9. Маркетинговые исследования, определение, виды

Маркетинговое исследование — это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию.

Виды маркетинговых исследований:

1) Исследование рынка (Market Research):

• определение размера и характера рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению);

• определение географического размещения потенциальных потребителей;

• определение удельного веса товаров основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке. Исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;

• анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка.

2) Исследование сбыта (Sales Research):

• определение различий в объеме сбыта по отдельным районам;

• установление и пересмотр границ сбытовых районов. Планирование посещений клиентов коммивояжерами. Изменение эффективности работы сбытовиков;

• оценка методов торговли и стимулирования сбыта. Анализ эффективности распределительной сети в размере "расходы — прибыль". Инвентаризация товарных запасов розничной сети.

3) Исследование потребительских свойств товаров (Product Research):

• анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров (т. е. товаров не только своей фирмы, но и ее конкурентов);

• поиски новых способов применения выпускаемых изделий. Анализ замыслов новых изделий. Испытание новых изделий с привлечением потребителей. Исследование в области упаковки. Изучение возможностей упрощения ассортимента.

4) Исследование рекламы (Advertising Research):

• анализ эффективности рекламных объявлений;

• анализ эффективности средств распространения рекламы;

• анализ эффективности рекламной работы.

5) Экономический анализ (Business Economics):

• анализ "затраты — выпуск";

• краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций;

• анализ "цена — прибыль".

6) Мотивационный анализ (Motivation Research).

7) Исследование внешнеторгового маркетинга (Export Marketing Research).

10. Технология проведения маркетинговых исследований

Технология проведения маркетингового исследования.

Технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух

взаимосвязанных частей: во-первых, исследование внешних переменных, которые,

как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы и

поэтому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое

приспособление к ним и, во-вторых, анализ внутренних составляющих

организаций, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций

фирмы на изменения в окружающей среде.

Маркетинговое исследование представляет собой системный сбор, обработку и

анализ всех аспектов процесса маркетинга: продукта, его рынка, каналов

распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер

стимулирования сбыта, рекламы и т.д. и предполагает тщательный выбор объекта

исследования. Возможный перечень таких объектов весьма значителен и поэтому

представляется затруднительным разработать и предложить универсальную

технологию, раскрывающую все содержание маркетингового исследования.

Диверсификация производства, размер доходов оказывают непосредственное

влияние на направления маркетингового анализа. Объем проводимых исследований

зависит от направления деятельности предприятия, перспектив выхода на рынок с

товарными новинками, изменениями в номенклатуре выпускаемых изделий. При этом

следует учитывать, что любое изменение в деятельности фирмы непременно

приведет к необходимости проведения более глубокого маркетингового анализа,

направленного на определение таких сегментов рынка, где фирма могла бы

удержать свои позиции в течение всего жизненного цикла товара.

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций:

1. Определение проблемы

2. Анализ вторичной информации;

3. Получение первичной информации;

4. Анализ данных;

5. Рекомендации;

6. Использование результатов.