10.4 Основные приемы построения политического имиджа

Конструирование реального политического имиджа происходит в следующей последовательности:

1) определение требований аудитории;

2) соотношение реальных качеств с ожиданиями аудитории;

3) отбор тех характеристик, которые востребованы электоратом;

4) формулировка составляющих имиджа;

5) перевод выбранных характеристик в разные знаковые контексты (визуальный, вербальный, событийный).

Необходимое условие успешной политической коммуникации – изучение пристрастий избирателей в отношении своего потенциального «героя». Моделируемый образ политика должен отражать ожидания электората:

– на первом месте – порядочность, честность (22,3 %);

– на втором – ответственность перед избирателем (18 %);

– на третьем – знание местных условий жизни (15 %);

– на четвертом – доброта, справедливость (9 %);

– на пятом – деловитость, предприимчивость (9,6 %);

– на шестом – эрудиция, интеллигентность (7,4 %).

Первые три позиции являются основными.

Исследователи показывают, что в ожиданиях аудитории всегда присутствует некий постоянный перечень качеств, которыми, по мнению избирателей, должен обладать любой лидер.

Например, студенты самым необходимым качеством считают деловитость, а пенсионеры – эрудицию, интеллигентность.

Особый интерес избиратели проявляют к личной жизни лидера, его быту, семейным традициям.

Американский специалист Д. Уитнцер в области политической рекламы пишет, что кандидат должен быть привлекательным, динамичным, выглядеть победителем, вызывать симпатии, быть душевным, излучать уверенность и твердость.

Привлекательность – характеристика весьма размытая. Особенно важны для лидера динамические характеристики. Например, моделирование ситуации – случай с Леха Валенсы на митинге. Когда он устранял неисправность микрофона со словами «Всем я должен заниматься в Польше», из зала был задан вопрос: «Неужели ты думаешь, что электрик может управлять государством?». На это последовал незамедлительный ответ: «Кто-то же должен дать свет нашей стране».

Наиболее ценны факты из биографии политического деятеля, которые знакомы избирателю и вызывают у него определенные ассоциации. Но Б. Шоу говорил: «Помните, что правда никогда не годится для опубликования, нежелательные сведения отбраковываются либо интерпретируются в ином ключе».

Успех рекламной кампании во многом зависит от того, в какой мере отбираемые факты биографии соответствуют принятым в данный момент ценностям.

Например: Буш-старший не учел отношение американцев к вьетнамской войне. Пытаясь обвинить своего соперника Б. Клинтона в том, что в молодости тот участвовал в демонстрациях против американской агрессии во Вьетнаме, он оказал ему помощь на пути к Белому Дому.

Еще одно качество, без которого невозможно навести мосты между лидером и массами, – это готовность лидера принять на себя ответственность за положение дел в стране, правительстве, регионе.

Черты и качества, которые лидер обязан демонстрировать, должны быть однозначны, четко определены, ярко выражены, достаточно постоянны.

Ядро имиджа составляют три основные компоненты: внешняя (поведенческая) направленность личности, внутренняя ориентация личности и иерархия временных характеристик личности кандидата.

1) Внешняя направленность личности бывает трех типов: направленность на достижение определенных действенных результатов, направленность на общение и направленность на завоевание авторитета, власти.

2) Внутренняя ориентация личности отражает те способности политика, с помощью которых он достигает поставленных целей. Одни достигают их преимущественно за счет интеллектуальных способностей, другие – за счет эмоциональных, третьи – за счет волевых. Если электоральная группа предпочитает, например, интеллектуального лидера, то внутренняя ориентация рекламируемой личности должна быть именно таковой.

3) Иерархия временных личностных характеристик лидера включает в себя образы «прошлого» (что означает возвращение в него), «реального» (пассивное подчинение человека текущим событиям) и «будущего».

