10. Маркетингова стратегія підприємства та її субстратегії (ринкова, товарна, якості, ціни, просування, збуту).

Стратегія маркетингу — це сукупність напрямів діяльності фірми на ринку та відповідних принципових перспективних рішень: визначення цільових ринків; формування стратегій у продуктовій, ціновій, збутовій і комунікаційній політиці; розробка заходів щодо зміцнення конкурентоспроможності фірми, а також технічного, фі­нансового, інформаційного, правового та кадрового забезпечення об­раної стратегії.

Маркетингова стратегія — елемент загальної стратегії фірми, тоб­то одна з її функціональних стратегій разом з фінансовою, виробни­чою, кадровою й інноваційною. Однак у стратегічному плані орієнтованого на ринок підприємства маркетингова стратегія посідає чільне місце. До її розробки слід залучати всіх менеджерів вищого рівня, а не тільки менеджерів із маркетингу. Підприємство планує свою маркетингову стратегію за допомогою маркетингової інформаційної системи, маркетингових досліджень і розуміння поведінки покупців.

Стратегію конверсійного маркетингу застосовують тоді, коли на ринку є негативний попит, тобто багато покупців відмовляються від товарів або послуг підприємства. Наприклад, вегетаріанці не купують м’ясні продукти; представники “зелених” партій бойкотують підприємства, що виробляють одяг зі шкур тварин; у провідних країнах світу поширюється суспільна антинікотинова кампанія тощо.

Завдання конверсійної стратегії маркетингу в цій ситуації — створити попит на продукцію підприємства, перетворити його з негативного на позитивний.

Стратегія стимулювального маркетингу прийнятна тоді, коли зовсім немає попиту й потенційні покупці байдуже, незацікавлено сприймають пропозицію продукції.

Стратегія розвивального маркетингу ефективна за умови, що попит тільки формується. Це типова ситуація для підприємств, які просувають нові товари на ринок. Завдання зазначеної стратегії — перетворити потенційний попит на реальний такими способами:

• інформуючи потенційних споживачів про новий товар;

• розповсюджуючи продукцію через підприємства роздрібної торгівлі;

• визначаючи прийнятний рівень цін.

Стратегія підтримувального маркетингу доцільна в разі повного попиту на продукцію чи послуги підприємства. Її завдання — підтримувати досягнутий рівень попиту.

Стратегію синхромаркетингу застосовують тоді, коли попит на всі чи окремі товари та послуги підприємства сезонний, коли він за часом і структурою не збігається з пропозицією продукції. Завдання цієї стратегії — синхронізувати попит на продукцію підприємства та її пропозицію за періодами, рівнем і структурою.

Стратегія ремаркетингу ефективна тоді, коли спадає попит і його потрібно відновити. Така ситуація непроста для підприємства, але закономірна, тому що рано чи пізно майже всі товари та послуги застарівають, закінчують свій життєвий цикл.

Можна дати такі загальні рекомендації щодо відновлення попиту на ще не безнадійні товари в межах стратегії ремаркетингу:

• модифікувати товар, поліпшити його характеристики, надати нові функції, поновити дизайн;

• активізувати стимулювання збуту (запровадити цінові знижки, провести рекламні акції тощо);

• проникнути на нові сегменти, вийти на нові територіальні ринки, шукати нові варіанти застосування товару;

• застосовувати інформаційну рекламу про поновлення продукції чи позитивне вирішення проблеми, яка призвела до зменшення попиту.

Стратегію демаркетингу доцільно застосовувати в разі надмірного попиту, коли він перевищує виробничі плани, можливості, товарні та сировинні ресурси підприємства. Проблема зменшення небажаного, надмірного попиту постає переважно під час розгортання виробництва престижних, особливо популярних товарів, моделей і послуг.

Стратегію протидійного маркетингу застосовують тоді, коли є ірраціональний, шкідливий для суспільства попит на певні товари та послуги: наркотики, зброю, порнографію, проституцію, “піратську” продукцію тощо.

Стратегія недиференційованого маркетингу полягає в тому, що підприємство пропонує однаковий товар для всіх сегментів ринку. При цьому маркетингові зусилля зосереджено на спільних потребах представників усіх сегментів. Розроблювана продукція та маркетин­гова програма мають бути привабливі для максимальної кількості покупців, тому слід застосовувати методи масового розподілу та ма­сової реклами.

У межах стратегії диференційованого маркетингу підприємство розробляє різні варіанти продукції для кількох сегментів ринку. При цьому критерії диференціації — найрізноманітніші характеристики товару. Ця стратегія має такі переваги:

• урахування індивідуальних потреб представників кожного сегмента;

• лояльність споживачів до продукції підприємства;

• високі вхідні галузеві бар’єри для конкурентів;

• велика увага до маркетингового забезпечення збуту продукції;

• можливість маневру для підприємства в разі змін попиту, потреб споживачів, ринкової ситуації.

Стратегія концентрованого маркетингу полягає в зосередженні зусиль підприємства на одному­двох сегментах ринку. Лідерства в цільовому сегменті можна досягти завдяки унікальності продукції, низьким витратам або іншим конкурентним перевагам. Ця стратегія приваблива для невеликих підприємств з обмеженими ресурсами.

