Глава 1. Инструменты маркетинговых коммуникаций в системе маркетинга: сущность, формы.

1. Теоретические аспекты интегрированного маркетингового комплекса.

На сегодняшний день широко известно «комплекс маркетинга», которое было внедрено в научный оборот в 1960 году профессор Джером Маккарти². Он синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P».

Концепция Дж. Маккарти «4Р», впервые опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Neil H. Borden, заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям³.

В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса маркетинга, которое характеризует его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинг-микса с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара.

Необходимо подчеркнуть, что одной из немаловажных частей данного комплекса является именно продвижение товара, то есть маркетинговые коммуникации. Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления.

Традиционно выделяют несколько инструментов маркетинговых

коммуникаций:

• реклама;

• public Relations (PR, Пиар, Связи с общественностью);

• стимулирование сбыта;

• личные продажи и прямой маркетинг⁴.

Но так как маркетинг – перспективная и динамично развивающаяся дисциплина, а изучаемая в данной курсовой работе аудитория - молодежь, то хотелось бы привести несколько иную классификацию, предложенную одним из современных авторов Ульяновским А. В.. Он разработал собственную классификацию инструментов маркетинговых коммуникаций (рисунок 1) и разделил их по трем направлениям⁵.

Рисунок 1. Классификация инструментов маркетинговых коммуникаций⁶.

Высокие технологии маркетинговых коммуникаций естественнонаучного свойства (хай-тек) стремительно развиваются в настоящий момент и будут развиваться, так как их развитие связано непосредственно с эволюцией науки и техники вообще. К инструментам таких коммуникаций относят: Интернет-рекламу (в том числе рекламу по электронной почте), мобильный маркетинг, QR-код, SMM и веб-сайты⁷. Структура и описание каждого из видов данных инструментов представлена в схеме (рисунок 2).

Следует отметить, что наступлением эпохи постиндустриального общества на смену хай-тек технологиям приходят хай-хьюм технологии. Высокие технологии маркетинговых коммуникаций гуманитарного характера, связанные с использованием ресурсов человеческого сознания (хай-хьюм). Это так называемые инструменты «встраивания», т.к. они обеспечивают связи между бизнесом и рынком за счет внедрения связующего начала в систему ценностей человека, в структуру языка межчеловеческого общения, в тело человека, его стиль и одежду и т.д⁸. Представим структуру данных иструментов наглядно в рисунке 3.

Дадим сущностную характеристику каждого инструмента хай-хьюм технологий⁹:

Внедрение в язык (lamb, LE) включает суггестивную лингвистику, речевые паттерны, рефрейминг и словообразование. Это инструмент формирования устойчивого положительного отношения к рекламируемому товару. Воздействие происходит на подсознательном уровне, поэтому эффективность не зависит от пола и возраста. Например, построение текста с «двойным смыслом» – первый, поверхностный, воспринимается сознанием, второй, глубинный, предназначен для подсознания.

Внедрение в тело - новое орудие борьбы за предпочтения потребителей можно; «body embedding» (ВЕ), что в переводе означает «внедрение в тело». Это нанесение рекламной информации в виде татуировок на тело человека, использование специальных украшений для пирсинга с рекламным дизайном.

Воздействие красоты (изображение и текст) – это тонкий инструмент, который требует аккуратного подхода, вызывает яркие эмоции и обладает высокой степенью наглядности. Особое внимание при использовании данной технологии уделяется композиционному построению, контрастам, ритмам, цветовой гармонии в рекламных сообщениях.

Ценностно-нормативное ядро национальной культуры (world picture embedding/values) – четвертый вид данного вида коммуникаций - используется для увеличения силы воздействия маркетинговых коммуникаций. В процессе использования такого инструмента выделяются ценностные доминанты, которые впоследствии будут вызывать большую симпатию к сообщению. Используется в качестве инструмента воздействия на широкие аудитории.

Сенсорный маркетинг (sensory marketing) – инструмент воздействия на психофизиологическом уровне. Осуществляется воздействие на подсознание потребителя посредством цвета, звука, запаха, который позволяет сформировать целостный образ бренда и вызвать желание приобрести товар. Например, пекарни насыщают воздух ароматом свежевыпеченного хлеба, тем самым стимулируют совершение импульсных покупок.

Неформальные мнения (word-of-mouth) – организация трансляции полезного жизненного опыта, который передается человеком, удовлетворенным приобретением товара или услуги, своим близким, друзьям, коллегам по работе и пр. Данный прием в простонародье получил название «сарафанное радио».

Рисунок 2. Высокие технологии маркетинговых коммуникаций естественнонаучного свойства (хай-тек)¹⁰.

Рисунок 3. Высокие технологии маркетинговых коммуникаций с использованием ресурсов человеческого сознания¹¹.

Теперь целесообразно описать и определить сущность традиционные инструменты формирования продаж. Они представлены в таблице 1.

Таблица 1.