Методика сегментации рынка по физическим и юридическим лицам.
В банковской практике возможна сегментация по группам потребителей и_по характеру предлагаемых
• Сегментация по группам потребителей. Различают следующие группы клиентов: корпорации, индивидуалы,кредитно-финансовые институты, правительственные учреждения. Каждая из данных групп с помощью определенных критериев разбивается на большое количество узких сегментов.
Например, среди факторов, влияющих на сегментацию розничного рынка, можно выделить географический, психологический и демографический.
• По географическому признаку потенциальные клиенты банка делятся в зависимости от принадлежности к тому или иному региону, имеющему свои особенности.
« Психологический фактор предполагает изучение образа жизни потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги и способы их продвижения (в частности, на рекламу). Также учитываются различные аспекты поведения потенциальных клиентов, искомые выгоды, повод для приобретения услуги и отношение к ней, владение информацией относительно банковской продукции, частота приобретения услуг банка.
• Сегментация по демографическому признаку учитывает возраст и пол потенциальных клиентов; состав и возрастную структуру семьи; образование, уровень доходов и т.д.
* При сегментации рынка по продуктовому признаку
анализируется реакция реальных и потенциальных клиентов на ту или иную услугу. Можно выделить следующие группы банковских продуктов: кредитные продукты и услуги, депозитные вкладные операции, инвестиционные операции и прочие услуги. Таким образом, деление рынка по характеристикам предлагаемых услуг позволит банку выявить и сгруппировать клиентов, заинтересованных в приоритетном для банка виде банковской продукции. Чем глубже проводится деление банковских продуктов и услуг, тем больше возможность выбора группы потребителей, обслуживание которой наиболее точно отвечает целям и стратегии банка.
Помимо сегментации по группам потребителей и по продуктовому признаку возможна сегментация рынка по нескольким переменным одновременно. Так, например, можно использовать деление рынка по географическому принципу и одновременно по отношению потребителя к данному виду банковской продукции.
После определения структуры рынка банк выбирает для себя ту или иную стратегию маркетинга.
* Концентрированный маркетинг (сегментация) предполагает концентрацию на одном рыночном сегменте. При этом банк может сконцентрировать свои усилия на обслуживании одной группы потребителей. Этот метод широко используется при завоевании новых рынков.
Другим вариантом концентрированного маркетинга является удовлетворение одной потребности всех групп потребителей. Выбор данного направления характерен для вновь образованных банков, которым необходимо выделиться из большого числа банковских учреждений.
* Дифференцированный маркетинг (множественная сегментация рынка) предполагает ориентацию банка на два или более различных рыночных сегмента. Преимущества данного метода — в быстром приспособлении к ситуации на рынке, способность проводить ценовую политику в зависимости от возможностей различных клиентов, возможности при неудачах в каком-либо сегменте быстро переключить свое внимание на другие. Недостатками множественной сегментации рынка являются значительные затраты на маркетинг и постоянная конкурентная борьба за каждый рыночный сегмент.
• Массовый, или недифференцированный, маркетинг предполагает разработку единой программы для всех рыночных сегментов, т.е. предоставление услуг клиентам всех потребительских групп. Данный метод применяется в ситуации, когда рынок банковских услуг практически однороден. К преимуществам недифференцированного маркетинга относятся возможность широкого привлечения и обслуживания новых клиентов из различных сегментов, а также небольшие затраты на маркетинг. Недостатками являются наличие постоянной конкурентной борьбы, трудности с завоеванием лидирующего положения на рынке, проблемы с внедрением новой банковской продукции, способной удовлетворить запросы всех потребителейПри выборе сегментов рынка руководство банка учитывает свои цели, сильные стороны, величину рынка и степень его однородности, наличие ресурсов, уровень конкуренции, возможность внедрения новых услугСледующий этап маркетинговой деятельности состоит в разработке комплекса маркетинга: разработка услуг, ценообразование, выбор методов распространения банковских услуг и мер стимулирования. При планировании комплекса услуг банк учитывает не только потребности клиента, но и жизненный цикл банковского продукта. В своем развитии он, как и всякий товар, проходит четыре этапа.Внедрение банковского продукта или услуги характеризуется, как правило, неосведомленностьюпотребителя о данном виде банковского продукта и его свойствах, медленным темпом сбыта, высокими затратами на маркетинг, относительно высокой ценой банковского продукта.Стадия роста сбыта банковского продукта предполагает признание его потребителями, рост спроса на него, усиление конкуренции, стабилизацию затрат на маркетинг, снижение цены. Именно в этот период банк для расширения сферы своего влияния осуществляет поиск новых рынков сбыта, осваивает новые рыночные сегменты, что позволяет ему получать максимальную прибыль.Стадия зрелости представляет собой период замедления темпов роста сбыта данного банковского продукта, связанного либо с изменением потребностей клиентов, либо с изобретением более совершенного банковского продукта-аналога, либо с неспособностью противодействия более сильным конкурентам. Этот период предполагает наиболее широкое распространение данного банковского продукта, снижение объема прибыли, достижение минимальной цены услуги.
• Стадия спада характеризуется уменьшением объемов сбыта, снижением рентабельности данной услуги, а в ряде случаев — и падением рентабельности до нуля. В результате создания некоторыми из конкурентов новых видов услуг или разработки новых банковских сегментов на данном этапе происходит снижение конкуренции. Продолжительность этого периода неодинакова для различных банковских продуктов.