Раздел 3. Инновационный маркетинг Инновационное дополнение товара.

Инновационное дополнение товара: упаковка, сопутствующие услуги, сервисное обслуживание.

Чем фирма может дополнительно привлекать внимание к своей продукции, если сама по себе продукция традиционна?

Здесь сразу можно выделить 3 основных направления:

• Внешний вид товара, его упаковка

• Сопутствующие услуги

• Сервисное обслуживание

Я бы к первому пункту добавил еще и комплектацию товара, так что давайте рассматривать упаковки и комплектацию как в некотором роде смежные понятия в рамках темы лекции.

Маркетолог всегда должен обращать внимание не только на качество товара, но и на его оформление, упаковку и комплектацию своей продукции. Так как благодаря усовершенствованиям в области упаковки, без изменения свойств и качество самого продукта можно добиться существенного повышения продаж, а именно эту цель мы и преследуем. Причем в некоторых отраслях, например в пищевой, удачная упаковка, с использованием инноваций(как бы это странно не звучало на первый взгляд) может выступать одним из основных конкурентных преимуществ.

В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

1. Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах сниженных цен методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное

впечатление в целом.

2. Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

3. Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Кодак».

4. Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки.

Концепция упаковки. Это определение, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. В чем будет заключаться основная функция упаковки . обеспечить более надежную защиту товара, предложить новый метод раздачи или розлива, донести определенную информацию о качественных характеристиках товара или фирмы или в чем-то другом? Корпорация «Дженерал фудз» разработала новый корм для собак в виде брикетиков типа брикетов мясного фарша.

Руководство корпорации пришло к выводу, что необычный и аппетитный вид брикетиков требует максимальной обзорности товара. Именно обзорность положили в основу концепции упаковки, и именно с этих позиций рассматривались ее возможные варианты. В конце концов остановились на лоточке, затянутом сверху прозрачной пленкой.

Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. Следует определить, сколько будет текста - много или мало, что использовать - целлофан или какую-то другую прозрачную пленку, из чего делать лоток - из пластика или ламинированных материалов и т.д. Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для ее изготовления, о расцветке и т.п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при грузообработке; и наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.

Но несмотря на все эти предосторожности, время от времени в конструкции упаковки обнаруживается тот или иной серьезный изъян.

Создание эффективной упаковки для нового товара может обойтись фирме в несколько сотен тысяч долларов и растянуться от нескольких месяцев до года. Важность упаковки невозможно переоценить, учитывая такие ее функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение Их удовлетворенности. При этом фирмы не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки и принимать решения, столь же отвечающие интересам общества, как и насущным интересам потребителей и самих фирм.

Сервисная политика маркетинга.

Маркетинг, как известно, нацелен не на обеспечение одноактной продажи товара, а на установление долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества между производителем и потребителем. При этом потребитель вправе рассчитывать, что приобретаемые изделия надежны, удовлетворяют всем предъявляемым к ним требованиям. В этом смысле сервис — одно из наиболее эффективных средств проведения маркетинговой политики. Он включает комплекс предоставляемых производителем (поставщиком) различных услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией реализуемой потребителю продукции. Таким образом, под сервисным обслуживанием понимается предоставление потребителю услуг, связанных с более эффективным использованием (потреблением) приобретаемого товара (доставка, установка, подключение, пуск, текущий ремонт в течение определенного срока, замена некачественных блоков или самого товара и др.). Обычно услуги такого рода оказываются бесплатно (для потребителя), но их качество сегодня определяет возможность сбыта завтра, так как обслуженный клиент — это потенциальный рекламный агент. В силу этого сервисное сопровождение товара в течение всего его жизненного цикла — важное условие долговременного успешного сбыта.

Услуги с точки зрения маркетинга — это всякая деятельность, направленная на удовлетворение потребностей клиентов (потребителей). Они нематериальны, неделимы, непродолжительны (услуги не могут складироваться или запасаться впрок), нестабильны (спрос на большую часть услуг распределен во времени неравномерно), не поддаются стандартизации. Характерная особенность приобретения услуги (в отличие от материального продукта) заключается в том, что при ее реализации обмен стоимостей не приводит к получению материального продукта (собственности). Реализация услуг не несет в себе большого риска. Тем не менее у многих ведущих фирм объем сбыта услуг превышает объем продаж товаров (например, General motors, IBM и др.). И это не случайно, так как спрос на сервис порождается спросом на товар, а хороший сервис расширяет спрос на обслуживание изделия. Цель управления маркетингом в данном случае сводится к регулированию уровня, времени и характера спроса на услуги.

