50.Опишите стадии (этапы) жизненного цикла геодезического продукта

Для каждого нового товара предприятие должно разработать стратегию его жизненного цикла. Каждый геодезический продукт имеет собственный жизненный цикл с присущим ему специфическим набором проблем и возможностей.

Жизненный цикл товар, в данном случае геодезического продукта – это концепция, с помощью которой отображается процесс разработки товара, его сбыта, получения прибыли, поведение конкурентов, развитие стратегического маркетинга от момента зарождения идеи о создании товара до момента снятия его с рынка.

Продажи типичного товара характеризуются S-образной временной зависимостью, проходящей через пять этапов:

1. Разработка, в ходе которой предприятие находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса.

2. Выведение на рынок, сопровождающееся медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия (рекламу, качество обслуживания и т.п.). Цель маркетинга - создать рынок нового товара.

3. Рост, период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли. На этом этапе цель маркетинга - расширить сбыт и совокупность доступных модификаций товара. Расходы на маркетинг стабилизируются.

4. Зрелость, рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции (рекламу, повышение качества товара, улучшение сервиса; возможно снижения цен для поддержания объемов продажи). Цель маркетинга - сохранить преимущественное положение товара на рынке как можно дольше.

5. Упадок, спад объема продаж и сокращение прибылей. Для выигрыша времени в осуществлении изменений в ассортиментной практике и политике предприятие может усилить маркетинговые мероприятия (реклама, упаковка, методы сбыта и т.д.) или же вообще отказаться от производства потерявшего спрос товара.

51. Позиционирование товаров и услуг на рынке

Позиционирование товара на рынке включает действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть на этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренты. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место близкое позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий.

Для примера возьмем рынок боле утоляющих медицинских средств, для людей среднего возраста. Прежде всего, необходимо выяснить, что именно хотят потребители избранного сегмента. А также маркетологам нужно будет изучить все лекарственные препараты болеутоляющего характера, предлагаемые в настоящее время на рынке. Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки болеутоляющих лекарств, как их рекламируют, каковы их цены. Если предложить рынку болеутоляющие средства, такие же, как одно из имеющихся на рынке, у потребителей никаких причин покупать именно его.

Любой товар – набор воспринимаемых потребителем свойств. Например, экседрин считают быстродействующим, но «жестким» для желудка, а тейленол средством, которое действует медленно, но зато «мягче» для желудка. Один из способов разобраться, почему потребители покупает этот, а не другой товар – сравнить их свойства с целью выявления лучшего.