Концепция маркетинга
Концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия предприятия, фирмы, организации, предпринимателя.
Концепция маркетинга исторически претерпела много изменений [8]. В начале двадцатого века, в период зарождения маркетинга как науки, когда произошла индустриальная революция, в концепции маркетинга преобладал подход, состоящий в управлении производством и реализацией продукции. Эта концепция получила название "Концепция производственной ориентации" (рис. 1.2). Она ориентирована на ситуации, когда спрос на товар превышает предложение и необходимо найти способ увеличения производства, или когда себестоимость товара слишком высока и надо найти способы снизить ее.
Концепция, направленная на интенсификацию коммерческих услуг, получила название "Концепция сбытовой ориентации" (рис. 1.4). Она ориентирована на то, что потребители не будут покупать товары, если производитель не принимает мер в сфере сбыта и его стимулирования. Ее особенность - обеспечение роста продаж с помощью рекламы и мер стимулирования покупателя за произведенную покупку.
Все эти концепции направлены на сосредоточение внимания на нуждах продавца, получении им прибыли за счет роста объема продаж. В их основе заложен принцип: сначала производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей.
Рынок, созданный на этих концепциях, получил название "Рынок продавца". Вместе с тем философия бизнеса покоится на двух китах - точном знании рынка и расчетах ожидаемой прибыли. Целью маркетинга становится обеспечение рентабельности производства, получение прибыли в заданных границах времени и в пределах имеющихся ресурсов. Это меняет ориентиры маркетинга. Поэтому в шестидесятые годы двадцатого века создается рынок, ориентированный на потребителя, -"Рынок покупателя". Концепцией маркетинга становится создание покупателя. Эта концепция возникла как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности, когда предложение товаров начало обгонять спрос на них. Возникла необходимость изучения требований покупателя и создания товара, удовлетворяющего их.
Вопросами сбыта продукции производитель занимался всегда с появлением рынка. Однако вопросами изучения требований и запросов покупателя начала заниматься только служба маркетинга. В этом существенное различие в концепциях сбытовых организаций предприятий и службы маркетинга (рис. 1.5).
Ориентироваться на покупателя - это значит изучать не производственные мощности предприятия (хотя это тоже надо уметь), а потребности рынка и способы его удовлетворения. Главным для создаваемой производителем продукции становится не то, что думает о ней производитель, а то, что думает о ней покупатель, в чем он видит ее ценность для себя. Поэтому производство товаров становится для маркетинга средством достижения цели, а не сама цель. Производитель может разрабатывать и предлагать только то, чего хочет и в чем нуждается потребитель. Сущность концепции маркетинга - в создании продукции, ориентированной на запросы потребителя: предприятия, организации, человека. Такая концепция получила название "Чистого маркетинга". Суть этой концепции определяют такими выражениями: "Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести", "Любите клиента, а не товар". Иными словами, концепция чистого маркетинга - это сосредоточенность на нуждах покупателей и их удовлетворении посредством создания товара, его доставки и потребления (рис. 1.6).
Вместе с тем концепция чистого маркетинга вызвала резкую критику в свой адрес, которая сводится к тому, что маркетинг в чистом виде способствует ухудшению окружающей среды, не решает проблемы возможных конфликтов между потребностями общества и его долговременным благополучием. К примеру, увеличение выпуска легковых автомобилей способствует ухудшению атмосферы окружающей среды вследствие концентрации выхлопных газов. Многие упаковочные материалы не поддаются биологическому разложению и являются факторами загрязнения окружающей среды. Все это обусловило появление новой концепции - "Концепция социально-этического маркетинга". Она ориентирована на учет и сбалансированность трех факторов: получение прибыли производителем; удовлетворение потребностей потребителя и требований общества (рис. 1.7). Формирование этой концепции идет под воздействием и контролем общественных организаций и движений.
Пример 1.1. К фирме "Кока-кола Компани", производящей безалкогольные напитки, группа защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды предъявила следующие обвинения:
- содержащиеся в напитке сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам;
- содержащийся кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства;
- индустрия безалкогольных напитков все шире использует необоротную посуду, что обусловливает огромные непроизводительные затраты ресурсов.
Фирма пересмотрела дозы содержания компонентов в напитке "Кока-Кола".
Концепции маркетинга предприятия. Предприятию, выпускающему устойчивый ассортимент товаров, нужно заботиться и о снижении издержек, и о повышении качества, и об улучшении хотя бы некоторых потребительских свойств своей продукции. Причем надо знать заранее, какие именно ее свойства волнуют потребителя в первую очередь. Не овладев методами маркетинга своей продукции, предприятие может быть обречено на неудачи в конкурентной борьбе. Как работать с потребителем, как правильно оценить своих конкурентов, их силу и слабость, как определить сравнительные преимущества своего товара в конкурентной борьбе, как правильно выбрать сегмент рынка, сферу хозяйственной деятельности? На эти вопросы и должен дать отвеиыты маркетинг предприятия.
Различают три концепции маркетинга предприятия.
1. Концепция продукции. Основана на действии закона спроса, который исходит из того, что покупатели предпочитают покупать товар по низким ценам. Следовательно, предприятие должно концентрировать свое внимание на повышении эффективности производства, снижении его .издержек.
2. Концепция товара. Суть концепции - повышение качества товара и расширение его потребительских свойств. Задачи службы маркетинга состоят в управлении качеством товара и ценообразованием. С учетом платежеспособности покупателей.
3. Концепция продаж. Состоит в совершенствовании продвижения товаров на рынок: стимулирование продаж, активный поиск своего покупателя, формирование послепродажного обслуживания.