Тема 4. Аналитическая работа в маркетинге

Определение потребности в информации и организация ее сбора. Маркетинговая информационная система: цели, задачи и компоненты. Виды маркетинговой информации: источники, методы получения и направления использования. Мониторинг рынка. Исследовательские панели и особенности их формирования. «Нильсен-панель» и «Этвуд-панель». Средний класс в России. Маркетинговые программные информационные продукты. Типы баз данных. Статистическая информация. Наблюдение. Эксперимент. Опрос. Фокус-группы. Пилотный опрос. Репрезентативность. Достоверность. Точность. Уровни вопросов. Первоначальный спрос. Дополнительный спрос. Замещающий (или вторичный) спрос.

Маркетинговые исследования: технология проведения, цели, задачи, структура, виды исследований и их характеристика. Этапы процесса маркетингового исследования. Эмпирические правила проведения маркетинговых исследований. Структура аналитического отчета. Панельные исследования. Мультиклиентные исследования. Мультиспонсируемые исследования. Омнибусные опросы. Качественные исследования. Количественные исследования. Поисковые исследования. Описательные исследования. Пояснительные исследования. Кабинетные исследования. Полевые исследования.

Емкость рынка. Типы интервью и анкет. Анализ и прогноз рынков. Анализ контактных аудиторий. Замеры емкости рынка. Методы расчета реальной емкости рынка на основе: структуры предложения; панельных исследований; первичных, повторных и дополнительных продаж; интенсивности потребления. Вариантность и точность расчетов. Оценка рыночных долей и интенсивности конкуренции. Методы расчета рыночных долей. Определение предпочтительного ценового сегмента организации на основе анализа рыночных долей. Понятие интенсивности конкуренции. Четырехдольный показатель концентрации. Индексы Херфиндала, Херфиндала-Хершмана, Розенблюда и их использование в маркетинговых исследованиях.

Литература: (4: с.165-201, 291-312; 10: с.96-116).

Вопросы для самопроверки:

1. Что такое маркетинговая система?

2. Объясните различия вторичной и первичной маркетинговой информации?

3. Какие существуют способы сбора маркетинговой информации?

4. Какие Вы знаете этапы проведения маркетингового исследования? Опишите характеристики каждого этапа исследования?

5. Назовите основные виды маркетинговых исследований?

6. Для решения каких задач чаще всего проводятся маркетинговые исследования?

7. С какой целью проводится анализ внешней среды?

Тема 5. Покупательское поведение. Изучение потребителей

Поведение потребителей. Нужды, потребности, ценности, мотивы, стимулы. Классическая иерархическая модель. Поведение пользователя. Личность. Модель покупательского поведения. Процесс принятия решения о покупке. Модель Ховарда-Шефа. Черный ящик. Образ жизни. Мнения. Модель стимул-реакция. Коммуникационный поток. Ожидаемая польза. Нужды/потребности и мотивы. Оценка продукта. Стимулы. Иерархия по Маслоу. Оценка марки. Внешние факторы. Теория Фрейда. Процесс принятия потребителем решения о покупке. Культурная среда. Процесс обучения. Воображаемый набор. Референтные группы. Теория Павлова. Познавательный диссонанс. Лидеры мнения. Избирательность процесса восприятия. Типы покупательского поведения. Социальные классы. Страты. Гештальт психология. Процесс принятия нового продукта. Фазы жизненного цикла семьи. Осознание риска. Группы потребителей по скорости принятия продукта. Покупательские роли в семье. Отношения. Свободнорасполагаемый доход. Компоненты отношения. Особенности и отличия потребительских рынков и рынков организаций. Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке. Участники процесса деловых закупок. Особенности процесса покупки на деловом рынке. Факторы, влияющие на совершение покупки на потребительском и деловом рынках. Маркетинг отношений. Взаимовыгодные покупки. Институциональный рынок. Новая (первая) покупка. Повторная покупка без изменений. Повторная покупка с изменениями. Рейтинг продавцов. Группа принятия решения. Ценообразование с учетом жизненного цикла продукта.

Литература: (3: с. 73- 105, 160-177; 4: с.73-107, 229-312).

Вопросы для самопроверки:

1. Охарактеризуйте компоненты модели покупательского поведения?

2. Какие факторы влияют на принятие покупателем решения о покупке?

3. Назовите основные аспекты поведения потребителя.

4. Какие существуют типы покупательского поведения, на чем основаны их различие?

5. Опишите стадии процесса принятия решения о покупке?

6. В чем состоят отличия делового рынка от потребительского?

7. Какие существуют типы деловых закупок?

8. Назовите основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей рынка В2В?

9. Какие роли могут существовать в семье в отношении принятия решений о покупке и как они распределяются?

10. Что такое познавательный диссонанс?

11. Какие пять категорий потребителей можно выделить по скорости одобрения нового продукта? Какая из категорий потребителей принимающих новый продукт является наиболее значимой для маркетинга?

12. Какие роли могут играть субъекты, участвующие в процессе покупки?

13. Кто входит в группу принятия решения?