2.2. Анализ маркетинговой деятельности на предприятии

Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга разрабатывается с учетом целей компании, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, характера спроса, издержек производства, распределения и реализации товара, ощущаемой и реальной стоимости товара, политики конкурентов и т.д. Разработка ценовой политики включает установление исходной цены на товар и своевременное изменение цен с помощью приведения их в соответствии с изменяющимися рыночным условиями, возможностям компании, ее стратегическим целям и задачам.

Для предприятия цена – наиболее важный показатель рыночной деятельности, поскольку ее основная функция – обеспечивать прибыль от реализации товаров.

По предварительным наблюдениям на предприятии прослеживается следующая ситуация:

Цена устанавливается руководством интуитивно, в зависимости от цен конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление компании среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции.

Компании необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов компания может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования.

По существу компания пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

Перед назначением окончательной цены компания должна рассмотреть ряд дополнительных соображений:

- психологию ценовосприятия (престижность товара, выражение цен нечетным числом и др.);

- политику цен фирмы (ценовой образ фирмы, предоставление скидок с цены, реакция на ценовую политику конкурентов);

Введение различных скидок так же регулирует товарооборот и остатки товара. Существуют сезонные скидки, которые вводятся в конце определенного сезона для уменьшения остатков несезонных моделей одежды.

Таким образом, ценовая политика компании разрабатывается с учетом своих целей, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, характера спроса, издержек производства, распределения и реализации товара, ощущаемой и реальной стоимости товара, политики конкурентов. Но имеются небольшие недочеты, такие как отсутствие дисконтной системы..

Существенное место в системе комплекса маркетинга занимает поли­тика организации каналов товародвижения.Назначение ее – организация оп­тимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продук­ции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов про­межуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация системы снабжения, транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, обеспечения эффективности товародвижения и т.д. На рисунке 3 представ­лена схема сбытовых сетей.

Рис. 3. Схема сбытовых сетей.

Если рассматривать систему сбыта, то можно смело утверждать, что на предприятии присутствует прямой сбыт (вертикальный) – непосредственная реализация продукции продавца конкретному потребителю, не прибегая к услугам независимых посредников. Разновидностью вертикального сбыта, является корпоративный вид, то есть, действует он в рамках единой организационной структуры фирмы.

Поскольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению.

Коммуникационная политику предприятия.

Паблик рилейшиз (PR) – связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки.

Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужны дополнительные стимулирующие воздействия, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, добиться устойчивого долговременного сбыта. На это направлена следующая составляющая коммуникационной политики – стимулирование сбыта, которое включает многообразные способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей.

Сбытовая деятельность предполагает наличие торговой коммуникации предприятия, т.е передачу торговой информации от одного потребителя к другим. Торговая коммуникация должна включать все формы воздействия, обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Ее цель – передача информации о продукте по всем каналам его продвижения для формирования благоприятного отношения к предприятию, его производящему.

В программу стимулирования сбыта на предприятии входит:

1. Реклама в каталогах и путеводителях ТРЦ;

2. Растяжки и рекламные щиты по городу;

3. Оформление внутримагазинных информационных витрин;

4. Рекламный радиоролик и звуковая реклама, которая информирует покупателей о том, что они могут приобрести, посетив этот магазин;

5. Сезонные скидки и распродажи;

6. Использование фирменных пакетов и других pos-материалов.

7. В таблице 3 приведена характеристика работы по симулирова­нию сбыта в торговых предприятиях-конкурентах.

Стимулирование сбыта на предприятиях-конкурентах. Таблица 3.

Торговая марка	Использование рекламы
RESERVED	-Видеоролик на телевидении -Использование щитов в оживленных районах города -Фирменные пакеты -Оформление внутримагазинных витрин (сюжетных)
SELA	- Использование щитов в оживленных районах города -Периодическая раздача флаеров, информирующих об акциях, проходящих в магазине - Фирменные пакеты -Оформление внутримагазинных витрин (сюжетных)
ZARA	- Использование щитов в оживленных районах города -Радиоролик, запущенный в торговом центре, который информирует посетителей об акция, проходящих в магазине -Оформление внутримагазинных витрин (товарных) - Фирменные пакеты
Benetton	-Видеоролик на телевидении -Использование щитов в оживленных районах города -Радиоролик, запущенный в торговом центре, который информирует посетителей об акция, проходящих в магазине -Фирменные пакеты -Оформление внутримагазинных витрин (сюжетных)

Модные бутики используют определенные, отличающие их от конкурентов, средства стимулирования сбыта. В результате каждый магазин находит своего покупателя. У каждого бутика имеются постоянные клиенты, которым предлагаются дополнительные услуги.