Принцип современного сервиса заключается в том, что фирма — производитель товара берет на себя ответственность за поддержание работоспособности выпущенного изделия в течение всего периода его эксплуатации. Организация образцового сервиса требует от фирмы не только материальных, трудовых и финансовых ресурсов, но и смены мышления руководителей и специалистов в организации и планировании производства и сбыта производимых изделий. При этом за основу берется выработанная маркетологами общая стратегия предприятия. Реализуемые товары, как правило, обслуживаются в три этапа: в предпродажный, гарантийный и послегарантийный периоды. Исходя из этого различают следующие виды сервиса.

1. Предпродажный сервис — доведение товара до продажной кондиции, в том числе: испытание изделия, консервацию, укомплектование необходимой нормативно-технической документацией (инструкции по пуску и эксплуатации, техническому обслуживанию и мелкому ремонту и др.), расконсервацию перед продажей, демонстрацию работоспособности изделия потребителю, доставку и установку на месте эксплуатации. Кроме того, сюда входит устранение неполадок, которые произошли при транспортировке товара, а также приведение изделия в рабочее состояние. То есть в данном случае производителем перед продажей предусматривается необходимость исключить какие-либо случайные отклонения от нормы в работе изделия и его составных узлов (деталей).

2. Послепродажный сервис делится на два вида. Первый — гарантийный сервис, связан в основном со своевременной ликвидацией неполадок, возникающих в пределах сроков, установленных в договорах (контрактах) и нормативно-технических документах. Сюда также входят: монтаж, настройка, испытание и пуск оборудования; наблюдение за изделием в условиях эксплуатации; проведение предписанного технического обслуживания и ремонта; первоначальное обучение покупателя правилам эксплуатации и др. Все указанное осуществляется бесплатно, так как издержки на гарантийное обслуживание обычно учтены в продажной цене. Сроки гарантии на сложные технические изделия, предоставляемые покупателям наряду с другими льготными условиями поставок, являются важнейшим фактором в конкурентной борьбе фирм-производителей за увеличение объемов сбыта своей продукции.

Второй — послегарантийный сервис, включает профилактический ремонт и снабжение запасными частями, проведение для клиентов консультаций и курсов повышения квалификации по техобслуживанию и т.д. Главная цель здесь — поддерживать проданные изделия в технически исправном состоянии в течение всего амортизационного срока эксплуатации. Такой сервис производится за плату на основе заключенного договора. Не менее важным фактором, делающим товар хорошо продаваемым, зачастую является простота его утилизации после отработанного ресурса.

Сервис товара может осуществляться: службой сервиса фирмы-производителя; службой сервиса консорциума фирм — поставщиков отдельных систем, узлов проданного товара (так обслуживают сложное, в частности судовое, оборудование — от главного и вспомогательных двигателей до системы электроники); специализированной сервисной фирмой по договору с фирмой-производителем; агентами (дилерами), продающими данные товары (широко распространено в торговле автомобилями, сельхозтехникой и др.); сотрудниками фирм-покупателей под руководством и активной помощи специалистов фирмы-производителя (продавца).

Вместе с тем во всех случаях фирма — производитель данного товара несет полную ответственность за результаты сервиса и оказывает требуемую помощь своим агентам, которым полностью или частично переданы сервисные функции. При этом общим правилом, особенно при торговле сложной техникой индивидуального потребления и товарами производственного назначения, является прямой контакт между производителем и потребителем изделия на этапе внедрения нового товара на рынок. Именно в это время и выявляются возможные недоработки, которые необходимо устранить в кратчайшие сроки, чтобы обеспечить успех производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности. Кроме того, представители фирмы-производителя получают ценнейшую информацию, касающуюся поведения их изделий в условиях эксплуатации.

