близкие сайты;

2. обновляющихся новостей, интересных для целевых пользователей;

3. обновляющихся бесплатных предложений;

4. конкурсов, лотерей, призов;

5. юмора и шуток;

6. игр.

• Общность (Community). To, как сайт позволяет реализовать общий интерес пользователей.

• Кастомизация (Customization). Способность сайта адаптироваться к разным пользователям или позволять пользователям персонализировать сайт.

• Коммуникация (Communication). Способность сайта поддерживать контакты «сайт-пользователь», «пользователь-сайт» или двухстороннюю коммуникацию.

Время от времени необходимо заново оценить привлекательность и полезность сайта. Целесообразно обратиться к пользователям с просьбой протестировать сайт компании, высказать критические замечания.

• Соединение (Connection). To, как сайт связывается с другими сайтами.

• Коммерция (Commerce). Возможности сайта осуществлять коммерческие сделки.

Сайт должен создавать дополнительную потребительскую ценность, может быть исполнен в разных вариантах с учетом привычек, культуры пользователей разных стран.

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА

- Международная сбытовая служба производителя

- Международные каналы товародвижения

- Каналы внутри иностранного государства

Организация международного маркетинга

Для компаний, действующих на мировых рынках, характерны три вида структурного построения (по С. Маджаро):

макропирамидальная,

«зонтичная»

интергломерат (международный конгломерат}.

Макропирамидаяьная структура представляет собой систему управле­ния, в которой стратегические решения принимаются только центром, а на местах осуществляется оперативная деятельность. Центральный стратегический орган является главным исполнительным звеном всей корпорации. Зарубежная деятельность фирмы обеспечивается лишь на основе оперативного управленческого контроля, какие бы громкие титулы не носили управляющие в разных частях света. Особенности макропирамидальней структуры состоят в следующем:

• стратегическое планирование осуществляется в централизованном порядке;

• основные функции (производство, НИОКР, маркетинг и др.) также планируются централизованно, хотя осуществляются на местах;

• централизованный контроль;

• сфера деятельности местных управляющих строго ограничена усилия маркетинга зачастую направлены на максимальную стандартизацию элементов;

• по социальным вопросам фирма нередко занимает жесткую позицию, не обращая внимания на местные интересы зарубежных рынков.

Последняя особенность часто ведет к недооценке национальных интересов стран, что нельзя упускать из виду в современных условиях острой конкуренции.

«Зонтичная» структура основана на признании того, что за­рубежные рынки отличны друг от друга, а потому работа в каждом из них должна проводиться с учетом местной специфики и с достаточной степенью независимости. Хота центр фирмы территориально расположен обычно там, где находится ее основное подразделение или где ее операции получили наибольшее развитие, он передоверяет принятие ряда стратегических решений иностранным филиалам. Центр занимается двумя главными проблемами: во-первых, формулированием глобальных целей ком­пании и, во-вторых, обеспечением консультациями и поддержкой подразделений фирмы путем финансовой подпитки и высокопрофессиональной экспертизы. Особенности «зонтичной» структуры состоят в следующем:

• центр формулирует ряд основных задач, касающихся развития фирмы, нормы прибыли и оборота капитала;

• руководству филиалов предоставляется довольно большая свобода действий в осуществлении общих задач компании с учетом местных условий;

• каждый филиал стремится к относительной самостоятельное) и самообеспечению, поэтому, несмотря на наличие функциональных служб центре, местные управляющие стремятся создать их у себя, что нередко приводит к конфликтным ситуациям;

• наблюдается тенденция распыления сил в решении проблем маркетинга, исследований и разработок, кадровой политики и пр.;

• стратегия дифференциации свойственна для товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик;

• возникают проблемы связи между центром и филиалами;

• в то же время фирма приобретает способность чутко реагировать на малейшие изменения рыночных условий.

Многие международные фирмы предпочитают «зонтичную» структуру, поскольку она обладает гибкостью, предполагает большую степень автономии и, следовательно, способствует развитию инициативы управляющих. С другой стороны, такая дробная структура не всегда оказывается эффективной с точки зрения затрат.

Интергломерат представляет собой нечто вроде федерации фирм с единым центром, который в основном заботится о максимальной отдаче всех капиталовложений. Диапазон целей компании и производимых товаров достаточно широк и многообразен, и единственным связующим звеном являются финансовые интересы. Все, что центр ожидает от деятельности подразделений это прибыль и оборачиваемость средств. Кстати, выбор местоположения центра, как правило, также диктуется финансовы­ми соображениями.

Особенности интергломерата состоят в следующем:

• всей организацией руководит немногочисленный центральный орган, состоящий в основном из консультантов и советников и расположенный в удобном (с точки зрения налогообложения и финансовых соображений) месте;

• строгий финансовый контроль, деньги - основная забота организации, средства перераспределяются в трансконтинентальных масштабах целью максимального использования курсовой разницы валют;

• постоянная, хорошо налаженная связь между центром и отдельными подразделениями и очень слабая связь между самими подразделениями;

• местная специфика, в том числе социальные и моральные проблемы, принимаются во внимание в той степени, в которой могут отразиться на величине прибыли;

• центральные функциональные службы довольно редки (за исключением тех случаев, когда это необходимо для эффективного контроля).

Маркетинговые службы представляют собой координирующие, планирующие и контролирующие органы производственно-сбытового управления.

Различают следующие основные типы структур служб маркетинга:

1. по функциям маркетинговой деятельности;

2. по продуктам (товарам);

3) по регионам (территориям);

4) по группам потребителей (сегментам);

5) комбинированный (сочетание вышеперечисленных типов).