2.2.4. Комунікаційна політика

Ваше підприємство активно використовує рекламу і заходи стимулювання збуту для збільшення частки ринку у кожному з трьох регіонів. Минулого року було витрачено близько 1 млн.дол. на рекламну кампанію на телебаченні, радіо, у газетах, журналах, на пряму поштову рекламу, рекламу на місці продажу і на заходи стимулювання збуту.

Важливо координувати заходи реклами і стимулювання збуту із зусиллями агентів і розробити цілісну та ефективну комунікаційну програму, яка має бути органічно пов'язана з іншими складовими комплексу маркетингу.

Більшість рекламних коштів підприємства спрямовується на підтримку товарної марки та створення прихильності кінцевих споживачів до неї. Але водночас значна частина комунікаційної програми спрямовується на торговельних посередників — магазини роздрібної торгівлі, які вже реалізовують товару і можуть залучитись до цього.

Мотиви, які використовуються підприємством при створенні рекламного звернення:

1. Ціна.

В повідомленні робиться наголос на помірковану ціну. Цей мотив особливо підходить, якщо компанія обрала цінову стратегію проникнення на ринок Воно зацікавить покупців, чутливих до цін.

2. Якість.

Реклама даного товару націлена на створення і підтримання престижного образу високоякісного товару. Цей варіант звернення можна вважати повністю протилежним першому, він відповідає більш високій ціні товару.

3. Характеристики товару.

Це звернення підкреслює специфічні риси і характеристики товару. Такий підхід дещо подібний до попереднього, оскільки багато споживачів асоціюють більше характеристик товару з вищою його якістю. Але тут підкреслюються переважно нові функціональні можливості товару, його параметри, зручність управління ним тощо.

4. Вигоди від використання товару.

Цей мотив розкривається переважно через показ типових користувачів даного товару, задоволених його тривалим використанням. Поширеними є також свідчення різних знаменитостей на користь товару.

5.Зручність придбання, надійність, сервіс.

Підкреслюються можливості придбання товару у зручних для покупця місцях, високий рівень післяпродажного обслуговування; робиться наголос на тривалий гарантійний термін, що підприємство встановлює для своїх товарів.

Ііі. Завдання для виконання

Проведення кожного періоду комп‘ютерної ділової гри передбачає заповнення групою бланку маркетингових рішень та бланку замовлень на маркетингове дослідження (додатки Г та Д), які містять наступну інформацію:

1. Ціну одиниці кожного продукту у кожному регіоні.

2. Обсяг виробництва та обсяги поставок у кожний регіон.

3. Штат Вашої збутової мережі, її територіальне розміщення, час праці і оплату Ваших збутовиків.

4. Обсяг витрат на рекламу, розподіл цих витрат поміж засобами передачі інформації, регіонами та продуктами.

5. Зміст реклами про кожен з продуктів для кожного регіону.

6. Витрати на науково - дослідну діяльність та її напрями.

7. Результати ринкових досліджень, які Ви придбаєте.

8. Участь Вашої компанії у торговій асоціації вашої галузі промисловості.

Після вводу рішень у комп'ютер усіма компаніями будуть обраховані результати Вашої діяльності за квартал.