Диверсифицированный рост.
Диверсификационный рост фирмы имеет три варианта:
1. Концентрическая диверсификация: новый товар своим внешним видом напоминает прежнее изделие, однако обладает рядом новых свойств или вообще имеет иные характеристики.
2. Горизонтальная диверсификация: на рынок выведены качественно новые товары, рассчитанные однако на прежних клиентов и на удовлетворение прежних потребностей, но на более высоком уровне.
3. Конгломератная диверсификация: фирма выходит на совершенно новый рынок, выпуская товар, который не имеет ничего общего со старым или переходит в другую отрасль, рассчитывая на новых клиентов.
На первом этапе разработки стратегий уясняется текущая стратегия. Для этого анализируются внешние и внутренние факторы, портфель продукции и определяется необходимость изменений.
На следующем этапе:
выработка стратегических альтернатив,
анализ портфеля продукции,
выбор стратегии,
ее оценка,
выполнение стратегии.
Разработка стратегии.
Выбор стратегии маркетинга.
Выбор какой- либо из стратегий зависит от размера фирмы. Крупные фирмы придерживаются стратегии множественной сег- ментации и ориентируются на ту или иную форму диверсификации. Средние -предпочитают одномерную (максимум - двумерную) сегментацию и ориентируются на принцип специализации. Малые фирмы - выбирают путь симбиоза с крупной фирмой. У средних и небольших фирм есть преимущество перед крупными - большая гибкость и более легкая приспособляемость к колебаниям рынка. Поэтому они охотно принимают концепцию пяти "П" : people (люди, человеческий фактор), product (товар), price (цена), place (место т.е. товародвижение и распределение товара), promotion (продвижение товара с формированием нужного его образа у пот- ребителей). Стратегия, базирующиеся на данной концепции, называется комплексным маркетингом или маркетингом-микс. Малой фирме не обязательно использовать полный комплекс маркетинговых инструментов, можно взять только некоторые на тех направлениях, где фирма располагает преимуществами.
Выбор типа стратегии
Виды спроса |
Цели маркетин- га |
Тип страте- гии |
Инструменты маркетинга |
Этапы ЖЦТ. |
Потенциальный (скрытый) |
Развить в реальный, переориентир-й со старого товара на новый. |
Развивающийся (креативный) маркетинг. |
Интенсивная реклама, скидки с опт. цены, льготн. рознич. цены, выставки-прдажи, пробный маркетинг, презентации. |
Выведения на рынок. |
Негативный |
Создать спрос заново, переубедить потребителей. |
Конверсионный маркетинг. |
Интенсивная реклама, пробный маркетинг, выставки-продажи, презентац. модернизац. товара или его упаковки, совершенств. методов продажи, смена дистрибьютора |
Выведение на рынок. |
Виды спроса |
Цели маркетин- га |
Тип страте- гии |
Инструменты маркетинга |
Этапы ЖЦТ. |
Отсутст- вующий |
Вызвать интерес к товару. |
Стимулирующий марке- тинг. |
Интенсивн. реклама, пробный маркетинг, выставки-продажи, презентац.,совершенств. методов. продажи, снижение цены, скидки, льготы. |
Выведения на рынок |
Циклич- ный (сезонный) |
Сбаланси- ровать колебания спроса с предложе- нием. |
Синхро- марке- тинг |
Сезон. празднич. распродажи, гибкое изменен. цен, специфич. сервис, выездн. и выносная торговля, целенаправлен, реклам. компании, сезон. синхронизация выставок. |
На всех этапах. |
Полноцен- ный. |
Стабилизированный спрос. |
Поддер-живаю-щий марке- тинг. |
Мягкая поддержив. реклама, широкодоступные цены, оперативная реакция на неустойчивость рынка, распрод. неходовых товаров, постоянная оценка насыщенности рынка. |
Зрелости (стабилизация) |
Виды спроса |
Цели маркетин- га |
Тип страте- гии |
Инструменты маркетинга |
Этапы ЖЦТ. |
Чрезмерный. |
Ограни- чить, сократить спрос. |
Демарке- тинг |
Интенсивная реклама, снижение цен, ценовые скидки и льготы, активный сервис, продажа в кредит, поиск новых сегментов |
Спад. |
Сокраща- ющийся |
Восстано- вить (реанимировать) спрос. |
Ремар- кетинг. |
Интенсивная реклама, снижение цен, ценовые скидки и льготы, активный сервис, продажа в кредит, поиск новых сегментов. |
Спад. |
Иррациональный (с обьектом в виде наркотик. табачн и алког. издел.). |
Ликвидировать или существен- но сократить спрос. |
Контр- марке- тинг |
Антиреклама, запрещен. или ограничен. продажи, уголовная ответствен. за продажу, пропаганда здоров. образа жизни. |
На любом этапе |