Покупательское поведение

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Модель покупательского поведения

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает. Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Развернутая модель покупательского поведения представлена в таблице:

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители
Товар, цена, методы распространения, стимулирования сбыта	Экономические, научно-технические и культурные

"Черный ящик" сознания покупателей
Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем

Ответные реакции покупателя

Выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки

Задача деятеля рынка- понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. В этой главе мы рассмотрим обе эти части, чтобы разобраться в покупательском поведении.

Характеристики покупателя

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Характеристики покупателя представим в виде схемы:

Поиск информации и принятие решений о покупке

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках товаров и их свойствах. В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если товару не удается проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара.

Последовательность комплектов, задействованных в процессе принятия решений о покупке, представлена на следующем рисунке.

Полный комплект		Комплект осведомленности		Комплект выбора
Перечень марок		Часть этого перечня марок		Еще меньшая часть перечня марок
						Решение

Решение о покупке может быть сдержано отношением других людей или непредвиденными обстоятельствами.

Как воспринимается новинка различными категориями потребителей рассмотрим на схеме:

Типичная функция адаптации покупателей по времени

Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков таких, как рынок молодежи, пожилых людей и т.п.

Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение для создания эффективной программы маркетинга.

До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех условных потребителей, определить, как у них протекает процесс принятия решения о покупке, понять различных участников потребительского рынка и установить основные факторы влияния на покупательское поведение.

Раздел 2. Организация деятельности маркетинговой службы на инновационном предприятии

Роль маркетинга в активизации инновационных процессов, взаимосвязь с другими службами фирмы. Взаимодействие отделов маркетинга и НИОКР.

Роль маркетинга в активизации инновационных процессов на фирме. Логика взаимосвязей маркетинга с другими службами фирмы. Необходимость взаимодействия отделов маркетинга и НИОКР. Понятие маркетингового управления инновационной фирмой.

Роль маркетинга в активизации инновационных процессов на фирме.

Маркетинг очень тесно связан с инновационными процессами. Маркетинг должен присутствовать на каждой стадии осуществления инновационной деятельности. Поэтому в данном разделе, мне кажется более правильным говорить о роли инноваций для любого предприятия. А правильное построение маркетинга на предприятии уже и будет вызывать активизацию инновационных процессов.

Фирмы то и дело сталкиваются с определенной дилеммой. Если они не будут внедрять новшеств, они погибнут. Если они начнут внедрять новшества, которые окажутся неудачными, они также погибнут. Если мы будем исходить из того, что только 20% новаций в сфере товаров массового потребления (и, возможно, около 40% новаций в сфере производственных товаров) оказывается удачными, шансы на успех представляются весьма призрачными.

Тем не менее, нововведения представляются куда более безопасным способом существования, нежели бездействие. Главное — осуществить их лучше конкурентов. Инновации и творческий подход могут стать залогом дееспособности компании, примером чего могут служить ЗМ, Sony, Casio, Lexus, Braun и Honda. Эти компании получили название «товарных джаггернаутов», поскольку интерактивный процесс разработки новых товаров стал для них постоянной реальностью: производитель, торговые агенты и потребитель участвуют в разработке, модернизации, адаптации и улучшении продукции.

Процесс инновации может быть представлен как совокупность разработки и проверки идеи, разработки и проверки концепций, анализа возможностей производства, разработки и проверки опытного образца, пробного маркетинга и организации серийного производства. Компания должна овладеть всеми навыками, необходимыми для реализации этих составляющих. Помимо прочего, роль лидера в сфере инноваций должна исполняться достаточно опытным специалистом.

Гэри Хеймел (Gary Hamel) утверждает, что инновации могут стать такой же стратегической характеристикой, какой для некоторых компаний является дисциплина. Новшества невозможно реализовать двухдневным «мозговым штурмом». Основой успеха здесь является создание внутри фирмы трех своеобразных рынков: рынка идей, рынка капитала и рынка талантов. Компания должна всячески поощрять новые идеи, иметь особый фонд для реализации самых перспективных из них и привлекать талантливых работников, способных внедрить их. Все участники этого процесса должны получать за свою деятельность достойное вознаграждение.

