2.2.3. Аналіз галузевого ринку

Галузь — це група підприємств, продукція яких має схожі якості, і її пропонують одним і тим самим покупцям.

Ситуацію на галузевому ринку фірми аналізують у такій послі­довності:

1. досліджують основні економічні характеристики галузевого ринку;

2. вивчають ступінь впливу головних конкурентних сил, які діють у галузі;

3. аналізують рушійні сили, що зумовлюють зміни в галузі;

4. визначають, які компанії мають найсильніші та найслабші конкурентні позиції;

5. аналізують стратегії та ймовірні дії конкурентів у майбутньому;

6. виявляють ключові фактори успіху в конкурентній боротьбі для даної галузі;

7. з'ясовують ступінь привабливості та перспективності галузі. Залежно від одержаних відповідей керівництво розробляє від­повідну стратегію.

2.2.3.1. Економічні характеристики галузевого ринку

Аналіз галузевого ринку починають із вивчення його основних економічних характеристик

1. Розміри ринку. Великі ринки приваблюють потужні компанії із сильними конкурентними позиціями в галузі, а невеликі їм не ці­каві.

2. Темпи зростання та стадія, на якій перебуває галузевий ри­нок. На ринок, який швидко зростає, легко проникнути; уповільнен­ня його зростання призводить до виходу з ринку та банкрутства не­ ефективних підприємств.

3. Прибутковість галузі зумовлює збільшення чи зменшення кількості підприємств на ринку.

4. Галузеві бар'єри. Високі бар'єри захищають позиції підприємств, які вже діють на ринку, а низькі роблять їх уразливими для підприємств-новачків.

5. Вимоги до обсягів потрібних капіталовкладень. Жорсткі вимоги підвищують рівень ризику, вхідні та вихідні галузеві бар'єри; стає важливим точний розрахунок часу.

6. Кількість підприємств — конкурентів у галузі та їх розміри (частка галузевого ринку). Від цього залежить модель конкуренції (чиста, монополістична, олігополія, чиста монополія).

7. Темпи та напрями технологічних змін у виробництві та ство­рення нової продукції. Швидкі технологічні зміни підвищують ризик підприємств: інвестиції за таких умов можуть бути малоефективними через швидке моральне старіння продукції, скорочення життєвого циклу товару.

8. Рівень диференціації продукції галузі. Товари чи послуги під­приємств можуть бути високодиференційовані, диференційовані чи стандартні. Якщо продукція підприємств галузі однакова (стандарт­на), то це зручно для покупців, їм простіше змінювати продавців.

9. Ступінь і напрям інтеграційних зв'язків між підприємствами галузі. Вертикальна інтеграція підвищує вимоги до обсягу капіталу, збільшує різницю в конкурентоспроможності та витратах на вироб­ництво між підприємствами з різним ступенем інтеграції.

10. Економія на масштабах виробництва (транспортування, маркетингу, реклами) збільшує частку галузевого ринку, потрібну для підвищення конкурентоспроможності за витратами.

11. Кількість покупців і їхні фінансові можливості.

12. Надлишки чи дефіцит виробничих потужностей. Надли­шок виробничих потужностей призводить до падіння цін і прибутків, а зменшення їх кількості в галузі — до зростання цін і прибутків підприємств.