Позиционирование.
Понятие позиционирования было популяризировано руководителями рекламных компаний Элом Райсом и Джеком Траутом. Они видели в нем проявление творческого подхода в отношении существующих товаров.
"Позиционирование начинается с товара, некоторой составляющей процесса торговли, услуги, компании, организации или даже с отдельного человека : Но позиционирование - это не то, что вы делаете с товаром, а то, что вы делаете с сознанием потенциального потребителя. Иначе говоря, вы позиционируете товар в сознании потенциального потребителя."
Они доказывали, что, вообще говоря, существующие товары уже занимают определенную позицию в сознании потребителей. Именно поэтому Rolex считают лучшими часами в мире. Эта торговая марка уже занимают свои собственные позиции, и поэтому конкурентам очень трудно пошатнуть их положение.
Есть три варианта позиционирования:
1. укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки
2. поиск новой незанятой позиции, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей.
3. третья стратегия заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их позиции в сознании потребителя либо осуществить репозиционирование, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок.
Еще одним важным средством, которое может оказаться полезным при позиционировании являются карты-схемы восприятия.
ПОНЯТИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ: действия по разработке предложения предприятия и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное положение в сознании целевой группы потребителей. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта — простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать этот товар.
ЗАДАЧА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ: Довести до сознания целевого рынка общую идею компании или ее предложения. В сущности позиция — это наше упрощенное представление об объекте.
ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ: Процесс разработки ряда существенных и значимых особенностей, призванных отличить предложение компании от предложений конкурентов.
КРИТЕРИИ ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЯ:
♦ Важность. Отличие весьма значимо для большого количества покупателей.
♦ Неповторимость. Атрибут либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией в специфической форме.
♦ Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит другие способы получения тех же выгод.
♦ Преимущество первого хода. Отличительная особенность не может быть быстро воспроизведена конкурентами.
♦ Приемлемость. Покупатель способен оплатить данное отличие товара.
♦ Прибыльность. Компании выгодно использовать данное отличие.
Процесс определения показателей позиционирования.
1. Создание модели потребительских ценностей. Прежде всего компания составляет список всех относящихся к продуктам и услугам факторов, которые могут повлиять на оценку предоставляемых благ целевой группой потребителей.
2. Построение иерархии потребительских ценностей. На данном этапе фирма относит каждый фактор к одной из четырех групп (основные, ожидаемые, желаемые и неожиданные). Рассмотрим такой набор факторов на примере деятельности ресторана:
♦ Основные. Подаваемые блюда вполне съедобны, стол аккуратно сервирован. (Если это — единственное достоинство ресторана, его посетители вряд ли будут удовлетворены.)
♦ Ожидаемые. В ресторане имеются хорошие фарфор и мебель, льняные скатерти и салфетки, цветы, ненавязчивое обслуживание и хорошо приготовленные блюда. (Перечисленные факторы делают предложение приемлемым, но не исключительным.)
♦ Желаемые. В ресторане тихо и уютно, искусство шеф-повара — на высшем уровне.
♦ Неожиданные. В ресторане между подачей блюд неожиданно угощают хорошим вином, а после того, как подано последнее блюдо, официант предлагает бесплатный десерт.
3. Принятие решений о комплекте потребительских преимуществ. И наконец, компания выбирает ту комбинацию свойств и ощущений, которая превосходит предложения конкурентов и вызывает восхищение потребителей.
Стратегический потенциал сегмента оценивается совокупностью критериев, от значения которых зависит выбор стратегии продвижения продукции на целевых сегментах.
Для оценки потенциала сегментов и последующего выбора стратегии, применяются матричные модели анализа стратегического потенциала - БКГ, портфолио, SWOT - анализ.
Сегменты отображаются на плоскости в виде карты-схемы восприятия или круговой диаграммы. На практике применяются карты одно- или двухфактроного позиционирования в зависимости от количества используемых факторов. На следующих слайдах показаны такие карты.
Однофакторное позиционирование.
Двухфакторное позиционирование.
Стратегии позиционирования.
Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей. Так, агентство Avis, занимающее второе место в прокате автомобилей, сделало это своей сильной стороной: «Мы — вторые. Мы стараемся больше других».
Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять свободную позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Конкурентные возможности позиции и возможности дифференцирования в ней зависят от специфики каждой конкретной отрасли. БКГ считает возможным выделить четыре типа сфер деятельности, различающихся по количеству и величине возможных конкурентных преимуществ. Объемная отрасль. В такой отрасли компания может достичь небольшого числа значительных конкурентных преимуществ за счет уменьшения издержек или придания своей продукции новых привлекательные отличительные свойства. Уровень прибыли здесь напрямую зависит от размера компании и принадлежащей ей доли рынка. Ограниченная отрасль. Потенциальные возможности получения конкурентного преимущества ограничены и незначительны. Фрагментированная отрасль. Здесь компании обладают широкими возможностями по дифференцированию предложений, но они не в силах добиться решающего преимущества над конкурентами. Специализированная отрасль. В специализированной отрасли компании дифференцируют предложения самыми разными способами, каждый из которых может привести к серьезному выигрышу. Возьмите производство специализированного оборудования для узких сегментов рынка. В такой отрасли небольшие компании не менее эффективны, чем крупные предприятия.
Третья стратегия заключается в депозиционировании или репозиционировании конкурента в сознании потребителя. Ставящаяся при этом цель – зародить в сознании потребителей сомнения в качестве продукции лидера рынка. Депозиционирование – это лишение соперника его привычного места на рынке в сознании потребителей его продукции. Это может достигаться за счет похожих торговых марок и их расположения в информационных материалах. В сознании потребителя, как правило, лучше запоминается первый номер и, может быть, второй. Репозиционирование как бы смещает место конкурента на карте позиционирования.
Четвертая стратегия — стратегия эксклюзивного клуба. Например, компания может использовать утверждение, что она входит в Большую тройку. Идея Большой тройки пришла в голову руководству третьей по масштабам автомобильной компании США Chrysler (лидер рынка никогда не применяет этот прием). Смысл утверждения в том, что члены клуба — «лучшие из лучших».
Матрица конкурентных преимуществ БКГ
Рассмотрим стратегии маркетинга, применяемые предприятием для достижения его целей
в сфере маркетинга
Стратегия маркетинга - комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей и направлен- ных на достижение генеральной цели фирмы.
Выдвижение целей - сложный процесс, для осуществления которого строится древо целей, в основе которого - генеральная цель, из которой вы- водятся цели второй и последующих очередей. В дереве целей заложены 3 принципа классификации: по повременным целям (долгосрочные цели являют- ся основой выдвижения краткосрочных), по функци- ональным целям (из целей фирмы вытекают цели маркетинговых подразделений), по сочетанию повре- менных и функциональных целей.
Обычно в качестве генеральной цели выдвигают: рост доли рынка фирмы или полный его охват (экспан- сионистские цели), выпуск и сбыт нового товара (инновационные цели), получение определенной прибыли (финансово-экономические цели).
При формировании стратегий учитываются следующие ограничения :
Наличие финансовых ресурсов.
Степень риска.
Поведение собственников при выборе стратегической альтернативы.
Фактор времени.
Знание прошлых стратегий.
Потенциальные навыки и способности предприятия
Виды стратегий маркетинга.
стратегия роста фирмы в виде разновидностей - интенсивного роста за счет приемов агрессивного марке- тинга и интеграционного роста за счет мягкого или жест- кого контроля над поставщиками (регрессивная интегра- ция), дистрибьюторами (прогрессивная интеграция), конкурентами (горизонтальная интеграция).
сегментационная стратегия, когда концентрируются усилия на одном или нескольких сегментах рынка.
Сегментация сочетается со стратегией диверсификации, которая открывает возможность маневра, используя накопленный потенциал фирмы.
Диверсификация - отказ от доминанты одного продукта в производстве и продаже и переход на широкую номен- клатуру товаров.
Диверсификация - антипод узкой специализации. Она позволяет снизить уровень риска и непредсказуемость рыночной ситуации, способствует укреплению надежности фирмы и обеспечивает дополнительную гарантию стабильности развития.