Инновации не ограничиваются новыми товарами или услугами. Они предполагают также создание новых коммерческих предприятий и совершенствование процессов, так или иначе связанных с их деятельностью. Nestle торгует своим кофе в бакалейных магазинах, Starbucks же придумал совершенно иной способ его розничной продажи. Barnes & Noble создала абсолютно новую концепцию книжного магазина, Amazon создала прекрасную систему для их онлайновой продажи. Все перечисленные ниже компании могут быть отнесены к числу подобных новаторов: Club Med, CNN, Dell Computer, Disney, Domino's Pizza, Federal Express, IKEA, McDonald's, Watchmaker Swatch, Wal-Mart.

Откуда же компании могут черпать новые идеи товара? Специалист по маркетингу скажет, что их источником являются потребности клиента. Да, этот ответ вполне допустим, однако следует иметь в виду, что подобные идеи обычно не носят революционного характера. Потребитель ни за что не сказал бы вам, что ему хочется получить персональный компьютер, «Palm», «Walkman», беспроводной телефон или цифровую камеру. Акио Морита (Akio Morita), бывший исполнительный директор компании Sony, говорит: «Можно было не тратить время на изучение рынка. Публика не осознает нынешних технических возможностей. Нам же они ведомы».

Помимо потребителей и исследователей существует масса других возможных источников идей. Они могут приходить отовсюду. Любая фирма является потенциальным кладезем идей, если только компания не пренебрегает их стимулированием и не оставляет их без внимания. Имеет смысл учредить особую должность менеджера идей, с которым и взаимодействовали бы их авторы: торговые агенты, дистрибьюторы, поставщики и сотрудники. Менеджер идей должен собрать комитет, который занялся бы отбором лучших идей и вознаграждением их авторов. К примеру, в Data Corporation считают, что каждый работник должен вносить ежемесячно по два своих предложения, направленных на совершенствование продаж и закупок, снижение энергозатрат, оптимизацию транспортных операций и так далее.

Реализовать незначительные изменения несложно. Существенные же изменения всегда трудны. Скажем, вы можете попытаться снизить себестоимость не на 10, а на 50%. Или увеличить производительность не на 10%, а в 10 раз. Для этого всем участникам производственного процесса придется в корне пересмотреть выполнявшиеся ими прежде операции.

Каждое предприятие должно оценить свой инновационный индекс. Он служит для определения доли продаж товаров, возраст которых не превышает трех лет. Ни одна компания не сможет выжить, если этот индекс будет равен нулю. Традиционный бизнес окажется в очень сложном положении, если его инновационный индекс окажется менее 20%. Для предприятий, занимающихся производством и продажей модной одежды, этот индекс должен составлять 100%. Девиз: инновации — лучшая защита от вымирания.

Логика взаимосвязей маркетинга с другими службами фирмы.

Стратегическое планирование должно удовлетворять конкретным потребностям и маркетинга, и других функциональных областей. Это не всегда просто, так как цели и потребности различных функциональных подразделений отличаются. Например, маркетинг требует: производства адресной продукции; гибких бюджетов; непредвиденных расходов; разнообразия видов продукции; частых закупок; новых продуктов, инициированных потребителями; наступательных действий против конкурентов. Это входит в конфликт с целями подразделений, стремящихся к массовому производству (производственные службы), четко определенным бюджетам (финансовые службы), стандартизированным сделкам (бухгалтерия), ограниченному числу моделей (конструкторские службы) и пассивным действиям против конкурентов (юридические службы).

Руководители маркетинга должны поддерживать тесные связи с руководителями производства для гарантии того, что необходимая продукция будет произведена и доставлена в нужное время, в требуемый район и в количестве, достаточном для удовлетворения ожидаемого спроса. В то же время руководитель маркетинга, стремясь увязать возможности производства с потребностями рынка, должен постоянно учитывать слабые и сильные стороны производственного отдела. Он должен максимально использовать эти сильные стороны и не ставить перед отделом таких задач, которые могут привести к уменьшению его рентабельности.

Функции маркетинга при УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТОМ. Надо отметить, что многие из этих функций отдел маркетинга может осуществлять только в тесной взаимосвязи с другим подразделениями компании.

Новые продукты:

- профили продукта;

- глобальный прогноз количества штук;

- скидка с цены в зависимости от конкретной страны;

- базовая продажная цена;

- выручка в каждой стране;

- отдельные черты, признаки продукта, дающие преимущества перед конкурентами (так называемая «фичерз»);

- рекламные проспекты и прочая литература;

- стратегия и тактика ввода нового продукта на рынок;

- статьи в печати, написанные признанными авторитетами, формирующими мнение общественности (PR);

- калькуляция возврата на вложенные средства.