В целом существующие системы организации сервисного обслуживания в зависимости от вида и назначения проданного товара делятся на две основные группы:

1) организация технического обслуживания, осуществляемая на месте эксплуатации (стационарно используемые виды техники — металлообрабатывающие станки, прессы, химическое, нефтяное и прочие виды тяжеловесного оборудования) через технические центры (службы), имеющие специалистов и передвижные мастерские, оснащенные всем необходимым — материалами, приборами, инструментом, запасными частями);

2) организация технического обслуживания потребителей в специализированных центрах обслуживания (сельскохозяйственная техника, автомобили, электроприборы, бытовая электроника и другие товары массового потребления, находящиеся в личном пользовании или потреблении отдельных граждан), состоящих из широко разветвленной сети мастерских и ремонтных баз, максимально приближенных к клиентам, чтобы покупатель товара смог сам обратиться к продавцу.

Организация и проведение сервисной политики не исчерпываются указанными видами деятельности. Так, на этапе разработки продукции предполагаются:

• изучение действенных методов и условий проведения успешного сервиса конкурентами для аналогичных товаров;

• анализ получаемой информации и выработка своих вариантов решения проблемы с учетом особенностей данного рынка, предлагаемого продукта и поставленных организацией целей;

• участие специалистов в области сервиса в работах по усовершенствованию конструкции изделия для устранения возникающих при эксплуатации дефектов, упрощения технического обслуживания и повышения ремонтопригодности и т.п.

Особенно активной сервисная деятельность должна быть в послегарантийный период, когда прибыли от поставки запчастей и техпомощи могут превысить прибыль от продажи самих изделий (изготовление запасных частей требует намного меньше средств и усилий, чем производство конечной продукции). Так, подсчеты американских экономистов показали, что каждый доллар, вложенный в производство запасных частей и организацию технического обслуживания проданного оборудования, может обеспечить вдвое большую прибыль, чем сама реализация этого оборудования.

Организация маркетинговой сервисной политики предприятия в зависимости от эрудиции, внимания и компетентности руководства может осуществляться разными подходами. Наиболее распространенными считаются следующие:

• сервисная служба выступает в роли «пожарной команды», не добавляя потребительную стоимость, но увеличивая расходы. Такой подход, естественно, считается негативным;

• сервис вменяется в обязанности поставщика, т.е. службы сбыта, а обязанности производителя ограничиваются поставкой договорных запчастей и рамками технического обслуживания в период гарантийного срока эксплуатации;

• сервис рассматривается как обязанность производителя, отвечающего за марку выпускаемого изделия. Все солидные фирмы с мировым именем используют именно этот подход, так как наиболее качественно и в полной мере предоставить сервисные услуги может только сам производитель как самое заинтересованное в постоянном сбыте своей продукции лицо;

• сервис используется как средство в конкурентной борьбе. Главная цель здесь — убедить потребителя приобретать изделия у данного производителя (поставщика). Поэтому усилия фирмы в этом случае направлены не только на организацию образцового сервиса, но и на разные способы положительного воздействия на потребителя (например, посещение потребителей, эксплуатирующих оборудование и технику, несмотря на отсутствие сигналов о возникновении проблем; бесплатная замена некоторых деталей и блоков; обеспечение запчастями и т.д.);

• сервис служит важным источником информации о конкретных дефектах товара при эксплуатации. Кроме того, с его помощью производится сбор предложений по усовершенствованию изделий. Такой подход предполагает исследование реальных запросов потребителя с целью установления соответствующих им оптимальных технико-экономических, эксплуатационных показателей и выходных характеристик.

Необходимо учитывать и тот факт, что в проведении сервисной политики может возникнуть и негативный момент — конфликт между сервисной службой и звеньями, занятыми производством товара, так как для сервиса источник прибыли связан с устранением недостатков, имеющих место на предшествующих стадиях производства, транспортировки, хранения и сбыта товаров. Всякое усовершенствование выпускаемого изделия и увеличение его надежности ограничивает доход от сервиса.

Учитывая все вышеизложенное, при выработке стратегии маркетинговой сервисной политики следует также определиться со следующими вопросами:

• может ли обеспечить больше продаж и получение прибыли создаваемая (совершенствуемая) сервисная служба;

• покроет ли дополнительная прибыль расходы на организуемый сервис;

• как в этом случае поступят конкуренты;

• какой вариант сервиса наиболее приемлем для местных законов и условий;

• какой срок потребуется для обеспечения качественных сервисных услуг, гарантирующих успех на данном рынке, и др.