Формы переговоров

• Позиционная

• Принципиальная

• Предметная

Наиболее широко используется форма переговоров – позиционная, поскольку в условиях купли-продажи, как правило, сходятся две стороны, стоящие на противоположных позициях (одна продает - другая покупает) или обладающие разной рыночной силой (принципал- торговый агент).

На практике обычно встречают сопротивление более слабой стороны (не говоря уже о более сильной) и могут даже привести к срыву дальнейших торгов

Каждая участвующая в сбытовых переговорах сторона представляет собой небольшую команду маркетологов /продавцов (“маркетеров” - специалистов по рекламе и продажам, технарей, финансовых менеджеров, “ценовиков») имеющую строго установленные полномочия, которые предоставляют ее членам права действовать в интересах глав соответствующих сторон (глав делегации). Такие переговоры проходят в виде последовательной смены позиции, предложений и контрпредложений.

Консенсуальное соглашение может быть достигнуто, если крайние диапазоны степени готовности сторон к компромиссу “перекрываются”. Однако выбор этой формы переговоров часто заводит в тупик. Нередко случается, что одна из сторон наносит «упреждающий удар” другой стороне (пример КЕЙС 8 – 2% делькредере).

Проанализировав объективные проблемы позиционных форм, группа специалистов Гарвардской школы бизнеса разработала альтернативный подход, известный как принципиальные переговоры. Такие встречи переговорщиков опираются на выяснение принципов, лежащих в основе в основе позиций каждой стороны. Особенность подхода заключается также в отделении вопросов, аргументов и контраргументов от личностей тех, кто принимает участие в переговорах.

Цель состоит в достижении позитивных и даже креативных результатов. В отличие от спортивных выигрышных, проигрышных или ничейных результатов, исходы сбытовых переговоров могут записываться с отрицательными баллами–очками (таблица), представляющим собой матрицу выигрышей-проигрышей. Пи этом, чаще всего ничейный результат 1Ж1 является предпочтительнее выигрыша 1: 0 или 1: -1. прежде всего это позволяет понять важность достижения взаимовыгодного решения и исхода “выигрыш & выигрыш”

Поскольку большинство переговоров в маркетинге/продажах представляют часть продолжительных взаимоотношений, успех одной стороны не должен означать поражения другой. Если ваш выигрыш означает ущемление интересов дистрибьюторов, с которым вы сотрудничаете (решение типа “проигрыш & выигрыш”), вряд ли он захочет иметь дело с вами в будущем. Если вы внедряетесь в существующую дистрибьюторскую сеть, то можно даже пойти на краткосрочные потери и оказаться несколько «обобранным”, т.е согласиться на решение типа “выигрыш & проигрыш”, но такой результат редко достижим для обеих сторон сразу.

Матрица выигрышей – проигрышей (альтернативные исходы сбытовых переговоров)

	Продавец оказывается в выигрышной позиции	Продавец остается на прежних позициях	Продавец оказывается в проигрышной позиции
Покупатель оказывается в выигрышной позиции	“выигрыш & выигрыш” (1:1)	“выигрыш & при своих“ (1:0)	“выигрыш & проигрыш” (1: -1)
Покупатель остается на прежних позициях	“при своих & выигрыш” (0:1)	“при своих & при своих” (0:0)	“при своих & проигрыш” (0: -1)
Покупатель оказывается в проигрышной позиции	“проигрыш & выигрыш” (-1:1)	“проигрыш & при своих” (-1:0)	“проигрыш & проигрыш” (-1:-1)

Обычно обе встречающиеся стороны обладают определенной свободой маневра в рамках ценовых торгов, планирования графиков поставок, обсуждения других условий будущего соглашения. Однако, это не обязательно означает их “равенство” за столом переговоров.

Например, крупный отечественный производитель, обладающий торговой маркой, победивший в профессиональном конкурсе «Брэнд года”, чувствует себя более уверенно и может диктовать условия мелким розничным торговцам, претендующим на закупки его продукции. Тем не менее, как хорошо знают опытные специалисты по переговорам, ключевым фактором является не сама “власть”, а ее восприятие другой стороной. И, тактически используя этот фактор, более “слабая” сторона может изменить ход переговоров в свою пользу за счет синектического решения.