Продукты, уже продаваемые на рынке:

- сравнение плановых и фактических значений (годовое планирование);

- сравнение плановых значений калькуляции возврата на вложения с фактическими значениями;

- проданное количество по каждой стране и в сумме;

- меры по интенсификации продажи продукта;

- политика цен;

- модификация продукта;

- обновление продукта/цикл жизни продукта;

- комбинация продуктов;

- обучение продавцов;

- анализ положения на рынках;

- прогноз ситуации на рынках;

- упаковка;

- имя продукта;

- анализ расходов, стоимости и т.п.

Не имеет смысла выпускать товар, который нельзя продать из-за того, что цена его слишком высока или качество его не удовлетворяет покупателя, или из-за того, что фирма не способна обеспечить его своевременную доставку. Многие мелкие и некоторые крупные компании сталкиваются с серьезными трудностями из-за того, что управляющие маркетингом или сбытом принимают больше заказов, чем может выполнить предприятие без ущерба для прибыли или без нарушения сроков поставки. Не имеет также смысла продавать товар по такой цене, которая может быть оправданной только в случае снижения качества или уменьшения объема услуг.

В условиях рыночной экономики перед наукой остро встал вопрос коммерческого использования результатов исследований и разработок. В инновационном процессе, имеющем научную и производственные стадии, новшество (новые знания) овеществляется, становясь товарной продукцией, или сохраняет нематериальный характер, превращаясь в объекты интеллектуальной собственности, услуги и технологии. Результаты научного труда становятся товаром и появляется реальная возможность их коммерциализации в том случае, если владелец этого товара использует специфичные приемы комплексного взаимодействия с рынком - комплекс маркетинга. Коммерческая реализация НТП вместе с получением знаний и созданием научно-технической продукции составляет единый инновационный процесс.

Учет влияния рыночной среды на различные элементы инновационного процесса является новой и объективно сложной задачей для организаторов предприятий в виду различной профессиональной ориентации ученых и маркетологов, и в ряде случаев интересы маркетологов противоречат более широким интересам исследователей и разработчиков. Наглядно сущность этой проблемы представлена на рисунке.

Исследователь поглощен научной проблемой и его часто мало волнует практическое использование, а тем более коммерческая реализация полученных им результатов. В свою очередь, предприниматель, работающий в сфере научного бизнеса, заинтересован в получении прибыли от продажи НТП. Разная ориентация интересов создает взаимное непонимание, так называемый "коммуникационный барьер". Идеи создания новой НТП возникают и как следствие потребностей рынка, и в процессе научных исследований.

Можно предложить ряд подходов к снижению коммуникационного барьера.

1) Специализация отдельных членов научных коллективов на проблемах организации научных исследований и коммерческой реализации НТП.

2) Развитие общего понимания проблемы коммерческой реализации НТП через обучение ученых и разработчиков основам менеджмента в науке.

3) Устранение формальных барьеров при решении задач коммерческой реализации НТП через создание организационных структур, объединяющих ученых и предпринимателей.

4) Привлечение одновременно руководителей научных коллективов и служб, ответственных за коммерческую реализацию НТП, к формированию стратегии развития предприятия и принятию решений по оценке и отбору инновационных проектов через их участие в работе общественно - научных органов.

Понятие маркетингового управления инновационной фирмой.

Процедуры маркетинга промышленной продукции достаточно детально разработаны в теории и реализуются на практике. Но для целей маркетинга инноваций традиционная схема должна быть существенно уточнена с учетом особенностей научно-технической продукции и инновации как специфического товара.

Необходимо учесть, что инновационный процесс может быть рассмотрен в широком и узком смысле. В узком смысле инновационный процесс — это процесс собственно внедрения новшества без рассмотрения процедуры его создания. В широком смысле инновационный процесс включает научный процесс как первоначальную стадию разработки нововведения.

