1.2 Уровни маркетингового плана

Существуют два уровня маркетингового плана - стратегический, как правило долгосрочный план (в нем намечены целевые рынки и предполагаемый объем товаров и услуг) и тактический, как правило годовой (содержащий уточнения по поводу маркетинговых программ и финансовых средств, выделяемых в течение рассматриваемого периода).

Для многих компаний, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатываются стратегический и долгосрочный планы маркетинга. Имеется в виду, что стратегический план маркетинга направлен на решение, без детальной проработки, стратегических задач маркетинговой деятельности, главным образом применительно к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же время долгосрочный план детализирует задачи стратегического плана, которые доводятся до подразделений СХЕ, и является основой разработки текущих планов маркетинга. Горизонты стратегического и долгосрочного планов могут как совпадать, так и не совпадать.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени. Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий (оперативно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные мероприятия.

1.3 Структура маркетингового плана

Типичный маркетинговый план включает в себя следующие разделы:

1. Резюме и содержание.

Маркетинговый план должен начинаться кратким обзором основных целей и рекомендаций. Раздел содержит маркетинговые и финансовые цели, а также ожидаемые результаты. Резюме позволяет руководству компании быстро оценить основные положения плана. Вслед за кратким обзором должно следовать содержание, перечисляющее основные пункты плана, и пояснительная записка.

2. Анализ ситуации на рынке.

Этот раздел плана маркетинга описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы:

1) описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов);

2) обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности);

3) конкуренция (по главным конкурентам содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения);

4) распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

В качестве предыстории в этом разделе может присутствовать наиболее важная информация о том, что происходило на рынке раньше. Все эти сведения используются в SWOT-анализе.

3. Маркетинговая стратегия.

Здесь менеджер товара определяет миссию, а также маркетинговые и финансовые цели. Также определяются покупательские группы и их потребности, которые будут удовлетворяться с помощью товарных предложений. Затем менеджер определяет конкурентную позицию товарной линии, на основании которой составляется план действий по достижению намеченных целей. Все это делается при содействии различных служб компании: отдела материально-технического снабжения, производства, сбыта, финансового отдела, отдела кадров. Менеджер должен быть уверен в том, что компания способна обеспечить эффективную реализацию плана. В маркетинговой стратегии должно содержаться четкое описание предлагаемой стратегии брендинга и стратегии работы с покупателями. [10. с. 91-92]

В таблице 1.1 сведены характеристики, цели и стратегии маркетинга на всех четырёх этапах жизненного цикла товара. [10. с. 281-282]

Важной составной частью плана маркетинга является выбор ценовой стратегии предприятия. На правильный выбор и назначение цены на товар и услуги влияют множество факторов, которые можно подразделить на две части: внутренняя, выражающаяся в издержках производства, и внешняя, к которой относятся: конкуренция, положение, занимаемое товаром на рынке, характер спроса, общехозяйственная конъюнктура, политика органов государственной и местной власти.

В таблице 1.2 охарактеризована стратегия маркетинга, исходя из соотношения цены и качества продукции:

Таблица 1.1 - Жизненный цикл товара: характеристики, цели и стратегии

	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Характеристики
Объем продаж	Небольшой	Быстрорастущий	Достигает пика	Уменьшается
Затраты в расчете на одного покупателя	Большие	Средние	Низкие	Низкие
	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Характеристики
Прибыль	Отрицательная	Растущая	Высокая	Уменьшается
Покупатели	Новаторы	Раннее большинство	Позднее большинство	«Увальни»
Численность конкурентов	Небольшая	Растущая	Стабильная начинает снижаться	Убывающая
Цели маркетинга
	Создание осведомленности о товаре и стимулирование пробных покупок	Максимизация доли рынка	Максимизация прибыли при сохранении доли рынка	Уменьшение расходов и извлечение оставшейся прибыли
Стратегии
Товар	Предложение базового товара	Предложение дополнений к товару, услуг, расширенной гарантии	Диверсификация брендов и моделей	Ликвидация «слабых»
Цена	«Издержки плюс»	Устанавливается с целью проникновения на рынок	Устанавливается в соответствии с ценами конкурентов	Снижается
Дистрибуция	Селективная	Интенсивная	Еще более интенсивная	Селективная: отказ от неприбыльных торговых точек
Реклама	Создание осведомленности о товаре среди раннего большинства и дилеров	Создание осведомленности и заинтересованности в товаре на массовом рынке	Подчеркивание отличий торговых марок и их выгод	Сокращение до уровня, необходимого для удержания наиболее лояльных покупателей
	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Стратегии
Стимулирование сбыта	Активное, с целью привлечения к пробным покупкам	Уменьшается в связи с активным потребительским спросом	Увеличивается для поощрения переключения с других марок	Снижается до минимума

Таблица 1.2 - Показатели цены и качества применительно к стратегии маркетинга

	Цена
Качество	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	Стратегия премиальных наценок	Стратегия глубокого проникновения на рынок	Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия среднего уровня	Стратегия доброкачественности
Низкое	Стратегия ограбления	Стратегия показного блеска	Стратегия низкой ценностной значимости

4. Финансовые прогнозы.

Финансовые прогнозы включают прогноз объема продаж (выручки от реализации), прогноз расходов и анализ безубыточности. Финансовый анализ включает в себя маркетинговые бюджеты и прогнозы продаж, что позволяет спланировать расходы, составить графики движения средств и определить мероприятия в каждой из программ действий. В графе доходов показывается прогнозируемый объем продаж по месяцам и товарным категориям. В графе расходов указываются ожидаемые затраты на маркетинг с разбивкой по категориям. Анализ безубыточности показывает, сколько единиц товара необходимо продавать в месяц, чтобы покрыть месячные постоянные затраты и средние переменные затраты в расчете на единицу продукции.

5. Контроль внедрения.

В последнем разделе маркетингового плана определяются мероприятия по контролю выполнения плана: мониторингу его состояния и внесению изменений. Как правило, цели и бюджет планируются на каждый месяц или квартал. Руководство компании ежемесячно или ежеквартально подводит итоги выполнения плана и при необходимости предпринимает корректирующие меры. Оценка прогресса и внесения в план изменений может включать ряд мероприятий внутреннего и внешнего характера. Некоторые компании включают в разделы, посвященные контролю, план действий на случай чрезвычайных обстоятельств. План на случай чрезвычайных непредвиденных обстоятельств определяет действия руководства в случае возникновения определенных неблагоприятных ситуаций, например, таких как ценовая война или забастовка.