3.1 Основні правила ринкового ціноутворення

Держава розробляє і приймає закони, в яких встановлює правила ціноутворення. У різних країнах ринкової економіки вони мають свої особливості.

Також розглянемо так звані «Золоті правила» ринкового ціноутворення:

1. Правило ярлика.

Сама по собі ціна - це всього лише цифра, за якою клієнт (покупець) бачить свої витрати. Наше ж завдання створити в його свідомості нерозривний образ цінності пропонованого товару і його ціни. Почувши ціну, у свідомості клієнта вже формуються розглянуті вище ваги і наше завдання відразу постаратися їх максимально врівноважити. Якщо ж у клієнта було мало інформації про товар або відомі факти недостатні для формування привабливого образу, клієнт створить свій власний образ. І цілком може виявитися так, що цінність цього образу буде дуже далека від запропонованої ціни. Наше ж завдання відразу формувати привабливий образ у зв'язці ціна-товар. Тому одним з найважливіших правил є правило, яке можна висловити, як ціна + ярлик. Це означає, що ціна в будь-яких переговорах може йти тільки в супроводі ярлика, тобто коментар. Це може бути навіть самий короткий коментар: новинка, особливо надійна модель, дуже модною забарвлення або будь-який інший, підказаний вашою фантазією. Головне, щоб він був. Далі в залежності від реакції клієнта (покупця) ваш коментар може бути розширений. Розширено на стільки, що може навіть плавно перейти до презентації товару.

2. Правило відстрочки.

Не треба поспішати називати ціну! Намагайтеся відстрочити цей момент, на скільки це можливо і доречно в конкретній ситуації.

Називайте ціну тоді, коли домоглися достатнього інтересу до самого товару та емоційної прихильності клієнта. Це особливо важливо, якщо ведуться серйозні переговори при оптових продажах або в роздрібних продажах при роботі з дорогим товаром. Безумовно, в магазині особливо при наявності черги недоречно, занадто довго тягнути з питанням ціни.

3. Правило дешевих цін

Не рекомендується для більшості покупців використовувати слово дешевий, говорячи про товари за дуже низькими цінами. Як з'ясувалося за багатьма опитуваннями дешевий асоціюється з низькою якістю і непривабливістю товару.

Є більш привабливі замінники цього слова, які мають таке ж значення, але в свідомості клієнта малюють більш привабливі образи.

Прикладом таких слів можуть бути економний варіант, оптимальна ціна, не дорогий товар, приваблива ціна, доступна ціна.

Однак, кожен покупець індивідуальний. Безумовно, є й така група ощадливих покупців, для яких саме слово дешевий може виявитися тим самим головним стимулом, що спонукає до покупки. Тому якщо, якщо перед Вами саме такий клієнт (покупець), то сміливо використовуйте саме цей термін. Якщо ж сам покупець у вираженні своїх потреб використовував це слово, то і ви у своїй аргументації можете сміливо його повторити. У цьому випадку Ви використовуєте прийом говорити мовою клієнта. Так почувши свої ж потреби, озвучені у вашій аргументації, покупець (клієнт) буде відчувати, що ви говорите однією мовою і добре розумієте його побажання та потреби. Крім того, ви відразу проводите ув'язку його побажань і потреб з пропонованим товаром. Чим досягаєте максимальної мотивації до покупки.

4. Правило дорогих цін.

Говорячи, про велику ціною не забувайте відразу її пов'язати з певним рівнем товару і також використовуйте слова, що викликають більш яскраві емоційні образи. Чим яскравіше образ, тим більш вірогідна покупка. Однак, слід зауважити, що образ повинен бути не просто яскравим, але й викликати певні асоціації, які буду впливати на різні групи клієнтських мотивів.

5. Правило очікувань і можливостей.

Наприклад: якщо клієнт має коштів і прагне купувати цінні речі, всіляко підкреслюйте престижність і дороговизну товару. Якщо такому клієнту пропонувати більш оптимальні на ваш погляд варіанти, це означає недооцінити його очікувань і можливостей. Тоді покупець, буде розчарований нерозумінням його істинних потреб.