Между двумя этими аспектами рассмотрения структуры инновационного процесса можно расположить несколько промежуточных форм, в которых к внедрению добавляются отдельные стадии научного процесса. Например, внедрение плюс ОКР; внедрение плюс ОКР и прикладные исследования и т. д. Многообразие форм инновационных процессов связано с тем, что потенциал нововведения может возникнуть на любой стадии научного процесса: фундаментальных исследований, прикладных исследований, в процессе ОКР и даже на стадии инженерной подготовки производства. Причем вероятность нововведения на каждой из этих стадий связана с технологическими особенностями конкретной отрасли промышленности.

Для понимания процедуры маркетинга следует также иметь в виду, что нововведение может попасть на предприятие в следующих основных формах: "идеальной" (не воплощенной материально) научно-технической продукции; научно-технической продукции, воплощенной в конкретных материалах, формах и носителях; новых технологий; новых материалов; нового оборудования.

С позиций маркетинга рынки нововведений могут быть классифицированы по следующим признакам:

• по ориентации на внешних или внутренних потребителей: внешние или внутренние рынки нововведений;

• степени новизны для разработчика и продавца: рынки устаревших технологий и рынки новых технологий;

• степени наукоемкости: рынки технологий высочайшей наукоемкости; высокой наукоемкости; средней наукоемкости; низкой наукоемкости.

• степени завершенности: рынки неовеществленных и рынки овеществленных нововведений.

Исходя из особенностей инновационного процесса, можно рассмотреть следующие особенности маркетинга инноваций.

1. Между разработкой и применением научно-технической продукции существует иногда довольно значительный промежуток времени, конечный результат от ее использования в полной мере может проявиться в том или ином будущем периоде. Конкурентоспособность будущего конечного продукта среди прочего зависит и от правильности выбора направления исследований в период проведения НИОКР по его разработке.

Значит, в системе маркетинга нововведений значительное место должно занимать технологическое прогнозирование (см. гл.11 Инновационный менеджмент Аньшина Дагаева), имеющее целью выявление таких направлений НИОКР, результаты от реализации которых будут конкурентоспособны в будущем.

2. Поскольку продукт научно-технической деятельности является исходным звеном конечного продукта, то маркетинг первого не может быть эффективным без изучения рынка второго. Иными словами, необходимо с требуемой степенью тщательности исследовать направления изменения потребности не только в самом интеллектуальном, но и в конечном продукте. Маркетинг научно-технического продукта должен включать сбор и анализ информации о среде функционирования его потребителей.

3. Потребительная стоимость интеллектуального продукта заключается в его способности экономить живой и овеществленный труд в сфере материального производства. Поэтому маркетинговые усилия должны быть направлены на изучение этой способности. Цена интеллектуального продукта будет в большей степени зависеть от размеров указанной экономии, чем от затрат на его разработку (наряду с другими факторами).

4. Интеллектуальный продукт подвержен более быстрому моральному старению, чем материальный продукт. Он имеет коммерческую ценность до тех пор, пока разработчик может обеспечить себе монопольные права на продукт как на объект хозяйствования. Этот момент определяет необходимость приложения усилий по защите и сохранению прав интеллектуальной собственности, а также по обеспечению его патентной чистоты. Эти усилия предпринимаются в процессе маркетинга научно-технической продукции.

5. Однажды созданный интеллектуальный продукт в зависимости от характера и направленности может многократно продаваться на различных рынках разным потребителям. Поиск способов тиражирования интеллектуального продукта является одной из задач его маркетинга.

Маркетинг нововведений предполагает выяснение влияния на рынок двух основных факторов: технологического прогресса и потребностей конечных потребителей.

В современном мире быстро меняется не только технология, но и характер коммерциализации технологии. Первоначально (например, в течение 1950—1960-х гг.) технологические инновации рассматривались как линейный процесс, начинающийся с научного открытия, проходящий стадию промышленных НИОКР, инженерных разработок и производства и заканчивающийся приемлемым рынком продукта или технологии. Эта модель, названная моделью технологического толчка, использовалась до конца 60-х гг. Далее получила распространение модель, в соответствии с которой инновация появлялась в результате становления потребительских нужд, вызывающих четко фокусированные НИОКР, приводящие к появлению потока новых продуктов. В данном случае НИОКР играют чисто реактивную роль.

В последующие годы обе эти модели стали рассматриваться как сверхупрощающие реальные процессы. Более распространенными стали подходы, рассматривающие инновационный процесс как результат тесного взаимодействия технологических возможностей и рыночных потребностей.