(Пример – КЕЙС 9 – компенсатор на службе синектики.)

Переговоры, нацеленные на решения типа “проигрыш & выигрыш” и “при своих & выигрыш”, заранее озлобляет партнера. Проигравший покупатель или посредник ведет себя абсолютно предсказуемо и будет пытаться выиграть , если не сейчас, то в ближайшем будущем. На подсознательном уровне, а может быть и вполне сознательном, его поведение определяется формулой: « Я расквитаюсь с продавцом. Пусть это будет не сегодня. И не завтра. Но мы будем квиты». И большую часть своих усилий, мыслей и энергии проигравший партнер сосредотачивает на деструктивном поведении, поставив себе цель выйти из создавшейся ситуации если не победителем, то, по крайней мере, с равным счетом. В итоге, переговоры, направленные на ”выигрыш & проигрыш”, часто заканчиваются действительно ничейным результатом “при своих & при своих” (0: 0). Но что толку от такой ничьей? Тем более – от исхода “ “проигрыш & проигрыш” (-1: -1)!. Следует отметить, что тактический исход (0: 0) в стратегическом плане нередко приводи к результату(-1: -1). .

Кейс 10 (дилинг)

Предметные переговоры, нацеленные на исход “выигрыш & выигрыш”, реализуются по одной из следующих схем.

• Переключиться на ожидания покупателя и идти навстречу интересам партнера.

Как говориться, “можно получить многое из того, что мы хотим, если мы помогаем другим получить то, чего хотят они». Предложения продавца должны быть взаимообусловлены, например «если вы настаиваете на условии поставки франко-склад покупателя, то мы вынуждены предложить вам приобрести большую партию товара, чтобы покрыть наши транспортные, страховые и прочие расходы”.В приведено примере (кейс 10) руководству компании –принципала действительно стоило поддерживать вопрос об увеличении суммы участия в расходах на рекламу и маркетинговые услуги в регионах, обслуживаемых дилерами, но при этом, также затронуть проблему оптимизации размера оптовых скидок!

• Фокусировать внимание на интересах, но ни в коем случае не на позициях и не на принципах.

Позиции, а тем более принципы, почти никогда не разрешимы. Обсуждение интересов помогает получить представление о реальных потребностях, выраженных количественно или в виде фактографической информации. Следует “разговорить” партнера, внимательно слушая его, максимально стараться понять, проявляя искренний интерес, а затем построить конструктивный, предметный диалог, обсуждая именно конкретные цифры.

Например:

“Да, мы можем расширить финансовую поддержку ваших рекламных проектов в регионе с 32 до 37 млн. руб в квартал, но тогда мы вынуждены поставить вопрос о снижении дилерского вознаграждения с 14.5 до 12%. Как видите, расчеты показывают, что если мы не поступим таким образом, нам выгоднее открыть и содержать фирменный магазин в регионе.” Или обратиться к услугам неэксклюзивных каналов сбыта–скажем, дистрибьютеров.

И тут уже дилеру решать, что для него важнее - большая оптовая скидка как краткосрочная выгода или более мощная промо-поддержка сервисных центров, работающая (в том числе) на долгосрочную перспективу.

Пример – яблоко и два ребенка.

Контролируемые в процессе сбытовых переговоров типы исходов представлены в таблице. Текущие или тактические, исходы оперируют логикой, аргументами, фактами, корректировками предварительных договоренностей, испытанием возможностей потенциального партнера, персональными правилами, а также эмоциями и чувствами. Стратегические исходы в отношениях сторон предполагается и фиксируются также в текущем порядке, но дают о себе знать в долгосрочной перспективе.

Искусство сбытовых переговоров как раз и состоит в том, чтобы выдержать положительный баланс между тактическим и стратегическими исходами, скрупулезными финансовым расчетами и оригинальными синектическими решениями по методикам Альтшуллера, Буша или их последователей.

Конечно, не надо забывать, в конце переговоров сказать покупателю, что он принял правильное решение и сделал хороший выбор, заключив именно эту сделку. Даже самый подозрительный покупатель, обычно не поддающийся лести, на подсознательном уровне поблагодарит вас за комплимент его благоразумию.