- •Глава 3
- •Особенности поведения потребителей
- •Мотивы покупки
- •Интенсивность покупок
- •Частота покупок
- •Сезонный характер покупок
- •Места совершения покупок
- •Сегментирование рынка
- •Критерии сегментирования потребительского рынка
- •1.2 Критерии сегментирования делового рынка
- •Определение профиля потребительского сегмента
- •Целевые сегменты (на потребительском рынке)
- •Целевые сегменты (на деловом рынке)
- •Стратегия охвата рынка, таргетирование
- •Оценка привлекательности сегмента
- •Размеры (емкость) сегмента.
- •2. Доступность сегмента для предприятия.
- •3. Перспективность сегмента.
- •4. Доходность или рентабельность сегмента.
- •Уровень конкуренции в сегменте.
- •Эффективность работы на выбранном сегменте рынка.
- •Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании.
- •Позиционирование товара
- •Приложение 3.1
1.2 Критерии сегментирования делового рынка
Демографические признаки
Признаки сегментации |
Возможные сегменты |
Отрасль |
|
Размер компании |
|
Местонахождение |
|
Операционные признаки
Признаки сегментации |
Возможные сегменты |
Технология |
|
Статус пользователя |
|
Объем требуемых товаров |
|
Практика закупок
Признаки сегментации |
Возможные сегменты |
Организация снабжения |
|
Структура власти(кто принимает решение) |
|
Структура существующих взаимоотношений |
|
Политика в области закупок(тип услуги) |
|
Критерий закупки |
|
Ситуационные факторы
Признаки сегментации |
Возможные сегменты |
Срочность |
|
Область применения |
|
Размер заказа |
|
Личные особенности заказчика
Признаки сегментации |
Возможные сегменты |
Сходство покупателя и заказчика |
|
Отношение к риску |
|
Лояльность |
|
Определение профиля потребительского сегмента
Профиль сегмента – это «адрес» сегмента или группы потребителей в терминах характеристик потребителей.
Желаемые выгоды |
Сегменты |
|||
Патриоты |
Бережливые семьянины |
Молодежь |
Жертвы российских дорог |
|
Качество и надежность |
** |
** |
** |
|
Экономия |
** |
*** |
** |
** |
Безопасность
|
* |
** |
* |
* |
Сервис (расходы на техническое обслуживание, доступность запчастей)
|
* |
* |
* |
*** |
Дизайн |
* |
* |
*** |
* |
Страна-производитель(Россия) |
*** |
* |
* |
** |
Вместительность |
* |
** |
* |
* |
Престиж(бренд автомобиля)
|
* |
* |
* |
* |
*** - наиболее важная выгода для потребителя
** - важная выгода для потребителя
* - менее важная выгода для потребителя
На основании анализа наиболее важных выгод для российских автомобилистов-владельцев, а также потенциальных покупателей Lada Kalina,были выделены следующие четыре профиля потребительских сегментов:
Патриоты: потребители-патриоты, испытывающие гордость за отечественный автопром, который постепенно улучшает свои позиции как на внутреннем, так и на зарубежном рынке. Важными факторами при совершении покупки считают качество и надежность, а также стоимость автомобиля.
Бережливые семьянины: наиболее многочисленная группа потребителей: преимущественно мужчины-семьянины, приобретающие автомобиль из соображений экономии, либо ограниченности семейного бюджета. Немаловажными факторами считают надежность, безопасность, достаточную геометрическую проходимость, просторный салон, позволяющий осуществлять поездки вместе с членами семьи.
Молодежь: молодые люди в возрасте до 30 лет, покупающие автомобиль, либо в виду ограниченности своего бюджета, либо впервые из соображений потенциальной опасности попасть в ДТП ввиду своей неопытности и нежелающие рисковать дорогой иномаркой. Более всего ценят дизайн автомобиля, немаловажным фактором считают качество и надежность.
Жертвы российских дорог: потребители, для которых решающим фактором покупки является дешевизна сервисного обслуживания. На их взгляд, покупка автомобиля для езды по российским дорогам заранее предполагает частое обращение в службы технической поддержки, у которых в наличии имеется большое количество бюджетных запчастей, предоставляемых по недорогим ценам ввиду российского производства автомобилей(за счет снижения издержек логистики).