Якщо ж покупець має можливість заплатити, але не зовсім готовий, то не поспішайте пропонувати більш дешевий варіант. Спробуйте змістити акцент з ціни. У коментарях тоді можна використовувати слова: не дешевий, ціна не маленька. А в аргументації змістити акцент на якості товару чи інші особливості вашої пропозиції.

6. Правило гри з презентацією.

При аргументації ціни використовуйте різні прийоми.

Гра від середини - починайте з середньою, переходите до максимальної і назвіть мінімум.

Це дасть можливість поспостерігати за реакцією, і дозволить не багатому клієнтові без збентеження зупинитися на недорогому варіанті.

Гра на підвищення - пропонується недорогий простий варіант, а потім поступово розпалюється апетит покупця пропозиціями все кращих і кращих моделей.

Гра на зниженні - припускає завжди на початку ефект емоцій неможливості покупки, дорожнечі, а потім або м'який перехід до більш оптимальних варіантів з відповідною аргументацією, або поступки у вигляді знижок, бонусів і подарунків.

7. Правило заперечень.

Працюючи з запереченнями за ціною - визначте їх суть, а потім лише аргументуйте ситуацію. Найчастіше за запереченням про ціну варто всього лише бажання отримати додаткові аргументи до покупки.

8. Правило постійного інтересу.

Відсутність згоди за ціною не повинно вести до втрати інтересу до клієнта, а тим більше не повинно відображатися розчарованим виразом обличчя продавця! Давайте клієнту зберегти свою гідність, якщо ваша пропозиція йому не по кишені. Але при цьому і пам'ятайте, що справа не завжди в ціні. Може ваш товар дійсно не виглядає таким вже цінним в очах конкретного покупця, можливо потреба в ньому не настільки висока в даний момент або ж потрібні якості він знайшов у товарі іншої цінової категорії і ціновий фактор тут зовсім не причому.

9. Правило своєї думки або досвід продавців.

Не вирішуйте за клієнта, що для нього ДОРОГО! (Ні в описі ціни, ні в масштабах пропозиції). Як це не парадоксально, але до цих пір часто в магазинах бувають такі ситуації. На питання: Скільки коштує ось той товар, слідує відповідь: Ой, це дорогі .... Або на питання: чи є такий товар, слід відповідь Ні. А що це у Вас там ось на поличці? Так це ж дорога фірма!. На обурену репліку покупця: Але вони ж є, тільки здивований погляд продавця, в якому німий докір купівельної марнотратності!.

10. Правило знижок.

Не поспішайте робити знижку, якщо це не є головною акцією дня /тижня/ сезону, яка широко рекламується. Знижка повинна даватися як подарунок або як завойований трофей! Тільки тоді вона має цінність особливо в дорогих товарах чи серйозних переговорах.

11. Правило пояснення зрозумілого й аргументації відомого.

Тут часто бувають дві крайності. В одному випадку, буває, що добре знає продавець так намагається все розповісти про товар, що захоплюється надто цим процесом. Тоді, він або починає довго і докладно пояснювати те, що покупець тепер розуміє або вже зрозумів після його пояснень і тим самим його і стомлює, і витрачає її час. А буває, що в результаті такого захопленого роз'яснення, продавець навіть не помічає, що клієнт (покупець) вже згоден, що рішення вже прийнято і знову ж ризикує або викликати потік нових сумнівів, або викликати роздратування клієнта.

В іншому випадку, продавці, добре знаючи товар, переконані, що всім він і так добре відомий і товар не потребує додаткових описів і т.д. Але ж це далеко не завжди так. А часто має сенс повторити на перший погляд очевидні речі, адже саме в даний момент у свідомості клієнта формується образ цінності товару і кожен озвучений аргумент - це додаткова вага на чаші цінності у вагах прийняття рішення: