3. Моделирование поведения потребителей

3.1 Разработка модели поведения потребителей

Моделирование поведения потребителя – одна из ключевых проблем, как теоретиков, так и практиков. С помощью модели специалисты стремятся ответить на основные вопросы: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в другой – по иному; какие факторы доминируют в механизме принятия решения о первой и повторных покупках или отказе от них. На принятие людьми решений относительно того, что именно покупать, оказывают влияние множество факторов. Покупательское поведение никогда не бывает простым.

Рассмотрим развернутую модель покупательского поведения потребителей.

Побудительные факторы маркетинга		Прочие раздражители
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта		Экономические Научно-технические Политические Культурные
«Черный ящик» сознания покупателя
Характеристики  покупателя		Процесс принятия решения покупателем
	Ответные реакции покупателя
	Выбор товара Выбор марки Выбор времени Выбор объема покупки

Схема 1 – развернутая модель покупательского поведения

Теперь построим такую же модель для нашего товара (хлеб «Спасский»), используя данные анкетирования и с учетом следующих аспектов:

1. процесс покупки товара осуществляется мгновенно, т.е. покупатель четко знает свои нужды, встречается с продавцом и по взаимовыгодной цене товар передается из рук в руки;

2. покупатель является составляющей системы из 5Р (люди, товар, место, цена, продвижение), поэтому при построении модели учитывается как эта система, так и маркетинговая среда.

Рассмотрим побудительные факторы:

1) товар – товаром является хлеб «Спасский», продукт повседневного спроса, так же входящий в потребительскую корзину. Как правило, данный товар, покупается повседневно, либо через 2-3 дня.

2) цена – данный хлеб продается в ценовом диапазоне от 10 до 16 рублей.

3) методы распространения – с хлебокомбината партиями поступают в магазины розничной торговли.

4) стимулирование сбыта – дегустации в месте продажи, выставки, распространение брошюрок.

Прочие раздражители:

1) экономические – как правило, экономика не имеет особого влияния на спрос хлеба, т.к. хлеб является необходимым товаром и его цена не настолько большая, что бы экономические факторы снижали спрос на него.

2) научно – технические – развитие новых технологий позволяет увеличивать темпы производства хлеба, уменьшая затраты на его производство.

3) политические – такой раздражитель как политика, не оказывает влияние на поведение потребителей при покупке хлеба.

4) культурные – еще с давних времен в России повелось такое понятие, что хлеб - всему голова. При совершении трапезы на столе у любого человека, у любой семьи всегда присутствует хлеб. Без хлеба чаще всего совершение трапезы не осуществляется. Этот раздражитель оказывает влияние на поведение покупателя при совершении покупки хлеба.

Рассмотрим «черный ящик» сознания покупателя:

1) Характеристики  покупателя – покупателем хлеба может, являться любой человек из любого рыночного сегмента. Это может быть как студент, так и пенсионер, может быть школьник или работающий человек. Хлеб в основном покупают все слои населения, не зависимо от их статуса и доходов. Покупка хлеба относится к категории поведения потребителей – привычное решение, то есть практикуется ежедневно при покупке товаров повседневного спроса. Если человек живет один, то он является покупателем и потребителем хлеба в одном лице и покупает его по мере необходимости. Если же у человека есть семья, то, как правило, семья является лицом, оказывающим влияние на выбор хлеба и его покупку.

2) Процесс принятия решение покупателем выглядит следующим образом:

- осознание проблемы (нужды) – потребность в еде, в удовлетворении голода;

- поиск информации – чаще всего при покупке хлеба потребитель пользуется внутренней информацией или советами родственников или друзей;

- оценка выбранных вариантов – учитывая свои предпочтения и советы друзей, потребитель выбирает самый оптимальный для него вариант по цене и качеству;

- решение о покупке – выбрав данный вариант, принимается решение о его покупке;

- покупка – непосредственное совершение покупки, выбранного хлеба;

- реакция на покупку – удовлетворение голода, удовлетворением вкусом и качеством хлеба.

Рассмотрим ответные реакции покупателя:

- выбор товара – выбирается хлеб, отвечающий всем потребительским требованиям покупателя;

- выбор марки – чаще учитывается качество хлеба и его состав, а не марка или бренд. В хлебе это не так важно, важен, может быть производитель;

- выбор времени – хлеб покупается по мере необходимости, часто, когда человек идет с работы или учебы. Покупать хлеб заранее и большими количествами не выгодно, он зачерствеет и будет не вкусным;

- выбор объема покупки – как правило, объем покупки хлеба составляет одну буханку, либо две если на семью. Большими количествами, хлеб может покупаться на какое – либо торжество.

Тем самым видно, что даже выбор хлеба не такая уж и простая задача, т.к. рынок хлеба достаточно обширен и разнообразен. Выбирая хлеб, потребитель обращает внимание на его внешний вид, состав, цену и только после этого совершает покупку. Поэтому производителю важно понять и учесть все потребительские требования и только после этого выпускать хлеб на рынок. Для этого можно проводить опросы, анкетирования, фокус – группы.