1.2Цели и задачи

Главной и основной целью в деятельности производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложение потребителям товаров, которые удовлетворяют из потребности. Однако на рынке предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинетесованна,чтобы именно товары ее производства наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т. Е. являлись конкурентоспособными. В качестве одной из задач товарной политики можно сформулировать управление конкурентоспособностью товар

Даже самый конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции, если производитель на адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителей. Поэтому еще одной задачей товарной политики является управление жизненным циклом товара.

Потребители, как правило, не едины в своих предпочтениях. Стремление увеличить потребление существующего товара за счет новых областей ее использования и новых сегментов рынка определяет третью задачу товарной политики- управление ассортиментом и номенклатурой[ 16, с.163]

1.3 Виды товарной политики

Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование ассортимента товаров. В связи с этим выделяют три вида товарной политики, называемые иногда еще для разновидностями диверсификации;

Концентрическая,когда ведется поиск новых товаров, которые втехнологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товаром предприятия и привлекали бы новых покупателей;

Горизонтальная,когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитана на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии;

Конгломератная ,когда на рынок выводится новый товар,никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения рынков [ 7, с.101-102 ]

1.4 Элементы товарной политики

1.5 Ассортиментная политика

Ассортиментная политика- формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели.

Для начала следует рассмотреть основные понятия при рассмотрении ассортимента. К ним относятся

Ширина.это общее количество ассортиментных групп ( товарных линий) у производителя (продавца). Количество групп связано с количеством сегментов рынка.

Насыщенность (полнота). Это общее количество составляющих ассортимент конкретных товаров. Она характеризует степень или плотность заполнения марками товара внутри товарной линии.

Глубина варианты предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы

Гармоничность ассортимента это степень близости товара различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требования к организации производства, каналами распределения и других показателей.

Рациональность способность набора товаров наиболее полно удовлетворять потребность покупателей.

Устойчивость способность набора товаров удовлетворять спрос и те же товары. Особенность таких товаров –наличие устойчивого спроса на них.

Новизна это способность ассортимента удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров.

Управление ассортиментом – деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента [5]

Решение задач формирования ассортимента в рамках товарной политики фирмы преследует цель определения оптимальной структуры товарного предложения. При этом следует учитывать как потребительские требования целевого рынка, так и ресурсные возможности предприятия с тем, чтобы обеспечить, с одной стороны, высокий уровень удовлетворенности потребителей, с другой -приемлемые издержки производства. Таким образом, суть проблемы формирования товарного ассортимента состоит в планировании на базе данных показателей всех видов хозяйственной деятельности предприятия, направленных на отбор продуктов для производства и предложения рынку.

Последовательность процедур формирования товарного ассортимента:

Изучение и определение текущих и перспективных потребностей покупателей и особенностей покупательского поведения на целевом рынке;

Анализ и оценка товаров, предлагаемых конкурентами на данном рынке;

Анализ изделий, выпускаемых как данным предприятием, так и конкурентами, с позиции потребителей;

Определение структуры товарного ассортимента, предполагающего исключение из него неперспективных товаров и включение новых, ожидаемых рынком;

Анализ предложений по созданию новых продуктов и совершенствованию прежних с учетом требований покупателей и возможностей предприятия;

Разработка спецификаций новых или усовершенствованных продуктов;

Анализ ресурсов и возможностей освоения предприятием разрабатываемого товарного ассортимента;

Проведение испытаний продуктов, входящих в разрабатываемый товарный ассортимент;

Проведение тестирования рынка по каждому из новых товаров, входящих в предлагаемый товарный ассортимент;

Разработка рекомендаций для производственных подразделений предприятия по поводу функциональных характеристик, потребительских свойств, качества, дизайна, цены, упаковки, наименования, послепродажного обслуживания и т.п.

Анализ товарного ассортимента, его оценка и возможная корректировка.

Как следует из содержания описанных процедур формирования товарного ассортимента и их порядка, служба маркетинга при его разработке должна обеспечить координацию и взаимодействие научно-технических и опытно-конструкторских служб, производственных, сбытовых, сервисных, рекламных и иных подразделений с тем, чтобы добиться наибольшего соответствия выпускаемых изделий нуждами и потребностями покупателей. Если этого не будет сделано, товары могут не найти спроса на рынке, что приведет к невозвратным финансовым потерям [ 4, с. 328-332 ]