Классификации и виды маркетинговых исследований (в зависимости от этапа изучения проблемы: разведочные, описательные и казуальные)

Разведочное исследование – это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.

Казуальное исследование проводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. К сожалению, на основе логики «если - то тогда» изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

Методы прогнозирования развития рынка (дельфи, синектики)

Метод Дельфи. Метод представляет собой заочный и анонимный опрос экспертной группы в несколько туров с согласованием мнений экспертов. Экспертам предлагаются опросные листы по исследуемой проблеме. Степень стандартизированности вопросов может быть различна (они могут быть как закрытыми, так и открытыми, подразумевать как количественный, так и качественный ответ). Возможны вариации и в плане аргументации и обоснования экспертных оценок (что может быть обязательным или нет). Как правило, метод Дельфи реализуется в 2-3 тура, причем при повторных опросах экспертам предлагается ознакомиться либо с мнениями и аргументами каждого эксперта, либо со средней оценкой. На повторных турах эксперты могут поменять свою оценку, приняв во внимание аргументы коллег, а могут остаться при прежнем мнении и высказать обоснованную критику других оценок. Существуют различные методики согласования экспертных оценок (с учетом (или без) квалификации экспертов (как весовых коэффициентов), с отбрасыванием (или без) крайних оценок и другие). Метод Дельфи имеет весьма существенные достоинства, которые иногда делают его незаменимым. Во-первых, заочность и анонимность позволяют избежать конформизма или ориентации на авторитеты, что могло бы возникнуть, если бы экспертов собрали вместе и они должны были бы обнародовать свое мнение. Во-вторых, эксперты имеют возможность изменить свое мнение без риска "потерять лицо".

Главная идея синектики – генерация решений с помощью ассоциативного стиля мышления и творческого поиска аналогий решаемой задаче. Синектика отличается от другого распространенного метода принятия маркетинговых решений – мозгового штурма – по нескольким позициям. В отличие от мозгового штурма, целью синектики выступает не генерация максимального числа альтернатив, а получение небольшого количества вариантов либо единственного решения, решающего проблему.

Для синектического «штурма» образуется группа из пяти-восьми человек. Желательные характеристики участников группы – эрудиция, знание проблемы, творческое воображение, гибкость мышления, практический опыт в нескольких сферах деятельности, общительность, готовность меняться. Группа в течение достаточно продолжительного времени (месяц-два) занимается поисками ассоциаций и аналогий для проблемы, которую необходимо решить. Во время таких бесед появляются спонтанные идеи, которые критически оцениваются участниками синектической группы.

Важное значение в синектике отводится расширению границ восприятия, способности представить себя в роли другого человека или даже неодушевленного предмета. В синектической группе можно испытать себя в роли придирчивого покупателя или хитроумного конкурента, стирального порошка или кухонного комбайна.

Особенно эффективны синектические методы при соблюдении определенных правил:

- нельзя обсуждать личные качества участников группы;

- каждый участник вправе остановить работу, не объясняя причин (усталость, напряжение, раздражение);

- каждый может попробовать себя в роли ведущего.

Синектические методы прекрасно зарекомендовали себя в таких творческих сферах маркетинга, как реклама, брендинг, event-маркетинг.