2.6. Особенности жизненного цикла некоторых товаров на рынке и их характеристика

Иногда форма кривой жизненного цикла отклоняется от типичной S-образной. Это происходит в тех случаях, когда товар быстро завоевывает рынок и быстро умирает, либо остается в стадии зрелости в течение очень долгого времени.

Можно выделить следующие разновидности кривых ЖЦТ:

1. «бум» (чрезвычайно популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени. Хар-ся длительной стадией зрелости. Укорачивается длительность стадий внедрения и роста).

Например, CD-проигрыватель

2. «Увлечение» − это мода, которая быстро появляется, активно распространяется, рано достигает своего пика и очень быстро исчезает. (укорачивается длительность всех стадий). Например, смартфон.

3. «Продолжительное увлечение» предполагает быстрый рост сбыта изделий, затем быстрое падение, но с остаточным средним уровнем продаж. Например, видеомагнитофон

4. «Сезонная» кривая или кривая моды относится к жизненному циклу товаров, переживающих на рынке периодические, разнесенные во времени взлеты и падения спроса, например, ноутбук. По отношению к таким товарам принято выделить две главные стадии: резкий рост продажи в первой стадии и столь резкое ее снижение во второй. Это связано с тем, что «пик» моды продолжается обычно долго и внезапно заканчивается.

5. Для ряда товаров характерен удлиненный жизненный цикл – кривая «возобновления, или ностальгии». В этом случае постоянный рост спроса прерывается на непродолжительное время стабилизацией со спадом, после чего вновь наблюдается его очередное увеличение (ксерокс). Причины продления жизненного цикла могут быть разные: новые области применения изделия, новые сегменты рынка, снижение цен.

6. Жизненный цикл товара может выразиться и кривой «вспышка». В этом случае продажа товара вначале стремительно возрастает, а затем столь же резко падает, например, карманный компьютер.

7. Кривая «провал» характерна для товаров, которые вообще не имели успеха на рынке, например, переносной хард-диск.

8. «Гребешковая кривая». Новый рост объема продаж порожден открытием новых характеристик товара, а также маркетинговыми стратегиями: модификацией рынка, модификацией товара и модификацией маркетинговых средств, например, мобильные телефоны.

2.7. Формирование продуктового портфеля на основе концепции жизненного цикла товара

Под продуктовым портфелем понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Разные товары и модели должны появляться на рынке в такой последовательности, чтобы величина

объема продаж оставалась относительно постоянной.

Оптимальный продуктовый портфель позволяет осуществлять сбалансированную производственно-сбытовую деятельность, которая обеспечивает постоянное получение прибыли и создает условия для

маневренного использования капитала при осуществлении инновационной деятельности (рис. 2.11) [3].

Одновременно (в момент времени t0) на рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы (рис. 2.11) [6]:

– основную – товары, дающие большую долю прибыли предприятию и находящиеся в стадии роста (точка 2);

– поддерживающую – товары, стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости (точка 4);

– стратегическую – товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятия (точка 1);

– тактическую – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости (точки 2 и 4);

– группа разрабатываемых товаров (на рынке не присутствует).

Поскольку фирмы реализуют свои товары на разных рынках, то может оказаться, что один и тот же товар находится на разных этапах ЖЦТ в зависимости от того, на каком рынке он продается.

Для определения оптимального продуктового портфеля с точки зрения этапов ЖЦТ используют матрицу БКГ.