Щоб забезпечити успішний розвиток підприємства, потрібна добре продумана та детально розроблена товарна стратегія — система напрямів оптимізації товарної номенклатури та розробки асортименту товарів для забезпечення ефективної діяльності підприємства на ринку.

Товарна стратегія — ключова складова маркетингової та господарської політики підприємства. Це пов’язано з тим, що товар являє собою ефективний засіб впливу на ринок і джерело одержання прибутку.

Стратегія маркетингу товарів повсякденного попиту. Споживачі регулярно купують товари повсякденного попиту без особливих роздумів, із мінімальними зусиллями на порівняння, через потребу чи імпульсивно. Це продукти харчування, тютюнові вироби, господарські дрібниці, кондитерські вироби, газети тощо. Вони мають бути доступні для споживача за ціною, широко розповсюджені в добре пристосованих місцях продажу, і їх слід продавати в зручний для покупців час. Продаж товарів повсякденного попиту потрібно супроводжувати ак­тивною рекламою й іншими заходами стимулювання збуту.

Стратегія маркетингу товарів попереднього вибору. Ці товари споживачі зазвичай порівнюють між собою за якістю, характеристиками, ціною, зовнішнім оформленням. Їх купують не часто, витрачаючи багато зусиль у ході пошуку та відбору прийнятних варіантів. До продукції цієї групи належить одяг, взуття, меблі, електропобутова техніка, автомобілі, заклади освіти, туризму, відпочинку, а також нерухомість.

Стратегія маркетингу товарів особливого попиту. Це продук­ція з унікальними, саме зараз важливими для споживача характеристиками, а також престижна продукція відомих товарних марок. Щоб придбати такі товари, покупці готові докласти чималих зусиль. Це рідкісні речі, модний одяг і взуття, престижні товари, спеціалізоване обладнання.

Стратегія маркетингу товарів пасивного попиту. Покупці не мають інформації про ці товари та не замислюються про їх придбання. Стратегія маркетингу товарів пасивного попиту (наприклад, страхування майна та життя, сувенірів тощо) включає інтенсивну стимулювальну рекламу, застосування методів особистого продажу, певного тиску на покупців.

Стратегії маркетингу товарів промислового призначення. Залежно від ролі у виробничому процесі та відносної вартості серед товарів промислового призначення виділяють сировину, матеріали, напівфабрикати й деталі, допоміжне устаткування, капітальні споруди, обладнання.

У процесі розробки цінової стратегії підприємство формулює цілі ціноутворення. Їх визначають, проаналізувавши стан підприємства на ринку, його загальні маркетингові цілі.

“Зняття вершків”. Цю стратегію застосовують щодо нових, унікальних товарів, які не мають аналогів на даному ринку. Першу партію продукції продають за максимально високими цінами. У міру опанування серійного виробництва, збільшення обсягів випуску, зменшення витрат на доробку та просування ціни на нові партії продукції поступово знижують, пропонуючи товар новим сегментам ринку.

Стратегію проникнення застосовують для просування нових товарів на ринок, на якому вже продають аналогічну продукцію. Щоб захопити певну частку ринку та стимулювати попит на новий товар, підприємство встановлює на 10–20 % нижчі ціни, ніж у конкурентів. Пізніше ціни поступово підвищують, але так, щоб це не перешкоджало подальшому зростанню продажу та виробництва.

Визначення цін на поточному рівні. Цю стратегію застосовують на ринках з олігополістичною конкурентною структурою, коли галузь контролюють кілька (від двох до десяти) великих підприємств. Найбільше з них за часткою галузевого ринку — негласний лідер, який провадить власну цінову політику, у разі потреби змінюючи рівень цін. Інші підприємства галузі встановлюють власні ціни на рівні, близькому до цін продукції лідера, з незначною надбавкою чи зниж­кою та змінюють їх слідом за лідером незалежно від власних витрат або коливань попиту на продукцію (рис. 11.5).

Застосування цінових знижок і зарахувань. Цінові знижки застосовують для того, щоб реагувати на зниження цін конкурентів і скорочення запасів, позбутися пошкодженої, некондиційної, непопулярної продукції, ліквідувати залишки товару, залучати більше покупців, стимулювати споживачів до швидкої оплати рахунків, великих замовлень і несезонних закупівель.

У межах стратегії прямого збуту виробник продукції відмовляється від послуг незалежних посередників, створює власну торговельну мережу та перебирає на себе всі функції з розподілу, просування та продажу товару кінцевим споживачам.

Застосовуючи стратегію непрямого збуту, підприємство­виробник користується послугами посередників, які створюють канали розподілу продукції (рис. 11.7) і перебирають на себе всі функції з просування товарів до кінцевих споживачів.

У межах стратегії мішаного збуту підприємство застосовує прямий і непрямий збут на різних ринках (наприклад, за великої концентрації споживачів у одному районі та їх розосередженні в іншому). У першому випадку доцільна стратегія прямого збуту, у другому — робота через посередників.