Следует иметь в виду, что инновационная деятельность может быть представлена следующими основными частями: базовыми исследованиями, формирующими задел на будущее; исследованиями и разработками по воплощению ранее сделанных открытий и изобретений и подготовкой к их внедрению; текущим совершенствованием параметров действующей техники. Базовые исследования могут включать фундаментальные и теоретические прикладные исследования. Задача этого типа исследований — создать основы будущих разработок, в которые будут заложены новые теоретические принципы. Их результат — новые открытия и изобретения.

Но основная масса открытий и изобретений, которые лягут в основу 5—10-летней перспективы, сделана уже сейчас. Это значит, что в настоящее время следует выбрать из их общей массы те, которые окажутся на острие технического прогресса в будущем. Данная задача является наиболее сложной, так как банк имеющихся изобретений огромен. Эти изобретения находятся в различной стадии годности к практическому внедрению, различна их экономическая эффективность, неодинаков инновационный потенциал.

Отбор наиболее перспективных изобретений может быть осуществлен на основе данных патентной статистики и экспертных оценок. Нужно отметить, что перечень запатентованных изобретений — это всего лишь перечень потенциально осуществимых технических проектов, который не содержит информации о целесообразности производства и коммерческого применения нового устройства. Кроме того, не все изобретения патентуются и не все они патентоспособны.

Несмотря на отмеченные недостатки, отбор изобретений, а также незапатентованных разработок необходим: сегодняшние изобретения — это завтрашние нововведения.

Следующий важный момент заключается в том, что технический прогресс часто принимает форму мелких нововведений, в совокупности обладающих кумулятивным эффектом, при незначительности каждого отдельно взятого нововведения. Это значит, что итоговый значительный технологический сдвиг связан с последовательными малыми усовершенствованиями действующей технологии. Весь вопрос в скорости и интенсивности потока усовершенствований. Поэтому проведение последовательных интенсивных улучшений действующего продукта позволит в конечном счете добиться значительного накопленного эффекта. Кроме того, малые усовершенствования в наибольшей степени отвечают запросам промежуточного и конечного потребителя. Это связано с возможностями конкретного производства, где данное нововведение внедряется, с возможностями смежных предприятий, поставляющих оборудование и материалы, а также с уровнем технологических знаний и процессов в целом, соответствующим данному этапу развития общественного производства. Например, патент на создание канального транзистора был выдан в 1930 г., но изготовить полупроводники, содержащие точное количество нужных смесей, в то время не представлялось возможным. Канальный транзистор был создан только в 1952 г. Патент на метод стереофонического радиовещания был получен в 1924 г., но техническое воспроизведение точного звучания было невозможно до 1953 г., — лишь в этом году был выдан патент на изобретение, позволяющее воспроизводить такое звучание.

Как правило, текущие нововведения концентрируются вокруг базовой конструкции, которая остается неизменной в течение длительного времени. Переход от одной базовой конструкции к другой происходит по мере достижения технических пределов.

Таким образом, мы рассмотрели одну сторону создания нововведений — возможности и требования собственно научно-технического прогресса.

Другая сторона связана непосредственно с требованиями рынка. Дело в том, что научно-техническая организация связана с конкретными производителями, выпускающими продукцию либо на промежуточные рынки (связанные с дальнейшим производственным потреблением), либо на рынки конечного потребления. Ясно, что благополучие научно-технической организации зависит от степени удовлетворения требований рынков обоих типов. Поэтому научно-техническая организация должна понять, какие НИОКР следует осуществить, для того чтобы:

• обеспечить более полное заполнение имеющихся рынков "старой" продукции, в производстве которой используются результаты НИОКР данной научно-технической организации. Это, как правило, незначительные усовершенствования, которые не приводят к получению новой продукции;

• способствовать выведению "старой" продукции на новые рынки. Например, проникновение техники, применявшейся в средней полосе, в тропики или за полярный круг требует соответствующих технических решений и НИОКР;

• систематически обновлять продукцию на "старых" (традиционных) рынках. Это наиболее ответственная часть функций научно-технической организации, поскольку работа на данные рынки приносит ей основную долю доходов. Здесь концентрируются все аспекты научно-технической деятельности: новые концептуальные разработки в данной области знаний, изобретения, текущие усовершенствования;

• создавать научно-технические продукты, которые позволят производителю выйти на новые для него рынки с новыми изделиями или технологиями.