3.2. Классификационная модель экономической стратегии

Использование классификационных моделей видов экономических стратегий имеет важное аналитическое значение уже на начальных этапах выбора экономической стратегии предприятия. Применение таких моделей позволяет идентифицировать экономическую стратегию, разделить ее на отдельные субстратегии, образующие дерево экономической стратегии, и произвести последующий анализ-синтез экономической стратегии в целом. Структурирование стратегии позволяет абстрагироваться от несущественных деталей и сосредоточиться на ключевых проблемах выбора экономической стратегии.

Под структурой экономической стратегии понимают совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих элементов (компонентов), которая проявляется с помощью определенного классификационного признака. Каждому такому признаку соответствует структура.

Основные принципы формирования системы целей экономической стратегии:

• цели должны быть реалистичными (достижимыми, осуществимыми), согласованными (совместимыми), ранжированными по временным периодам, понятными для исполнителей;

• цели должны опираться на исходные и перспективные позиции предприятия (прежде всего финансовые), определять конечные результаты финансово-хозяйственной деятельности, быть сопоставимыми с аналогичными целевыми установками конкурентов.

Экономическая стратегия по уровню последовательности, важности и сложности задач представляет собой достижения трех основных взаимосвязанных целей, см. рис. 3.2.

III Уровень

Рост стоимости/ценности компании

II Уровень

Увеличение рыночной доли

I Уровень Достижение экономической прибыли

Рис. 3.2. Модель взаимосвязи экономической стратегии со стратегическими целями предприятия

Такое предвидение стратегических целей организации и средств их достижения на длительную перспективу составляет сущность стратегии. Важно также отметить, что экономическая стратегия должна содержать в себе индикаторы фиксации достижения уровней поставленных целей в виде классификационных моделей, составляющих экономическую стратегию для каждого уровня. При этом переход на последующий уровень стратегической цели не возможен без преодоления предыдущего уровня. Стратегическое управление объединяет стратегический подход к постановке задач и программно-целевой подход к их реализации. Экономическая стратегия является сочетанием экономического и стратегического аспектов управления организацией, определяет на длительную перспективу ее цели, средства и показатели степени их достижения. Рассмотрим теперь классификационные модели экономической стратегии для каждого уровня достижения стратегических целей.

I Уровень. Достижение экономической прибыли

В качестве первого классификационного признака можно взять выполняемую в стратегии цель достижения экономической прибыли. В этом случае все составляющие экономической стратегии объединяются единством целей, средств и индикаторов. Исходным индикатором этого уровня является стремление как можно быстрее и как можно больше заработать и накопить капитал для возврата кредитов и расширения бизнеса. При этом цель заключается не в получении прибыли как таковой, а стабильной экономической прибыли, которая может быть направлена как на потребление, так и на расширенное воспроизводство. Таким образом, экономическая прибыль (от англ, economic profit) — это разница между доходами и экономическими издержками, включающими наряду с общими издержками альтернативные (вмененные) издержки.

Экономическую прибыль следует отличать от бухгалтерской прибыли, исчисляемой как разность между валовым доходом и издержками, включающими фактические затраты (отраженные в бухгалтерской отчетности). При расчете экономической прибыли в экономических (вмененных) издержках любого ресурса, используемого для производства продукта/услуги, помимо явных издержек, учитываются также и неявные (не отраженные в предпринимательских издержках согласно бухгалтерской документации), т. е. условно включаемые в сумму бухгалтерской прибыли. При всех условиях предприятие индустрии гостеприимства стремится предоставлять такое количество услуг, которое обеспечивает ему максимальный доход и минимальные потери.

К

Стратегии достижения экономической прибыли

лассификационная модель структуры экономической стратегии достижения экономической прибыли представлена на рис. 3.3.

Рис. 3.3. Классификационная модель составляющих экономической стратегии достижения экономической прибыли

При сравнении общих (валовых) издержек производства и общего (валового) дохода предприятию имеет смысл производить продукцию/услуги, если оно будет получать экономическую прибыль. При отрицательной экономической прибыли рационален уход предприятия с рынка. В условиях долговременного равновесия экономическая прибыль всех производителей стремится к нулю, но эта тенденция означает, что сама отрасль является конкурентной. Только те предприятия, которые имеют конкурентные преимущества, позволяющие предоставлять услуги с более низкими, чем у других, издержками, на краткосрочном этапе получат повышенную экономическую прибыль. Определяющими направлениями в развитии являются максимальное расширение бизнеса и освоение целевого рынка.