Необходимо осуществлять отбор и дифференциацию качеств политика и пунктов его программы по степени выигрышности. Во-первых, сам по себе объем рекламного сообщения небезграничен. Существует определенный набор сведений, с помощью которых текстовик может в разумных пределах сообщить о виски, кандидате политической партии или вертикально сверлильном станке. Во-вторых, восприятие рекламируемых качеств зависит от множества разнообразных факторов, поэтому и отбор их должен идти по многим направлениям. В-третьих, избиратель не в состоянии удержать в голове большое количество даже самых выигрышных, на взгляд рекламиста, факторов. Р. Ривз в своей книге «Реальность в рекламе» приводит такие слова одного из специалистов по рекламному делу: «Я предпочитаю рассматривать подробности, составляющие индивидуальность товара, как кусочки мозаики. Их нужно собрать в привлекательную, запоминающуюся картину, так как публика просто не может удержать в памяти множество отдельных фрагментов».

Одним словом, мы всегда имеем дело с определенной иерархией, одни параметры оказываются более существенными, чем другие. Так, приоритетной для любых выборов является «экономика» – ухудшение или улучшение в этой сфере прямо отражается на жизни избирателей. В противостоянии 1992 г. «Буш–Клинтон», например, больше половины американцев посчитали Буша более нравственным, однако победу Клинтону принесла оценка его как человека заботливого, внимательно относящегося к тому, как живут его избиратели.

Как коммуникативная структура, имидж должен обеспечить точность передачи информации, совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения. Он выступает своего рода дешифратором сообщения, переводя его на ряд других языков – на язык аудитории, на событийный язык, на визуальный язык. Кроме того, важны паралингвистические (характеристики голоса) и невербальные характеристики (позы, мимика, жесты).

Событийный образ лидера может складываться из мелодраматических сюжетов, что несколько снижает героические характеристики лидера, но в то же время делает этот образ более глубоким, объемным. Исследователи относят к мелодраматическим составляющим следующие цепочки событий: падение и возвышение (примером служит первый период биографии Б. Ельцина), восхождение с самых социальных низов (что активно эксплуатировалось Б. Клинтоном – рос без отца, с пьющим отчимом и т.д.), признаки «предопределенности» высокого предназначения (мальчику Клинтону жал руку президент Кеннеди), широковещательные извинения лидера (выступление Б. Ельцина на похоронах погибших во время путча 1991 г.).

С точки зрения коммуникации, события, развивающиеся в рамках заданного сюжета, – не что иное, как совокупность текстов, т.е. информационных блоков, обладающих определенным значением. Сюжетное наполнение, создание тех или иных ситуаций в процессе конструирования имиджа подчинены тем же закономерностям, что и сочинение литературного произведения. Как литературный герой, наделенный неким набором черт, собственным характером, типом личности, может действовать в различных ситуациях, только таким образом, который определяется этим набором черт, так и политик, «надевающий» ту или иную маску, должен действовать так, как будет диктовать ему выбранный им (или кем-то другим для него) образ. Вот как пишет об этом исследователь проблематики имиджа Г. Почепцов: «Имидж, чтобы быть удачным, должен следовать модели мира… Взгляд на имидж сквозь модель мира… – это введение нового объекта в уже имеющийся и строго структурированный мир. И в этом мире есть не только объекты, но и типичные «сюжеты» поведения этих объектов... Когда лидер начинает «бегать» между характеристиками, массовому сознанию трудно каждый раз реинтерпретировать его по-новому. Так, в президентской кампании 1996 г. «рассыпался» образ Г. Явлинского».

Просто «выплескивать» на аудиторию все выбранные параметры образа неэффективно – имидж воспринимается людьми полнее, глубже, когда строго определены только отправные его элементы, и у людей есть возможность додумать, довообразить его. Кроме того, информацию легче держать под контролем, если часть ее оставлять недоговоренной: можно представить аудитории те параметры, которыми легче управлять, и не представлять те, которыми управлять сложнее.

