Основные теоретические положения

1. Полезность

Как следует из предыдущего раздела, рыночное равновесие во многом формируется за счет поведения покупателя. Потребительское поведение - совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов. При исследовании потребительского поведения в экономической науке принимается ряд допущений: суверенитет потребителя (свобода выбора); рациональность поведения (в соответствии с законами рынка); полное расходование дохода на удовлетворение потребностей.

Потребительский выбор – решение проблемы максимально возможного удовлетворения потребностей при ограниченности доходов. Потребитель пытается решить проблему приобретения таких благ, которые будут для него максимально полезны с точки зрения удовлетворения потребностей. С известной долей допущения потребительский выбор характеризует структура потребления (табл. 20).

Табл. 20

Структура потребительских расходов в РФ ( в % к итогу))

Показатели	Годы
	1995	2000	2005
Потребительские расходы, всего	100	100	100
1. Расходы на продукты питания, всего	49	47,6	33.2
В том числе, на хлеб	8,2	8,2	5,6
На мясопродукты	13,2	13,1	10,1
2. Расходы на непродовольственные товары, всего	31,8	34,3	38,6
В том числе, на одежду, обувь	14,6	15,5	10.5
На телерадиоаппаратуру	3,9	3,2	5,2
На транспортные средства	2	2,8	6,7
На мебель и хозяйственные товары	3,6	4,5	6,3
3. Расходы на оплату услуг, всего	13,7	13,8	23,5
В том числе, на оплату коммунальных услуг	4,3	4,6	8,3
На оплату бытовых услуг	2,2	1,8	2,8
На оплату услуг пассажирского транспорта	3,6	2.6	2,9

Источник: Данные Федеральной службы государственной статистики

На рынке потребитель сталкивается с бесчисленным количеством товаров и услуг, обладающих разной полезностью. Полезность — субъективная польза, извлекаемая индивидом из потребления товара или услуги. В классической политической экономии полезностью назывались потребительская стоимость товара.

Кардиналистская школа различает общую и предельную полезность. Общая полезность - это удовлетворение, которое получают от потребления определенного набора единиц товара (совокупная полезность всех благ). Предельной полезностью называют полезность, равную приращению, увеличению общей полезности в результате приобретения дополнительной единицы данного товара. По мере того как потребитель увеличивает потребление товара или услуги, предельная полезность каждой дополнительной единицы такого товара или услуги сокращается. Дополнительные единицы каждого продукта будут приносить потребителю постоянно уменьшающееся добавочное удовлетворение. Отсюда следует необходимость понижения цены для увеличению покупок такого продукта.

Ординалистская школа исходит из того, что возникают проблемы измерения как общей, так и предельной полезности (экономическая наука так и не придумала единиц измерения). Была разработана модель поведения потребителя, основанная на гипотезах порядкового измерения полезности. Потребитель предпочитает большее количество данного блага меньшему его количеству. При наличии двух различных наборов благ потребитель всегда предпочитает один из них другому или признает их равноценными (одинаково предпочтительными). В рамках ординалистской концепции возникают понятия предпочтение, непредпочтение, безразличие.

Предпочтение одного товара другому означает, что покупатель оценивает предпочитаемый товар как более полезный:

Х товара А > У товара Б (1 литр молока предпочтительнее 200 г сока)

Непредпочтение означает, что покупатель оценивает товар, либо наборы товаров, как менее полезные относительно сравниваемых:

Z товара К < J товара М ( 1 пирожок с капустой непредпочтительнее 2 пирожков с мясом); либо

(Z товара К + У товара Б) < (Х товара А +< J товара М) (200 г сока и 1 пирожок с капустой непредпочтительнее 1 л молока и 2 пирожков с мясом)

Безразличие означает, что покупатель оценивает товар, либо наборы товаров, как одинаково полезные относительно сравниваемых.

Z товара К ∞ J товара М; либо

(Z товара К + У товара Б) ∞ (Х товара А +< J товара М)

Взяв за основу набор из двух благ (молоко и пирожки), мы обнаруживаем, что разные количественные соотношения могут иметь одинаковую полезность (если целью потребителя является утоление голода).

Табл. 21

Наборы благ с одинаковой полезностью

Варианты	Количества товаров
	Молоко (л)	Пирожки с мясом (штук)
1	1	2
2	0,5	5
3	1,5	1

На основе данных табл. 20 можно построить кривую безразличия.

Q 1 2 молоко

1 3

Q2 пирожки

Рис. 16. Кривые безразличия

Кривая безразличия покажет наборы благ (молоко и пирожки) с одинаковой полезностью (варианты 1, 2, 3 и т.д.).На рис. 16 показаны кривые безразличия как комбинации двух товаров, имеющих одинаковую полезность. Кривые безразличия имеют отрицательный наклон, так как при уменьшении одного товара (молока) одинаковая полезность по набору благ может быть достигнута за счет увеличения другого (пирожков). Кривые безразличия не пересекаются. Через любую точку на плоскости можно провести кривую безразличия. Кривая безразличия (3), находящаяся правее основной кривой (1), показывает наборы товаров более полезные. Наоборот, кривая безразличия (2), находящаяся левее основной, показывает наборы товаров с меньшей полезностью.

При рассмотрении поведения покупателя с помощью кривых безразличия возникает вопрос: от какого количества одного товара готов отказаться потребитель, чтобы приобрести дополнительную единицу другого товара. Ответ на этот вопрос даст предельная норма замещения (МRS), которая показывает, в какой степени (в пределе) потребитель готов заменить один товар другим (товар Y товаром X) так, чтобы получить при этом то же удовлетворение полезности. Например, в варианте 2 по сравнению с вариантом 1 (табл. 20) потребитель согласен на уменьшение молока на 0,5 л за счет увеличения пирожков на 3 штуки.

Уменьшающийся наклон кривой безразличия отражает правило уменьшающейся предельной нормы замещения, суть которого в том, что чем меньше единиц товара Y имеет потребитель, тем труднее ему отказаться от большего количества единиц товара X, чтобы компенсировать потерю товара Y.

Предельная норма замещения – количество, на которое потребление одного из двух благ должно быть увеличено или уменьшено, чтобы полностью компенсировать уменьшение (увеличение) потребления другого блага на одну дополнительную (предельную единицу).