Возможны следующие основные типы ориентации предприятия на экономическую прибыль:

• максимизация прибыли — целесообразно использовать в ситуации быстрого роста, стабильного развития или же в отдельные краткосрочные периоды;

• получение удовлетворительной прибыли, учитывая альтернативные доходы, риск потерь, уровень ограничений;

• минимаксимизация экономических результатов — максимум минимально ожидаемых доходов и минимум максимально ожидаемых потерь, необходимость защиты от убытков, в результате действий конкурентов;

• мотивация — условия мотивации персонала, уровень производительности труда, инновационный климат;

• финансовая безопасность - если гостиничное предприятие имеет неудовлетворительное финансовое состояние и трудные условия для развития, то стратегия направлена на обеспечение такой величины прибыли, которая достаточна для финансового оздоровления предприятия.

Каждое предприятие индивидуально выбирает тип ориентации на экономическую прибыль. В условиях высокого уровня налогообложения и инфляции, либерализации цен, жесткой кредитной политики предприятие ориентируется и на оптимизацию налоговых платежей. В условиях стабильного функционирования рыночной экономической системы экономическая стратегия гостиничного предприятия направлена в первую очередь на получение достаточной прибыли. По мере стабилизации экономики нашей страны преобладающей станет установка на максимизацию прибыли.

Товарная стратегия. Вырабатывает правила и приемы ис­следования и формирования потенциальных рынков товаров и услуг, отвечающих миссии гостиничного предприятия. Товарная стратегия определяет методы поиска наиболее предпочтительных для гостиницы стратегических зон хозяйствования (СЗХ), методы образования и управления наборами СЗХ, обеспечивающими внешнюю гибкость предприятия.

Главными зада­чами товарной стратегии являются:

• увязка перспективных задач (миссии) предприятия с потенциальными возможностями рынка и ресур­сами гостиницы, которыми она сможет располагать в стратегической перспективе;

• анализ жизненных циклов спроса (технологии) товара/услуг;

• разработка правил формирования товарного ассортимента (ассортимента услуг), обеспе­чивающих конкурентное преимущество гостиницы и на этой основе мак­симизацию экономической прибыли в долговременной перспективе.

Товарная стратегия гостиницы является базой для планирования перспективной, кадровой, инвестиционной политики. На основе товарной стратегии вырабатываются решения, принимаемые в рамках других составляющих экономической стратегии, с которы­ми товарная стратегия находится в диалектической взаимосвязи.

Стратегия снижения производственных издержек. Ее основной направленностью является обеспечение конкурентного преимуще­ства за счет снижения издержек. Стратегия должна вырабатывать приемы достижения низкой стоимости продукции и захвата на этой основе лидерства на «центральном ринге» конкурентной борьбы. Она должна вырабатывать принципы регулирования про­цесса формирования затрат как за счет факторов производства, так и за счет стратегического анализа издержек по всей «цепочке» на­растания затрат от начала производства до продвижения товаров на рынок к потенциальному потребителю.

Стратегия ценообразования. Основой стратегии ценообразования является:

• выработка правил выбора ценовой политики;

• определение правил поведения фирмы в зависимости от конъюнктуры рынка;

• выработка приемов ценовой конкуренции;

• приемов мониторинга ситуаций, складывающихся на рынках факторов производства, ценных бумаг и валютных рынках и изменения в зависимости от этих ситуа­ций принципов ценообразования;

• мониторинга процессов изменения спроса и предложения; методов оценки ценовой эластичности спроса;

• принципов учета влияния макроэкономических и микроэкономиче­ских факторов на процессы ценообразования.

Стратегия ценообразования должна ответить на вопрос, как дол­жна вести себя гостиница в тех или иных сегментах рынка, чтобы с по­мощью эффективной ценовой политики привлечь потребителей к своим услугам, сформировать устойчивые потребительские предпоч­тения и приверженность потенциальных покупателей к торговой марке.