Предметом рассмотрения должны быть не только положительные, но и отрицательные качества политиков. Иногда на первый взгляд может показаться, что образы кандидатов составлены из взаимоисключающих качеств. На самом деле, они просто перемешаны.

Наличие в образе некоторых отрицательных черт, которые считаются незначительными, способно не ослабить, а обогатить имидж, сделать его более объемным. Известно, что Лужков в некоторых ситуациях способен употребить крепкое словцо, однако это не снижает его популярности. Политик крупного масштаба имеет право не только на достижения, но и на ошибки.

«Отдаление–приближение» лидера носит волнообразный характер. Какая позиция преобладает в данный момент, зависит от политической ситуации, общего «рисунка» образа. Однако есть ряд общих закономерностей. Политик все-таки должен быть, в первую очередь, лидером, а уже потом – «своим парнем»: простота и скромность лишь тогда вызывают уважение, когда каждому ясно, что их демонстрирует великий человек. Еще одна закономерность: политик, уже занимающий тот или иной пост, как правило, склоняется в сторону ограничения своего пространства от пересечения с остальным пространством, а политик, претендующий на какие-либо властные полномочия, – наоборот, максимально расширяет поле общения. Поскольку президенты время от времени проходят обряд переизбрания, они должны менять в этот период свой стиль поведения: появляться на людях или танцевать среди поп-певцов. Клинтон тоже сыграл на саксофоне, так что это общая закономерность демонстрации единения со своим народом.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что имидж как бы располагается между двумя полюсами – «божественным» и человеческим. По мнению Г. Почепцова, имидж – категория амбивалентная, обладающая неким ритмом, постоянной сменяемостью заложенных в нем образов, динамикой: «Ритм реализуется в плане переключения с пересказанного на недосказанное, с истории на современность, с недостижимо высокого на чисто человеческое... Возможно, по этой причине и удается доводить образ лидера до совершенства: он как бы доходит до края по полюсу обожествления и одновременно по полюсу человечности. Наличие того и другого полюса (бинарность имиджа)... позволяет оптимизировать воздействие... Полярное расхождение пары характеристик дает более достоверный образ... Сутью имиджа становится пульсация между двумя полюсами».

Добавим, что эта полярность вполне оправдана, поскольку определяется самой сутью взаимоотношений «вождь–масса».

Очень важная коммуникативная составляющая имиджа – образ будущего, который включается в него. Он должен быть настолько ярким, чтобы захватить избирателя. Руководствуясь теорией лидерства, избрание определенного кандидата можно отождествить с выделением лица, с которым определенные социальные слои связывают надежду на удовлетворение своих интересов. Нельзя быть вождем вообще. Можно быть вождем кого-то конкретно. Вождем становится тот, кто находит слова и средства выразить то, о чем думает и мечтает каждый представитель той или иной группы.

Таким образом, существенное значение для успеха на выборах имеет выработка новой программы или корректировка уже существующей в соответствии с чаяниями избирателей. Политическая реклама, конечно, упрощает дело, сводя противостояние политических программ к простым альтернативам. Но именно благодаря этому упрощению она и становится эффективным инструментом политической борьбы.

Обратим внимание читателя на некоторые моменты, которые отечественные политологи и социологи рекомендуют отражать в программах претендентов.

Один из первичных компонентов имиджа, представляющийся доминантным в восприятии избирателей, – глубина понимания лидером социально-экономических проблем, которые стоят перед обществом в данный момент. Эта глубина зависит от того, насколько точно определены эти проблемы. Какие из них избиратели считают наиболее важными, определить достаточно просто. Труднее выяснить значение каждой проблемы для той или иной группы избирателей. По меткому замечанию Б. Брюса, «поскольку относительная важность вопросов все время меняется, планирование коммуникативной стратегии начинает напоминать попытку выстрелить из ружья по движущейся цели, скрытой в тумане». Чтобы облегчить себе задачу, следует определить причины, по которым складывается то или иное отношение людей к данной проблеме, т.е., по сути, определить ценности, преобладающие в данной аудитории.