Стратегия ценообразования предусматривает функционирование в ценовых границах от порога рентабельности при минимально возможных ценах до максимально возможных цен (высоких цен) в зависимости от воздействия рыночных сил. Ценовая стратегия, поэтому, тесно связанная с конкурентной стратегией и общей маркетинговой стратегией, может предусматривать: сознательную стратегию увеличения доли рынка, стратегию сохранения (замораживания) доли рынка и стратегию сокращения доли рынка. Разработка ценовой стратегии основана на использовании альтернативных методов определения цен: определение цены на основании издержек производства, определение цены с ориентацией на спрос, определение цены с ориентацией на уровень конкурентоспособности как предоставляемых услуг, так и предприятия в целом.

Стратегия взаимодействия с рынками производственных ресурсов. Представляет собой набор принципиальных положений, позволяющих гостиничному предприятию эффективно распределять ресурсы и на этой основе выбирать наиболее предпочтительных поставщиков производст­венных ресурсов. Эта составляющая экономической стратегии дол­жна базироваться на исследовании факторов, определяющих спрос на ресурсы со стороны фирмы. Она тесно связана со стратегией снижения производственных издержек.

Согласно принципу эффек­тивности Парето производственная эффективность наступает, когда фиксированные количества ресурсов распределены таким об­разом, что производство одного товара/услуги не может быть увеличено без уменьшения производства другого из рассматриваемой пары.

К факторам, определяющим количество ресурсов можно отнести:

1. Спрос на ресурсы является производным от спроса потреби­телей на продукт предприятия. Чем больше спрос на продукт, тем в боль­шем количестве предприятие готово потреблять ресурсы, используемые при производстве продукта.

2. Спрос на ресурс зависит от технологии и направления тех­нологических изменений, которые нацелены на ресурсосбережение.

3. Соотношение цен на применяемые ресурсы определяет спрос на эти ресурсы. Соотношение цен между взаимозаменяемыми ресурса­ми определяет выбор предприятием определенной технологии.

4. Спрос на ресурс тем больше, чем выше предельный доход, который предприятие получает при увеличении продаж своей продук­ции.

5. Чем больше используется других кооперированных ресурсов, находящихся в производственной взаимосвязи с основным ресурсом, тем больше спрос на него.

К числу важных приоритетов стратегии приобретения материальных ресурсов относятся: конкурентоспособ­ность поставщиков на рынке ресурсов; возможность представления ими ценовых скидок при длительных взаимоотношениях; соответ­ствие поставок логистической стратегии предприятия; максималь­ное снижение затрат на доставку и хранение ресурсов от постав­щиков; возможность длительного партнерства в бизнесе.

Стратегия мотивации. Важнейшей со­ставляющей экономической стратегии является разработка систем стимулирования как работников предприятия, так и поставщиков и посредников, ориентированных на дости­жение стратегических целей гостиницы. Основу этих систем долж­ны составлять стимулы, побуждающие к выработке стратегических решений, руководствуясь не сиюминутными, а долговременными интересами гостиницы. Система стратегического стимулирования должна создавать «мотивационные поля», под воздействием которых возбуждается заинтересованность различ­ных категорий работников гостиницы, поставщиков и посредников в эффективном, высококачест­венном и своевременном удовлетворении требований рынка. Эта система должна быть ориентирована на нужды, потребности и за­просы потенциальных клиентов гостиницы, стимулы должны быть увязаны с конечными результатами деятельности предприятия по вы­полнению ее миссии в стратегической перспективе.

Стратегия финансового оздоровления. Главной задачей этой стратегии является ранним об­наружением кризисных тенденций, так называемых «слабых сигналов», предвещающих возможность кризисных явле­ний, и выработка мер, которые оказывали бы противодействие этим явлениям. Важно отличать стратегию и тактику финансового оздоровления. Если тактика ориентирована на фактическое фи­нансовое состояние компании в текущий период ее деятельности и оценку на этой основе вероятности наступления кризисных явлений в бли­жайшем времени, то стратегия должна исходить из прогнозов воз­можных последствий тех или иных стратегических долговременных решений. Поэтому важнейшей функцией стратегии финансового оздоровления является прогнозирование таких последст­вий на самых начальных этапах существования компании — с момен­та выбора ее миссии. Стратегия финансового оздоровления должна учитывать методы выбора стратегических ре­шений, принимаемых в рамках товарной, ценовой, инвестицион­ной и других составляющих экономической стратегии.