В программе, которую предлагает кандидат, должны сохраняться уже знакомые избирателю формулы подхода к решению проблем, внедренных в его сознание в качестве первоочередных в результате многократного повторения в СМИ. Цели и конкретные задачи, поставленные в предвыборных программах лидеров общенационального масштаба, кандидатов иных уровней, должны быть скорректированы, соотнесены с широтой полномочий того уровня власти, на который они претендуют. Программа должна быть рассчитана на все социальные группы и слои электората, по содержанию она не должна сильно отличаться от господствующих в обществе представлений, чтобы легко восприниматься электоратом. Однако по форме представления программа не может обойтись без новаций, в противном случае она будет неинтересной. Личность же кандидата, наоборот, должна выделяться из общей массы, чтобы привлечь внимание избирателей. Критерии оценки личности кандидата и критерии оценки его программы не совпадают – это следует учитывать при организации избирательной кампании.

В отечественной литературе предлагается строить программы кандидатов по следующей схеме:

1) проблемы, существующие в обществе;

2) основные меры по решению этих проблем, необходимые, по мнению кандидата;

3) возможный вклад будущего избранника в осуществление этих мер (выдвижение законопроекта, реализация программы социальной помощи, содействие yчрeждeнию фонда и т.д.).

Деятельность имиджмейкеров не ограничивается только конструированием образа как такового. И. Викентьев приводит следующий набор задач по работе с имиджем: собственно построение образа и направление его восприятия в необходимое русло, представление образа с помощью понятных и благоприятных (с точки зрения интересов населения) категорий – позиционирование.

Существует несколько возможных путей позиционирования лидера, важно выбрать наиболее эффективный. Haпpимep, политичecкиe кoнcyльтaнты Дж. Мейджора, кандидата в президенты, могли представлять его либо как реформатора, желающего радикально изменить положение вещей (так называемая стратегия Дж. Кеннеди), либо как консерватора, стремящегося сохранить имеющиеся достижения (стратегия Линкольна). Они могли также «подчеркивать его сравнительную молодость, хороший вид, энергию, решительность и любовь к спорту; или они могли сделать акцент на его скромном социальном происхождении, обычных вкусах, невыразительных чертах, вежливости, спокойствии и скромности». И те, и другие характеристики присутствовали в образе Дж. Мейджора, но выбрать следовало что-то одно.

Смысл позиционирования заключается не в том, чтобы просто выбрать ряд предпочтительных характеристик и направление, по которому они будут развиваться в ходе кампании, а в том, чтобы определить конкретные преимущества кандидата, т.е. его характеристики, которые превосходят аналогичные характеристики конкурентов. Поэтому наряду с позиционированием осуществляется отстройка от конкурентов.

В процессе реализации стратегии может возникнуть необходимость возвышения (в отношении конкурентов) или занижения имиджа, а также восстановления случайно или целенаправленно заниженного имиджа кандидата, т.е. необходимость контррекламы.

К задачам «возвышения» имиджа можно отнести его корректировку в связи с неблагоприятной реакцией аудитории. Например, на президентских выборах 1996 г. в США такая проблема встала перед организаторами кампании Боба Доула. В сознании американцев сложился его устойчивый образ как сухого и чопорного человека, «словно родившегося в строгом костюме с галстуком». Была поставлена задача «гуманизации образа» – для этого максимально использовались рассказы Доула о его военных временах, о том, как он испытывал нехватку денег на лечение после ранения и т.д.

Контрольные вопросы

1. Что такое имидж политика? Каковы его основные функции?

2. Какие классификации политического имиджа вы можете назвать?

3. Каковы три существенные группы имиджевых характеристик?

4. В какой последовательности происходит конструирование политического имиджа?

5. Каковы основные приемы построения политического имиджа?

Т ема 11 СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА